文 | 音樂先聲 李沁予
編輯 | 范志輝
近期，MIDiA首次以詞曲人為中心，發(fā)布了一份開創(chuàng)性的報告——《詞曲創(chuàng)作者的舞臺：新時代的新篇章》（以下簡稱《報告》），該報告深入分析了309位詞曲創(chuàng)作者的收入狀況、需求以及面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
美國知名詞曲作者兼制作人Dr. Luke曾指出：“音樂人的成功不僅在于創(chuàng)作悅耳的旋律，更在于找到與受眾產(chǎn)生鏈接的途徑?！比欢?，對于詞曲創(chuàng)作者而言，如何放大自己的商業(yè)價值，已成為一個日益嚴峻的問題。
比寫出好歌，更難的是什么？
在音樂多元文化融合、聽眾審美多樣化的當下，創(chuàng)作者可以隨時隨地從生活、社交網(wǎng)絡(luò)、影視作品、甚至游戲當中汲取靈感。隨著制作工具的普及和AI技術(shù)的不斷進步，創(chuàng)作者寫出一首“大眾審美及格線”以上的歌曲，正變得越來越容易。
但真正的難題在于，如何從眾多作品中脫穎而出，獲得應(yīng)有的關(guān)注和經(jīng)濟回報。
《報告》顯示，只有29%的創(chuàng)作者將提升創(chuàng)作能力作為年度目標，而將創(chuàng)作熱門歌曲作為年度目標的創(chuàng)作者僅占20%。對比來看，反而獲得更多的作品同步許可、尋找新的收入來源這兩項目標占分別31%，建立社交媒體上的粉絲群體占23%。
數(shù)據(jù)表明，更多的詞曲作者將注意力集中在尋求合作機會和提高社交媒體影響力上，也就是說，他們的需求，大多數(shù)都跟錢有關(guān)。
《報告》也顯示，約40%的詞曲人年收入不足1000美元，約20%的詞曲人年收入在1000美金到10000美金之間，僅10%的創(chuàng)作者年收入在10000至30000美元之間。
在這樣的環(huán)境下，不少詞曲作者逐漸背離了創(chuàng)作初衷，為了追求流量，不惜犧牲作品的藝術(shù)性，甚至已經(jīng)不再在意韻腳、旋律、意義等創(chuàng)作的基本原則，徹底放棄創(chuàng)作底線。
比如在音樂平臺上充斥著各種逆天神曲，它們靠著諧音擦邊、搏眼球的方式掠奪市場份額，使得真正優(yōu)質(zhì)的作品不易出頭，更稀釋著整個內(nèi)容池的質(zhì)量。
隨著Spotify引入訂閱捆綁套餐，預(yù)計未來對詞曲作者的版稅支付將進一步減少，無疑將加劇創(chuàng)作者的生存困境。而由于流媒體版稅收入不足以支撐日常生活開銷，詞曲作者可能需要兼顧其他工作來維持生計，使得他們在無法專注于創(chuàng)作。
多數(shù)詞曲人不僅要投入大量時間進行創(chuàng)作，還需尋找合作伙伴來錄制和制作歌曲、更需要花時間了解復(fù)雜的版權(quán)知識。即使作品得以成功發(fā)行，在充斥著無數(shù)曲目的流媒體平臺上獲得關(guān)注也并非易事。
《報告》顯示，67%的受訪者表示流媒體收入不足以解決基本生活需求，40%的人擔心自己的作品會被淹沒。23%的創(chuàng)作者難以找到合作方、沒有充分時間進行創(chuàng)作，22%的人缺乏版權(quán)知識。
可見，對于大多數(shù)詞曲人而言，“寫出好歌”已經(jīng)不是難題，他們面臨的是創(chuàng)作之外的一系列復(fù)雜挑戰(zhàn)。
詞曲作者如何構(gòu)建自己的品牌？
當前，音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面步入以歌曲為核心的經(jīng)濟模式，盡管如此，但這并不意味著以歌曲背后的詞曲作者為中心。
盡管幕后的詞曲作者與舞臺上的音樂人面對著相同的挑戰(zhàn)，但音樂人可以通過現(xiàn)場演出和銷售周邊商品等方式，從粉絲基礎(chǔ)中獲得收益。相比之下，詞曲作者在擴大業(yè)務(wù)范圍和開辟新的收入渠道方面，面臨著更為有限的選擇。
據(jù)MIDiA統(tǒng)計，59%的創(chuàng)作者希望將作品推銷給影視、廣告、視頻游戲等媒體，以獲得同步權(quán)收益；38%的創(chuàng)作者希望建立自己的品牌，提升他們在行業(yè)內(nèi)的知名度和影響力；35%的創(chuàng)作者表示需要更多的合作機會和人脈網(wǎng)絡(luò)；30%的創(chuàng)作者表達了對資金支持的需求，28%的創(chuàng)作者表示需要將他們的作品推薦給更知名的藝人。
如上所述，詞曲作者對相關(guān)扶持的需求往往是那些他們無法單獨完成，并且還未找到解決方案的事項。例如，詞曲人的首要目標是確保他們的作品能獲得更多的同步權(quán)的合作機會，這個過程通常涉及向廣告公司或其他相關(guān)行業(yè)的決策者推銷歌曲。
而這些需求都可以在詞曲作者建立自己的品牌的過程中一步到位。
從行業(yè)外部看來，聽眾不僅能轉(zhuǎn)化為粉絲，更能夠成為其個人IP的積極擁護者和傳播者。在海外，也有不少詞曲人通過眾籌、會員訂閱、樂評、播客電臺等形式，將粉絲的支持直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益，將自己幕后詞曲人的職業(yè)轉(zhuǎn)化為人設(shè)，塑造出具有強烈辨識度的品牌形象。
在音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部視角中，個人品牌的塑造對于提升詞曲作品“中標率”至關(guān)重要。具體到執(zhí)行層面的話，比如選擇固定的導(dǎo)唱，或自己擔任導(dǎo)唱，在投歌時可以為每個DEMO匹配視頻、標注出歌詞金句等等，這些細節(jié)的打磨有助于在行業(yè)內(nèi)樹立好口碑，構(gòu)建起個人品牌，從而增加詞曲創(chuàng)作者被潛在合作伙伴、版權(quán)代理商和唱片公司關(guān)注的機會，拓展更多的合作可能。
當然，這無疑是與作品緊密相連的，品牌建設(shè)不僅體現(xiàn)在作品之外，更體現(xiàn)在每一首作品上，打上自己獨特的創(chuàng)作“水印”，從而使作品和品牌相輔相成。
近年來，國內(nèi)音樂平臺如網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂娛樂推出了眾多音樂扶持項目和創(chuàng)作訓(xùn)練營，以解決當下從業(yè)者職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的問題。例如，網(wǎng)易云音樂在2021年開設(shè)了業(yè)界首個為音樂人提供固定酬勞和五險一金的培訓(xùn)課程，為學(xué)員定制包含培訓(xùn)、歌曲制作、宣傳推廣在內(nèi)的個性化方案，并會根據(jù)市場、學(xué)員、老師等各方反饋進行實時調(diào)整。
此外，國內(nèi)眾多版權(quán)機構(gòu)和唱片公司也紛紛“開班”，通過定制化的培養(yǎng)策略，全面孵化詞曲創(chuàng)作者，涵蓋從專業(yè)技能提升到音樂商務(wù)拓展、市場趨勢分析和溝通技巧等各個方面。從長遠來看，這些培訓(xùn)項目不僅有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)具有市場競爭力的創(chuàng)作人才，滿足其對高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)需求。
對于創(chuàng)作者來說，這些培訓(xùn)項目也是扎進行業(yè)里學(xué)習(xí)的機會，更是深入了解行業(yè)運作、擴展人脈資源的重要途徑。雙方互利互惠，共同為行業(yè)發(fā)展添磚加瓦。
歸根結(jié)底，這些努力的目標都是全面構(gòu)建個人品牌，不僅能夠加強詞曲創(chuàng)作者與粉絲及行業(yè)伙伴的聯(lián)系，還能在競爭激烈的市場中提升其影響力，開拓更多的職業(yè)機遇，以實現(xiàn)可持續(xù)的職業(yè)發(fā)展。
詞曲作者品牌化的時代來了？
傳統(tǒng)視角下，詞曲人一直是舞臺背后的“神秘人物”，而如今聚光燈照耀的方向也在緩緩轉(zhuǎn)變，詞曲作者“品牌化”正在變得越來越普遍。
比如，Billie Eilish的哥哥Finneas O'Connell，作為一個成功的創(chuàng)作人，F(xiàn)inneas通過TikTok等社交媒體平臺與粉絲互動，分享他在制作音樂時的幕后故事、創(chuàng)作靈感以及生活點滴。這些互動不僅限于宣傳作品，更深化了他與粉絲之間的個人聯(lián)系。
再如以與Taylor Swift、Lana Del Rey等知名藝人合作而聞名的創(chuàng)作人Jack Antonoff，經(jīng)常在社交媒體上分享他的音樂創(chuàng)作過程、個人生活以及與藝人的互動，甚至在Etsy等平臺上推出了以他的形象和名字來制作的周邊商品。不難看出，一些海外的優(yōu)秀詞曲創(chuàng)作者和制作人已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的幕后角色，成為了具有文化象征意義的符號。
國內(nèi)這種趨勢也逐漸顯現(xiàn)。在傳統(tǒng)唱片年代，顧嘉輝、黃霑、“兩個偉文”、李宗盛、陳小霞、小蟲、姚謙、施人誠等金牌詞曲人的名字更多只出現(xiàn)在唱片的制作名單里，被記住的只是少數(shù)。
此外，通過穩(wěn)定的合作關(guān)系加速形成的“王炸組合”，也為詞曲人品牌化奠定了一個較高的開局。
從周杰倫+方文山、陶喆+娃娃、林俊杰+林秋離，到如今的錢雷+唐恬、陳鴻宇+唐映楓等組合，創(chuàng)作出了《青花瓷》、《普通朋友》、《江南》、《人世間》、《理想三旬》等經(jīng)典作品，形成了某一時期的音樂美學(xué)標志，也提升了他們作品的辨識度和影響力。
只不過在當下，詞曲人有了更多被看到的機會。MIDIA分析師Tatiana Cirisano指出，目前幾個更大的趨勢將幫助詞曲人走向音樂消費文化的中心。
一方面，社交媒體的廣泛應(yīng)用進一步增強了詞曲作者的可見度。他們現(xiàn)在有時會在音樂人的社交媒體內(nèi)容中露面，讓粉絲們有機會直接與他們接觸。粉絲可以通過簡單的搜索，了解到他們最喜歡的藝術(shù)家的許多細節(jié)，比如他們的背景、生活習(xí)慣等。
這種信息的廣泛可得性，也讓粉絲對音樂背后的制作過程更感興趣。以前，粉絲可能只關(guān)注藝人本身，但現(xiàn)在，他們也想了解誰在幕后創(chuàng)作了這些歌曲，這使得創(chuàng)作人的價值變得更加突出。
另一方面，流媒體服務(wù)平臺也開始關(guān)注幕后人才，展示歌曲的創(chuàng)作者信息和個人主頁。這不僅幫助粉絲更容易地識別、聯(lián)系到歌曲的創(chuàng)作者，也顯著提升了這些創(chuàng)作者的知名度和市場影響力。
作為音樂產(chǎn)業(yè)鏈最核心的創(chuàng)作力量，詞曲人或許是最應(yīng)該分得“蛋糕”的角色。然而，由于早期不合理的利益分配體系，卻并沒有得到合理的經(jīng)濟補償。而這些趨勢的出現(xiàn)，也打破了詞曲作者傳統(tǒng)上相對隱秘的狀態(tài)，推動了他們從“幕后英雄”向“品牌IP”的轉(zhuǎn)變。
不過，精于技巧的匠人往往也掣肘于技藝。創(chuàng)作本身是一件孤獨的事情，也更需要一個相對隔離外部“噪音”的創(chuàng)作環(huán)境。這與當下急于發(fā)聲、急于被看見的營銷環(huán)境偏偏有所沖突。
如何平衡詞曲創(chuàng)作所需的心流狀態(tài)與個人品牌的營銷需求，或許更考驗詞曲作者的精力分配。
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