文｜執(zhí)牛耳傳媒
一進(jìn)一退間，DTC模式蒙上了一層神秘色彩。
8月13日，利郎公布2024年中期業(yè)績(jī)，上半年?duì)I收16億元，凈利潤(rùn)2.8億元。在營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的背后，利郎在上半年的一個(gè)動(dòng)作引發(fā)關(guān)注：在東北地區(qū)推行DTC模式（集團(tuán)直營(yíng)店與二級(jí)分銷商店混合營(yíng)運(yùn)），加強(qiáng)對(duì)品牌的控制。
“加大DTC模式的比重，不僅是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要舉措，更是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵步驟。”?利郎集團(tuán)表示。
時(shí)間往前撥四個(gè)月，耐克CEO John Donahoe在接受外媒采訪時(shí)稱，耐克之前過(guò)度重視DTC，排斥批發(fā)商的做法“太過(guò)分了”。之后耐克將“回歸批發(fā)”作為改善公司業(yè)績(jī)的重要舉措之一。
同樣是DTC，有人在舉旗入場(chǎng)，有人在痛思追悔。
「執(zhí)牛耳」旗下「營(yíng)銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，與其說(shuō)這是對(duì)DTC模式的認(rèn)知割裂，不如說(shuō)是企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境演變與消費(fèi)者需求日益多樣化下，結(jié)合自身實(shí)際情況作出的決策。
我們不禁要問(wèn)：DTC戰(zhàn)略到底是偽命題，還是品牌增長(zhǎng)的靈丹妙藥？
DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費(fèi)者）模式，即品牌繞過(guò)中間商，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系并銷售產(chǎn)品。
2009年，DTC模式在美國(guó)興起。2017年，NIKE宣布開啟DTC戰(zhàn)略。2020年，安踏跟進(jìn)。2021年，Warby Parker、Torrid、Allbirds等海外DTC明星品牌相繼上市。阿迪達(dá)斯、Under Armour、Timberland等品牌也紛紛將DTC作為發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。
然而近兩年，市場(chǎng)風(fēng)向和品牌戰(zhàn)略有了新變化。Warby Parker、Torrid等股價(jià)不斷下探。Nike對(duì)DTC戰(zhàn)略投入數(shù)十億美金后，態(tài)度大轉(zhuǎn)變，于2023年宣布調(diào)整策略，并恢復(fù)與批發(fā)渠道的合作。
DTC模式能否為品牌帶來(lái)持續(xù)性增長(zhǎng)？品牌在采用此模式后應(yīng)謹(jǐn)慎掉入哪些“陷阱”？「營(yíng)銷商業(yè)研究院」將結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行解析。
憑借DTC，SHEIN、Lululemon造就業(yè)內(nèi)“神話”
SHEIN，這個(gè)以DTC模式為核心競(jìng)爭(zhēng)力的快時(shí)尚品牌，造就了一個(gè)出海神話。
2008年，SHEIN的前身Sheinside在南京創(chuàng)立，是一家面向海外的婚紗零售品牌。2012年公司開始采取DTC戰(zhàn)略。2015年更名為SHEIN，并著手構(gòu)建和優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。
從2017年至2020年，SHEIN的收入復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了180%。2023年年凈收入200億美元，其移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用在iOS和Android上的下載量超越了亞馬遜。2024年，SHEIN的利潤(rùn)高達(dá)7億美元。
在一系列增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的背后，凸顯了DTC模式的魅力。
DTC戰(zhàn)略使SHEIN能夠有效地收集和分析客戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化營(yíng)銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)。
SHEIN打了一套“引流+運(yùn)營(yíng)”組合拳。站外，它運(yùn)用社媒賬號(hào)矩陣、?廣告投放等展示品牌形象，為SHEIN App引入流量。站內(nèi)，在積分系統(tǒng)、?內(nèi)容社區(qū)等陣地，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。
SHEIN繞過(guò)中間商，推出“小單快反”模式——以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、反饋、調(diào)整，迅速捕捉并滿足消費(fèi)者的多樣化需求，同時(shí)把控產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。在這套流程下，SHEIN可以做到每天上新約2000個(gè)SKU。SHEIN以高性價(jià)比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。
在提高品牌知名度和影響力上，SHEIN大力開展影響者營(yíng)銷和跨界合作。比如與迪士尼、超人、貓和老鼠等全球超220個(gè)著名IP展開合作，邀請(qǐng)多位知名娛樂(lè)明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖為品牌發(fā)聲，借此實(shí)現(xiàn)品牌傳播和銷售的雙重目標(biāo)。
可以說(shuō)，SHEIN采用DTC模式成功地掌控了營(yíng)銷信息、客戶體驗(yàn)和品牌形象。Roy Morgan的研究報(bào)告揭示了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：
在其追蹤的一年期間，SHEIN平臺(tái)上有近80%的顧客至少完成了兩筆購(gòu)買，有42%的顧客至少四次選擇在SHEIN購(gòu)物。這一數(shù)據(jù)反映出SHEIN通過(guò)DTC模式有效地增強(qiáng)了顧客的品牌忠誠(chéng)度，并成功地促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)。
Lululemon，在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域創(chuàng)造了另一個(gè)“神話”。
自1998年成立以來(lái)，lululemon從一個(gè)瑜伽服飾品牌成長(zhǎng)為全球知名的運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌。自2010年起，lululemon開始實(shí)施DTC戰(zhàn)略。2019年，DTC營(yíng)收占比29%。2020年，這一數(shù)據(jù)提升至52%。2024財(cái)年第一季度，全球業(yè)務(wù)凈營(yíng)收達(dá)到22億美元，同比增長(zhǎng)10%。
再看二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)。Lululemon在2023年底股價(jià)沖破511美元/股。2024年8月14日，股價(jià)收盤在241美元/股，總市值300億美元。雖股價(jià)相比幾個(gè)月前有所回調(diào)，但與2007年上市時(shí)相比，仍累計(jì)上漲近2000%。
盡管Lululemon在之前的降價(jià)活動(dòng)中，面臨“偏離高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)服使命”的指責(zé)。但不可否認(rèn)的是，在瑜伽服飾領(lǐng)域，它依舊保持著一定的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值。
這和Lululemon在14年來(lái)始終貫徹并執(zhí)行DTC戰(zhàn)略息息相關(guān)。
在用戶洞察上，lululemon收集第一手的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，優(yōu)化庫(kù)存管理、營(yíng)銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)，提高了品牌控制力和市場(chǎng)響應(yīng)速度。
Lululemon根據(jù)消費(fèi)者的直接反饋快速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整。這種敏捷性使其能夠快速響應(yīng)新興趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在強(qiáng)化與消費(fèi)者的直接聯(lián)系時(shí)，Lululemon通過(guò)提供免費(fèi)瑜伽課程，以及社區(qū)活動(dòng)等增強(qiáng)用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)自建電商平臺(tái)和社交媒體營(yíng)銷，與消費(fèi)者展開雙向交流，并提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。
社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是Lululemon的一大特色。門店教育家、品牌大使、超級(jí)用戶構(gòu)成Lululemon社群的核心。此外，Lululemon運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行有效拉新，同時(shí)在社群進(jìn)行生活理念的傳遞。
通過(guò)DTC模式的運(yùn)用，Lululemon將深度服務(wù)Super girls的感受植入進(jìn)消費(fèi)者心智中，大幅提升了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，并帶來(lái)強(qiáng)留存復(fù)購(gòu)。
在lululemon的增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，其計(jì)劃到2026年收入翻倍至125億美元，這顯示出公司對(duì)DTC戰(zhàn)略和增長(zhǎng)潛力的信心。
近日，lululemon 2024年“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”在深圳落幕。作為品牌標(biāo)志性年度社區(qū)盛事，今年的賽事吸引了全國(guó)近40座城市、超萬(wàn)人積極報(bào)名。這不僅是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們的彼此聯(lián)結(jié)，更是lululemon與消費(fèi)者的再一次深刻聯(lián)結(jié)。
從賣產(chǎn)品、賣體驗(yàn)，到賣理念、賣生活方式，lululemon的DTC戰(zhàn)略在其成長(zhǎng)歷程中不斷發(fā)揮增長(zhǎng)的魅力。
股價(jià)下跌，成本增加，Stich Fix、Allbirds、耐克等品牌的DTC之困
DTC模式并非“大力丸”，吃下就能立刻實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。它也有面臨質(zhì)疑的時(shí)刻。
2021年，初代DTC代表Casper低價(jià)賣身，Allbirds、Torrid、FIGS、Warby Parker等DTC品牌股價(jià)一路下行，虧損瀕臨失控。
不止如此，耐克在對(duì)DTC戰(zhàn)略投入數(shù)十億美金后，也開始“反水”。
2023財(cái)年，耐克直營(yíng)收入占總營(yíng)收的43.6%。2024財(cái)年第二季度營(yíng)收增長(zhǎng)僅為1%，這意味著，直營(yíng)對(duì)整體營(yíng)收增長(zhǎng)的提振有限。2023年，耐克逐步恢復(fù)與DSW、梅西百貨等批發(fā)渠道的合作，并宣布以20億美元的成本節(jié)約計(jì)劃，應(yīng)對(duì)DTC模式帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性和低效率。
問(wèn)題出在哪里？DTC戰(zhàn)略真的失靈了？
「營(yíng)銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，DTC數(shù)字化能力的建設(shè)是品牌多種能力的組合，需要品牌圍繞貨品全生命周期和消費(fèi)者全生命周期進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。木桶短板效應(yīng)在此體現(xiàn)得淋漓盡致。
DTC品牌省去了傳統(tǒng)渠道分發(fā)和經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，雖提高了毛利率，但也意味著初始投資與運(yùn)營(yíng)成本的驟增。搭建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、構(gòu)建和維護(hù)電子商務(wù)平臺(tái)、物流與配送、倉(cāng)儲(chǔ)管理等，這些做好DTC背后的隱藏成本或成為企業(yè)發(fā)展的阻礙。
2015年，耐克公司提出DTC戰(zhàn)略，并在2017年將其定為公司戰(zhàn)略目標(biāo)之一。DTC模式的運(yùn)用，為耐克積累了寶貴的用戶數(shù)據(jù)，帶來(lái)了顯著的用戶增長(zhǎng)和直營(yíng)收入增長(zhǎng)。但從退貨和庫(kù)存成本增加的角度看，耐克在貨品全生命周期，尤其是在供應(yīng)鏈管理上的運(yùn)營(yíng)能力成為了水桶上的短板。
無(wú)獨(dú)有偶。安踏也遇到了類似的問(wèn)題。
安踏自2020年起實(shí)施DTC模式改革。2020年，品牌營(yíng)收157.49億元，毛利率44.67%。2023年，品牌營(yíng)收增至303.06億元，毛利率提升至54.93%。然而，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在2023年增至123天，這一數(shù)據(jù)在2019年為87天。高庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)，為公司帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。
「營(yíng)銷商業(yè)研究院」研判：DTC戰(zhàn)略不是萬(wàn)能，即使是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也需要不斷審視和調(diào)整戰(zhàn)略，及時(shí)補(bǔ)齊短板，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。
DTC模式在去掉“中間商”的同時(shí)，也意味著品牌市場(chǎng)覆蓋范圍的縮小。
分銷渠道和批發(fā)商通常都有內(nèi)置受眾，比如沃爾瑪和Target超市的經(jīng)常性購(gòu)物者是個(gè)不小的數(shù)字。同樣數(shù)量的受眾觸及，如果采用DTC模式，會(huì)是一筆龐大的廣告預(yù)算。
海外消費(fèi)者習(xí)慣在零售商超采購(gòu)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者由于網(wǎng)購(gòu)和物流便利，很大一部分采購(gòu)來(lái)自電商平臺(tái)。對(duì)于嚴(yán)重依賴分銷渠道/批發(fā)商的品牌來(lái)說(shuō)，DTC模式意味著品牌放棄了一部分市場(chǎng)覆蓋范圍。
在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，如何平衡分銷渠道/批發(fā)商和DTC，對(duì)于開展DTC戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要結(jié)合自身情況進(jìn)行慎重思考。
DTC模式在推進(jìn)過(guò)程中，會(huì)遇到來(lái)自公司內(nèi)外部的阻力。
DTC模式的推進(jìn)，涉及到公司內(nèi)外部資源的協(xié)調(diào)和配合。安踏集團(tuán)IT副總裁陳東海曾向媒體表示，在推進(jìn)DTC模式時(shí)，原有的分銷系統(tǒng)需要換掉。在具體過(guò)程中，安踏為了讓相關(guān)各方利益得到平衡，投入了很多精力以化解公司內(nèi)部換掉分銷系統(tǒng)的阻力。
從外部阻力看，在DTC模式下受到?jīng)_擊的批發(fā)商的反應(yīng)，會(huì)給既往合作品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。
客戶獲取與維護(hù)成為難題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，線上流量獲取難度逐漸加大，這意味著品牌需要加大廣告和營(yíng)銷投入，以維護(hù)老客戶，吸引新客戶。
在經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者預(yù)算普遍降低。DTC品牌可以嘗試與傳統(tǒng)零售商合作，或者開設(shè)實(shí)體店的方式來(lái)拓展銷售渠道。同時(shí)，發(fā)揮DTC的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和靈活的營(yíng)銷策略，來(lái)抵沖經(jīng)濟(jì)壓力帶來(lái)的影響。
如何打好DTC這張牌？
DTC模式在連接品牌與消費(fèi)者、?推動(dòng)品牌增長(zhǎng)方面具有獨(dú)特價(jià)值?！皠Α笔呛脛?，關(guān)鍵還要看如何用。
不同行業(yè)對(duì)DTC模式的適應(yīng)性和需求不同，品牌需要根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境，來(lái)制定合適的策略。當(dāng)企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時(shí)，DTC模式的應(yīng)用也會(huì)面臨不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
可以確定的是，DTC品牌重視與用戶建立直接聯(lián)系，通過(guò)持續(xù)不斷地深度溝通，將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和反饋納入產(chǎn)品迭代閉環(huán)中，滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建核心用戶群。
要想打出一張高效的DTC之“牌”，品牌要做到真正以人為本。
Direct-to-Consumer，品牌要走近人，走近人性，將消費(fèi)者體驗(yàn)放在重要位置。
Lululemon在小紅書發(fā)起戶外集結(jié)計(jì)劃，邀請(qǐng)?jiān)揭安┲骱蛻敉鈵?ài)好者參與，并分享產(chǎn)品體驗(yàn)。這是重消費(fèi)者體驗(yàn)。
速溶咖啡品牌三頓半，小杯裝的設(shè)計(jì)滿足了快生活節(jié)奏下消費(fèi)者的即時(shí)需求。這同樣是重消費(fèi)者體驗(yàn)。
花西子邀請(qǐng)用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與測(cè)評(píng)產(chǎn)品并進(jìn)行真實(shí)反饋，基于用戶反饋，在“慢開發(fā)，快迭代”模式下推出產(chǎn)品，并不斷迭代優(yōu)化。這也是重消費(fèi)者體驗(yàn)。
DTC模式的核心是通過(guò)深度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶心智的占領(lǐng)。品牌通過(guò)和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正的需求，并投入技術(shù)和創(chuàng)新，在供應(yīng)端推出具有“心價(jià)比”的產(chǎn)品和服務(wù)。
具體來(lái)說(shuō)，品牌應(yīng)將和消費(fèi)者溝通的主動(dòng)權(quán)發(fā)揮到最大效應(yīng)。通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，拓寬觸達(dá)渠道，深入分析用戶需求、購(gòu)買偏好，然后建立私域和CRM系統(tǒng)，運(yùn)用“打標(biāo)簽”“用戶分層”“社區(qū)化”等方式，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為其提供個(gè)性化服務(wù)。
當(dāng)提及某品類時(shí)，用戶會(huì)在第一時(shí)間聯(lián)想到這個(gè)品牌。那這個(gè)品牌的DTC戰(zhàn)略就成功了大半。
在DTC鏈路的鋪設(shè)過(guò)程中，品牌掌控體驗(yàn)管理和設(shè)計(jì)很重要。
三頓半的“返航計(jì)劃”，讓用戶在指定的開放日，帶著三頓半咖啡空罐到返航點(diǎn)兌換返航物資，回收的空罐將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。在這種體驗(yàn)設(shè)計(jì)和管理的背后，不僅是一種生活方式的引領(lǐng)，還直指品牌的可持續(xù)發(fā)展理念。
這一計(jì)劃勾勒出三頓半塑造的認(rèn)真生活、熱愛(ài)探索與體驗(yàn)的品牌形象。當(dāng)品牌形象清晰，消費(fèi)者就會(huì)更容易理解品牌所提供的獨(dú)特價(jià)值，以及通過(guò)品牌故事的傳播建立情感連接，從而將第一心智的位置給予品牌。
值得注意的是，在多年發(fā)展過(guò)程中，由于商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣的不同，DTC模式也有所進(jìn)化。
國(guó)外的DTC模式，品牌商多通過(guò)自營(yíng)門店和自建網(wǎng)站的方式建立和消費(fèi)者的溝通。國(guó)內(nèi)的DTC模式，品牌多采用全渠道觸點(diǎn)，包括自建網(wǎng)站、自營(yíng)門店、媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)等，建立和消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。
就國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，雖然也和電商平臺(tái)合作，但依舊保持和消費(fèi)者直接的雙向溝通，并掌控了體驗(yàn)管理和設(shè)計(jì)的全鏈路，保留了品牌控制權(quán)，這樣的模式也是DTC。
當(dāng)品牌在用戶心中實(shí)現(xiàn)了對(duì)“第一心智”的占領(lǐng)，即DTC模式發(fā)揮了價(jià)值。
顯然，這并不容易。只有品牌將用戶價(jià)值作為圓心，關(guān)注用戶需求、技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)動(dòng)態(tài)變化，并及時(shí)據(jù)此調(diào)整策略和方向，同時(shí)注入真誠(chéng)和產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值，才能發(fā)揮出DTC的真正作用。
DTC模式不僅可以帶來(lái)增長(zhǎng)，塑造更好的品牌力，還可以成就品牌與用戶之間的價(jià)值傳遞和共生。