文 | 網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
一、微信也要打造電商“生態(tài)系統(tǒng)”
在8月14日晚召開的二季報業(yè)績電話會上，騰訊總裁劉熾平回答瑞銀分析師提問時表示：關(guān)于微信生態(tài)系統(tǒng)中電商業(yè)務(wù)的問題，除了小程序電商，我們的直播電商在本季度的增長仍然非常穩(wěn)健，相對于其他短視頻平臺，我們在總商品交易額增長方面沒有看到放緩的情況。其主要原因是，與競爭對手相比，我們的電商交易額規(guī)模實際上非常小，還有很大的增長空間。
“我們最近也重新定位了我們的直播電商業(yè)務(wù)，使其更像微信電商，也就是說，我們要建立的這個生態(tài)系統(tǒng)不僅僅基于視頻號和直播頻道，我們要在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接，仍然會從我們的公眾號，視頻號以及直播頻道汲取很多力量。但同時，它將與微信生態(tài)系統(tǒng)的所有元素相連接，包括公眾號、小程序、企業(yè)微信，以及包括微信內(nèi)發(fā)生的所有社交和群組活動，我們想以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個生態(tài)系統(tǒng)，使其與單純的直播電商有所區(qū)別，對商家和用戶更有價值，我們也非常希望解決大家所看到的問題?！眲肫秸f道。
關(guān)于銷售額增速明顯放緩的問題，劉熾平稱，因為直播電商可以增長很快，但隨后會有一個非常自然的增長上限，但如果我們能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，利用微信內(nèi)的所有力量來源，我們就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。
其實，視頻號確實為騰訊貢獻了不少收入。財報顯示，2024年第二季度騰訊實現(xiàn)營收1611.17億元，毛利858.95億元，經(jīng)營利潤（Non-IFRS）584.43億元，毛利和經(jīng)營利潤增速分別達到21%和27%。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季的收入同比增長19%至人民幣299億元，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅(qū)動。由于部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司的廣告預(yù)算縮減，移動廣告聯(lián)盟的收入同比下降。
此外，本季財報披露，由于推薦算法及本地化內(nèi)容的增加，視頻號總用戶使用時長同比顯著增長。微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)也基本保持穩(wěn)定，本季度為13.71億同比增長3%。
二、“改頭換面”意欲何為？
近年來，視頻號已經(jīng)成為騰訊發(fā)力短視頻和直播電商的入口。1月11日，在廣州會展中心舉辦的微信公開課上，相關(guān)負責(zé)人透露，2023年視頻號帶貨規(guī)模同比大幅增長，2023年GMV接近2022年的3倍，供給數(shù)量增長3倍，訂單數(shù)量增長超244%，GPM為900+。
此前，有消息稱2023年視頻號帶貨GMV接近1000億元，實際支付GMV在1300億元-1500億元之間，2022年GMV為1000億元，實際支付約為500多億元。如果按此計算，2023年GMV超3000億元，實際支付約為1500億元。另外，作為視頻號官方重點引入和扶持的商家，2023年品牌商家GMV增長226%，品牌數(shù)量增長281%，破千萬品牌店鋪數(shù)量增長超860%。
最近，騰訊又對視頻號進行了大刀闊斧的改造。8月25日起，騰訊將正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店。此后，店鋪及商品信息可在公眾號（訂閱號、服務(wù)號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。
基于此，騰訊官方建議現(xiàn)有的視頻號小店商家在 9 月 25 日之前將店鋪升級為微信小店。未及時升級的視頻號小店，其新增商品上架將會受到影響。騰訊也為店鋪升級提供了便捷通道，商家可沿用此前的資質(zhì)將視頻號小店快速升級至微信小店。
業(yè)內(nèi)人士表示：“微信電商，就是一個基本沒有外部買量成本的電商平臺，一個做到流量分發(fā)權(quán)去中心化又可以高效靠用戶自主分發(fā)，和商家完全不爭利的電商平臺，完全是電商行業(yè)的新文明生態(tài)?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，視頻號小店此次升級，將簡化商家入駐流程，并且支持店鋪及商品信息在多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)，這種多場景融合的方式有助于商家更好地觸達用戶，提升銷售轉(zhuǎn)化率，進而提高經(jīng)營效率。也能進一步推動微信電商生態(tài)，向更加完整、閉環(huán)的電商平臺邁入。更多商家入駐后，商品種類自然也就豐富了，平臺競爭力和影響力也能提升。
“目前來看是進一步提升電商的權(quán)重，不僅局限于視頻號，而且放大整個微信的生態(tài)能力和資源進行電商業(yè)務(wù)（小店）的推廣。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。
三、如何平衡社交與電商？
7月30日，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile發(fā)布《2024半年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜》，微信以10.52億的MAU月活數(shù)排名榜首，淘寶、支付寶位列榜單用戶規(guī)模數(shù)二三位。
莫岱青認為，微信作為中國最大的社交平臺之一，擁有龐大的用戶基數(shù)。商家可以直接利用微信平臺的海量用戶資源，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)營銷吸引更多潛在消費者。
確實，騰訊旗下的微信憑借其龐大的用戶基數(shù)和高度活躍的社交生態(tài)，自然成為了構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)的理想平臺。然而，騰訊在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)并非易事，面臨著多方面的挑戰(zhàn)。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，如今傳統(tǒng)電商市場趨于飽和，“流量”逐漸由增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁帯６腋髌脚_都越來越“內(nèi)卷”，微信小店雖具有一定優(yōu)勢，但同時也面臨著競爭加劇的挑戰(zhàn)。
“不管是天貓、淘寶、京東、拼多多等貨架電商，還是抖音、快手、小紅書、淘寶直播等內(nèi)容電商，亦或是微店、云集、鯨靈集團、夢響科技、快團團等私域電商，以及要發(fā)展電商生態(tài)的社交平臺微信，都需要不斷推出創(chuàng)新的營銷工具和服務(wù)，幫助商家實現(xiàn)差異化競爭。尤其是針對新手商家，要簡化入駐和運營流程，快速上手，降低試錯成本，提高經(jīng)營效率。如果僅靠降低抽傭、保證金等舉措來吸引商家肯定是不行的，不然最后又演變成關(guān)于商家的‘價格戰(zhàn)’?！辈芾谘a充道。
雖說微信好像包括了社交電商、內(nèi)容電商、私域電商。但實際上，微信在用戶心中首先是一個通訊工具，而非電商平臺。用戶對于微信的主要訴求是通訊交流，而非購物消費。這種用戶認知的根深蒂固，使得微信在電商領(lǐng)域的拓展面臨天然障礙。對于電商來說，用戶體驗是電商生態(tài)系統(tǒng)成功的關(guān)鍵。騰訊如何挖掘并放大用戶的購物、娛樂需求，找到適合在微信內(nèi)實現(xiàn)的電商商業(yè)模式，也有一定挑戰(zhàn)。
而且，騰訊還需要解決社交與電商之間的平衡問題。作為社交平臺，微信的核心價值在于提供便捷的通訊服務(wù)。如果過度強調(diào)電商功能，可能會破壞用戶的社交體驗，導(dǎo)致用戶流失。莊帥就表示，視頻號小店的升級利處在于商家有更多流量渠道可以選擇，弊端在于微信需要更好地平衡社交與電商之間的關(guān)系，避免破壞社交體驗的前提下，提升電商的體驗。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌總結(jié)表示，微信整體在電商的應(yīng)用中是反應(yīng)偏慢的，這里面是歷史的原因，微信在電商之路中走了很多曲折的道路。成為微信小店，還需要入駐商家積極打造自己的私域流量。