文 | 飲品報(bào) 飲Sir
一向擅長(zhǎng)高舉高打的瑞幸，從不掩飾它的“野心”。
即便在被奧運(yùn)賽事和運(yùn)動(dòng)員霸榜的8月，瑞幸依然在各大社交平臺(tái)的熱門(mén)話(huà)題中占據(jù)了一席之地。近日，微博上關(guān)于“劉亦菲代言瑞幸”的相關(guān)話(huà)題，累計(jì)閱讀量已經(jīng)達(dá)到1億左右。相關(guān)話(huà)題在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上也掀起不小的熱度。
幾乎與之同期，新品輕輕茉莉·輕乳茶被瑞幸“高舉”著進(jìn)入人們的視線(xiàn)。一頓操作下來(lái)，瑞幸在咖啡和新茶飲兩大賽道掀起一場(chǎng)“地震”。
01 攜手劉亦菲，瑞幸劍指“全時(shí)段”
8月5日，瑞幸咖啡茶飲新品“輕輕茉莉·輕乳茶”正式上線(xiàn)。按照瑞幸方面的介紹，輕輕茉莉·輕乳茶采用源自“中國(guó)茉莉之鄉(xiāng)” 廣西橫州的七窨雙瓣茉莉花茶為茶底，搭配“4個(gè)0”真奶（4個(gè)0為0植脂末、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0反式脂肪酸），主打清爽自然的口感和健康的茶飲方式。
在下單選項(xiàng)中，該新品在新茶飲常規(guī)的糖、冰等選項(xiàng)的基礎(chǔ)上，加入了 “輕咖”按鈕，讓顧客可以自由切換成咖啡模式。
8月11日，瑞幸官宣 劉亦菲成為“瑞幸咖啡全球品牌代言人&茶飲首席推薦官”。神仙姐姐的個(gè)人影響力加持瑞幸的品牌影響力，讓瑞幸官方微博的官宣內(nèi)容就斬獲 14.9萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，有近萬(wàn)名網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言討論。
將瑞幸的“8月話(huà)題”推向新高潮的是次日的又一場(chǎng)“官宣”。8月12日，瑞幸咖啡宣布，即日起，瑞幸咖啡將開(kāi)啟“上午咖啡下午茶—— 送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)。在官宣海報(bào)中，劉亦菲手持輕輕茉莉·輕乳茶的照片，讓瑞幸在8月份的三大熱點(diǎn)得到融合。
瑞幸小程序顯示，目前輕輕茉莉·輕乳茶有 兩大福利，一種是“輕輕茉莉”9.9元嘗鮮券，用戶(hù)限領(lǐng)1次，全天可用；另一種是“輕輕茉莉”9.9元限時(shí)券，用戶(hù)每日可領(lǐng)，但僅限16:00以后使用。
至此，瑞幸開(kāi)拓輕乳茶新產(chǎn)品線(xiàn)的一大意圖已經(jīng)非常明顯—— 全時(shí)段；瑞幸希望用“下午茶”來(lái)補(bǔ)充咖啡品類(lèi)在16:00以后的閑時(shí)時(shí)段。對(duì)此，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛也曾在其朋友圈回復(fù)稱(chēng)：“豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單，給消費(fèi)者更多選擇”；“瑞幸做下午茶很靠譜”。
02 對(duì)茶飲，瑞幸的“野心”從未停止
瑞幸輕輕茉莉·輕乳茶上市和推出活動(dòng)的時(shí)間很值得玩味。
首先，正式上市的8月5日，距離8月7日立秋日只剩兩天，特別趕在“秋一杯”熱點(diǎn)之前上市，瑞幸的“小心機(jī)”非常明顯。瑞幸方面透露，“輕輕茉莉” 上市首周銷(xiāo)量突破1100萬(wàn)杯，是今年新品首周最佳。
其次，在官宣劉亦菲代言人的第二天，瑞幸“趁熱打鐵”帶領(lǐng)“輕輕茉莉”殺入其熟悉的競(jìng)爭(zhēng)賽道——9.9元價(jià)格戰(zhàn)。 劉亦菲的重磅推薦疊加大杯9.9元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，瑞幸力推“輕輕茉莉”的布局昭然可見(jiàn)，對(duì)于茶飲板塊的“野心”也顯露無(wú)遺。
事實(shí)上，瑞幸從未掩飾其搶占茶飲市場(chǎng)的“野心”。
早在2019年，瑞幸咖啡就創(chuàng)立了獨(dú)立茶飲品牌 “小鹿茶”。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)店高峰時(shí)段的2019年12月，小鹿茶一個(gè)月開(kāi)了126家門(mén)店。但在2020年，瑞幸咖啡“暴雷”后，小鹿茶合伙人招募計(jì)劃也宣布暫停，小鹿茶從此也慢慢淡出市場(chǎng)。
不可否認(rèn)的是，瑞幸咖啡當(dāng)年的“暴雷”，加速了小鹿茶的出局，但瑞幸對(duì)于茶飲板塊的探索并未止步于此。
楊飛在其朋友圈回復(fù)中還提到2020年底瑞幸就首推國(guó)風(fēng)輕乳茶概念，當(dāng)時(shí)反響巨大；今年上線(xiàn)的瑞幸檸檬茶品類(lèi)銷(xiāo)量突破3700萬(wàn)杯，單品賽道TOP3。
即便沒(méi)有了小鹿茶的加持，瑞幸也早已通過(guò)檸檬茶、楊梅瑞納冰、橙C冰茶等非咖啡飲品對(duì)茶飲需求進(jìn)行了提前教育?！拜p輕茉莉”的到來(lái)，更是讓我們明顯地感覺(jué)到，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)資源正在向茶飲產(chǎn)品傾斜。這意味著， “輕輕茉莉”或?qū)⒊蔀槿鹦艺{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要節(jié)點(diǎn)。未來(lái)的瑞幸，或?qū)⑿纬伞翱Х?茶飲”雙線(xiàn)并行的新產(chǎn)品格局，覆蓋飲品全時(shí)段，打通咖啡和茶飲兩大市場(chǎng)。
03 茶咖，終成一家
如今的瑞幸，顯然正在試圖將“早C”和“晚T”同時(shí)收入囊中，這背后，是現(xiàn)制飲品市場(chǎng)培育出了“早C午T”的新生活態(tài)度。
正如瑞幸在其輕乳茶宣傳文案中提到的“上午喝咖啡，精神好；下午喝奶茶，心情好”一樣， “早C午T”正在成為打工人的新選擇。迎合“早C午T”的新需求，商家開(kāi)始探尋“咖啡+茶”新模式，以覆蓋年輕人的飲品全天場(chǎng)景。
在現(xiàn)制飲品賽道上，不只瑞幸注意到了需求的變化并付諸行動(dòng)。
在星巴克的菜單上，抹茶星冰樂(lè)、冰搖紅莓黑加侖茶、冰搖桃桃烏龍茶等茶飲也是各大門(mén)店的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
其他咖啡品牌，挪瓦咖啡 “0咖飲品”有椰飲系列和檸檬水系列兩大清爽型系列飲品，幸運(yùn)咖的“清爽果茶”板塊有多款果茶可供選擇。
在咖啡品牌紛紛探索茶飲產(chǎn)品的同時(shí)，茶飲品牌也在覬覦咖啡市場(chǎng)。奈雪的茶的“霸氣一桶美式”是門(mén)店的暢銷(xiāo)款，古茗的菜單上還有咖啡閃萃系列……與此同時(shí)，還有茶飲品牌打造咖啡子品牌，開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，比如茶百道的咖啡子品牌咖灰，首店在2023年12月落地成都。今年，茶百道上市后提到，未來(lái)3年計(jì)劃開(kāi)設(shè)15家咖啡店。七分甜旗下的輕醒中式咖啡，如今已開(kāi)設(shè)有34家門(mén)店（數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼）。
咖啡和茶飲連鎖品牌，不約而同地向?qū)Ψ降念I(lǐng)域滲透。茶飲品牌在咖啡領(lǐng)域?qū)ふ以鲩L(zhǎng)點(diǎn)，咖啡品牌在茶飲板塊尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，似乎已經(jīng)達(dá)成“共識(shí)”。這背后，是兩者用戶(hù)高度重合的特征，為追求“茶咖不分家”的連鎖品牌奠定了先天優(yōu)勢(shì)。
04 飲Sir
9.9元的輕乳茶，放眼整個(gè)茶飲業(yè)，都是一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 對(duì)于瑞幸而言，這或許是另一場(chǎng)盛大的“官宣”——以當(dāng)下熱門(mén)的輕乳茶產(chǎn)品為切入點(diǎn)，正式殺入茶飲領(lǐng)域。對(duì)于瑞幸的動(dòng)作，有業(yè)內(nèi)評(píng)論瑞幸“杠上霸王茶姬”，“劍指古茗”……而事實(shí)上，從輕乳茶開(kāi)始，瑞幸的新茶飲布局更上一層樓，但想要在新茶飲的用戶(hù)心智中占據(jù)一席之地，瑞幸的路才剛開(kāi)始！不過(guò)，瑞幸如果持續(xù)布局新茶飲板塊，勢(shì)必會(huì)對(duì)新茶飲市場(chǎng)產(chǎn)生一定的沖擊。