文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)
“白酒一哥”茅臺(tái)也親自下場(chǎng)賣(mài)起了醬香系列酒。
“歡迎新進(jìn)直播間的朋友們，今天還有優(yōu)惠，早拍早發(fā)貨?！?月13日約9時(shí)，“茅臺(tái)醬香酒旗艦店”抖音直播間開(kāi)播，這距離其開(kāi)啟直播首秀進(jìn)僅過(guò)了3天。
茅臺(tái)時(shí)空的數(shù)據(jù)顯示，在8月10日首場(chǎng)直播當(dāng)天，該店銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元，產(chǎn)品累計(jì)曝光183.83萬(wàn)次。
這一直播間是茅臺(tái)醬香系列酒銷(xiāo)售主體貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司（下稱(chēng)“茅臺(tái)醬香酒公司”）在傳統(tǒng)社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)、電商、商超和“i茅臺(tái)”渠道外開(kāi)辟的新銷(xiāo)售渠道，也是貴州茅臺(tái)（600519.SH）首次以官方身份下場(chǎng)直播帶貨。
時(shí)代財(cái)經(jīng)觀(guān)察到，與以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的酒水垂類(lèi)達(dá)人直播相比，茅臺(tái)抖音直銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，熱度也遠(yuǎn)不如今年的酒水達(dá)人“黑馬”酒妹妹。
有業(yè)內(nèi)人士表示，白酒品牌因?yàn)橐紤]穩(wěn)定住線(xiàn)下渠道價(jià)格，所以線(xiàn)上的優(yōu)惠有限，而親自下場(chǎng)做直播的核心賣(mài)點(diǎn)是保正品。
8月14日，茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)張旭接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示，茅臺(tái)醬香酒開(kāi)展抖音直播賣(mài)貨，是在保持開(kāi)放包容心態(tài)，試水新的渠道。
不走低價(jià)路線(xiàn)
據(jù)茅臺(tái)時(shí)空?qǐng)?bào)道，茅臺(tái)醬香酒旗艦店抖音首秀當(dāng)天在線(xiàn)人數(shù)最高時(shí)有一萬(wàn)多人。直播進(jìn)入第四天，粉絲熱情明顯下滑。
8月13日早上，觀(guān)看茅臺(tái)醬香酒直播的人數(shù)不多，在100人上下浮動(dòng)，下午時(shí)分，在線(xiàn)人數(shù)減少至數(shù)十人。主播詩(shī)詩(shī)稱(chēng)，旗艦店開(kāi)播到晚上12點(diǎn)，期間有不同的主播講解產(chǎn)品。
茅臺(tái)醬香酒旗艦店共上架了33款系列酒產(chǎn)品，茅臺(tái)1935是最受歡迎的一款，店鋪?lái)?yè)面顯示，售價(jià)6528元的1935原箱（500ml*6瓶）銷(xiāo)量排名第一，顯示已售65件。主播在講解時(shí)表示，以紅色為主色調(diào)包裝的茅臺(tái)1935適合下半年婚宴用酒。
新店開(kāi)播，茅臺(tái)也發(fā)放大額優(yōu)惠券吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)。粉絲只要關(guān)注直播間便能領(lǐng)取5張價(jià)值共760元的優(yōu)惠券，每張券均設(shè)置了消費(fèi)門(mén)檻，滿(mǎn)100元能使用10元券，而大額券400元要消費(fèi)滿(mǎn)9999元才能使用。
不過(guò)，即便有這份“大禮包”，茅臺(tái)醬香酒旗艦店的價(jià)格也談不上吸引人。
以茅臺(tái)1935原箱為例，用上200元入會(huì)券，其券后價(jià)為6328元，折合約1055元/瓶。而在淘天平臺(tái)上，不少店鋪的售價(jià)低于該價(jià)格；京東平臺(tái)上的售價(jià)則在5100元至5689元不等，其中貴州茅臺(tái)醬香酒京東自營(yíng)旗艦店的該產(chǎn)品價(jià)格為5694元；在拼多多上，有店鋪該產(chǎn)品售價(jià)甚至低于5000元。
有粉絲在評(píng)論區(qū)留言“沒(méi)有優(yōu)惠”，主播便強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)高端酒水渠道的重要性，并稱(chēng)可以提供開(kāi)發(fā)票服務(wù)，“茅臺(tái)醬香酒旗艦店有抖音藍(lán)V認(rèn)證，不用擔(dān)心酒體品質(zhì)問(wèn)題。瓶瓶保真，滴滴保質(zhì)，假一賠四?！?/p>
也有粉絲對(duì)店鋪資質(zhì)及發(fā)貨地存疑?？头藛T表示，店鋪是茅臺(tái)官方授權(quán)運(yùn)營(yíng)，店里售賣(mài)的酒從茅臺(tái)酒廠(chǎng)發(fā)到江蘇常州倉(cāng)庫(kù)，所以從常州倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一安排寄出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后2到3天便能收到。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，茅臺(tái)醬香酒抖音旗艦店的備案商家為“安徽吉?jiǎng)?chuàng)名品供應(yīng)鏈管理有限公司”（下稱(chēng)“吉?jiǎng)?chuàng)名品”）。
吉?jiǎng)?chuàng)名品是貴州茅臺(tái)、五糧液等多家酒企的經(jīng)銷(xiāo)商。公開(kāi)資料顯示，吉?jiǎng)?chuàng)名品成立于2012年，有43家連鎖門(mén)店，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)店鋪包括天貓五糧液吉?jiǎng)?chuàng)名品專(zhuān)賣(mài)店、天貓習(xí)酒窖藏1988旗艦店，以及京東五糧液吉?jiǎng)?chuàng)名品專(zhuān)賣(mài)店等。
此次“茅臺(tái)醬香酒旗艦店”售賣(mài)的是茅臺(tái)1935、王子酒、漢醬酒等茅臺(tái)醬香系列酒，不包括飛天茅臺(tái)等茅臺(tái)酒。其中，2022年上市的千元級(jí)產(chǎn)品茅臺(tái)1935是貴州茅臺(tái)第二大核心單品。
官方帶貨為了撐起價(jià)格？
自2019年起，貴州茅臺(tái)大力拓展電商、商超及賣(mài)場(chǎng)渠道。與此同時(shí)，在抖音、快手等直播平臺(tái)，自帶流量的茅臺(tái)酒成為各大直播間的引流密碼。
2020年初的淘寶年貨節(jié)上，有2100萬(wàn)人擠進(jìn)超頭主播薇婭直播間，500瓶2018年的飛天茅臺(tái)秒光。隨后，羅永浩、李國(guó)慶、潘長(zhǎng)江等一眾名人也因直播賣(mài)茅臺(tái)酒賺取了不少流量。今年618大促，新入淘的垂類(lèi)達(dá)人“酒妹妹”更一戰(zhàn)成名，僅43分鐘就成交破億元，不到一小時(shí)賣(mài)出了3萬(wàn)瓶茅臺(tái)。
值得一提的是，此前直播達(dá)人均與電商平臺(tái)、酒仙網(wǎng)等非品牌官方渠道合作。此次茅臺(tái)開(kāi)啟抖音直播，是貴州茅臺(tái)首次以官方身份下場(chǎng)帶貨。
時(shí)代財(cái)經(jīng)觀(guān)察到，從8月13日上午9時(shí)到14日9時(shí)，茅臺(tái)醬香酒抖音旗艦店粉絲數(shù)增長(zhǎng)約4000人至25.2萬(wàn)人，銷(xiāo)量從318件增加至約400件。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)開(kāi)啟抖音直播，面對(duì)面向消費(fèi)者推薦茅臺(tái)醬香酒，是在順應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，不斷嘗試營(yíng)銷(xiāo)新模式，搶奪消費(fèi)新場(chǎng)景。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)在抖音開(kāi)播帶貨，并不是為了賣(mài)酒，而是為了撐起價(jià)格。其認(rèn)為，茅臺(tái)抖音直播間的價(jià)格不如其他電商平臺(tái)便宜，是因?yàn)樗凑展俜街笇?dǎo)價(jià)來(lái)賣(mài)，對(duì)市場(chǎng)有指導(dǎo)意義。
“還是有很多人不清楚系列酒的價(jià)格是多少。大家看到茅臺(tái)官方賣(mài)得比較貴，也對(duì)其他非官方線(xiàn)上渠道不放心，會(huì)到線(xiàn)下店去買(mǎi)。茅臺(tái)主要的銷(xiāo)售渠道還是社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)，如果它定價(jià)低很多的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商都賣(mài)不動(dòng)了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
8月14日，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪(fǎng)廣州市區(qū)煙酒行獲悉，茅臺(tái)1935線(xiàn)下終端售價(jià)為880元/瓶-1099元/瓶不等，不開(kāi)票的價(jià)格要低一些，850元能成交，比茅臺(tái)醬香酒旗艦店1055元/瓶的售價(jià)要低200元。
位于廣州天河某煙酒店的茅臺(tái)1935售價(jià)為920元/瓶。該店負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，近日茅臺(tái)1935 銷(xiāo)量一般，價(jià)格都下來(lái)了，三四個(gè)月前還賣(mài)1000塊，而占據(jù)百元價(jià)格帶的王子酒銷(xiāo)情更好。
目前，系列酒正成為茅臺(tái)的重要增長(zhǎng)極。上市僅兩年的茅臺(tái)1935年?duì)I收過(guò)百億，茅臺(tái)王子酒單品營(yíng)收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴(lài)茅單品營(yíng)收分別超10億元。
在行情冷淡的二季度，系列酒也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。今年二季度，茅臺(tái)酒收入288.6億元，同比增長(zhǎng)12.92%，而系列酒跑出42.52%的同比增速，錄得72.11億元的收入，系列酒增速明顯高于茅臺(tái)酒。
東興證券在研報(bào)中指出，系列酒增速顯著加快主要是因?yàn)橘F州茅臺(tái)在今年5月啟動(dòng)1935的升級(jí)工作，刺激渠道對(duì)老品存貨，同時(shí)也得益于今年上半年茅臺(tái)1935整體任務(wù)完成出色。
系列酒對(duì)貴州茅臺(tái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)也在逐步提升，今年上半年其占總營(yíng)收比例為15.75%，而去年全年為13.7%。
對(duì)于茅臺(tái)親自下場(chǎng)賣(mài)醬香酒，茅臺(tái)醬香酒公司董事長(zhǎng)張旭接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示，茅臺(tái)醬香酒開(kāi)展抖音直播賣(mài)貨，是在保持開(kāi)放包容心態(tài)，試水新的渠道。
肖竹青還透露，貴州茅臺(tái)即將召開(kāi)電商與互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的專(zhuān)項(xiàng)工作會(huì)議，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)低價(jià)銷(xiāo)售茅臺(tái)系列產(chǎn)品，將出臺(tái)措施進(jìn)行整治。