文 | 天下網(wǎng)商

8月8日晚，茅臺發(fā)布2024年度半年報，超額完成上半年營收目標(biāo)。

據(jù)半年報顯示，貴州茅臺上半年實現(xiàn)營業(yè)收入819.31億元，同比增長17.76%，歸母凈利潤416.96億元，同比增長15.88%，雙項指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高，但同比增速有所放緩。半年凈利潤如果分?jǐn)傊撩刻欤喈?dāng)于每天凈賺近2.3億元。

與半年報一同出爐的還有一份分紅預(yù)案：2024—2026年度，貴州茅臺計劃每年度現(xiàn)金分紅不低于當(dāng)年實現(xiàn)歸母凈利潤的75%，每年度分兩次實施。

這是茅臺換帥后遞交的首份成績單。

今年4月，50歲的丁雄軍卸任貴州茅臺董事、董事長，由52歲的原習(xí)酒董事長張德芹接棒。自2018年起的6年里，這是茅臺第4次更換掌舵者。

2024年，白酒行業(yè)身處震蕩期，茅臺的批價多次滑坡、股價走勢低迷，而在近期，貴州茅臺的股價和批價正在同步回穩(wěn)。

“茅臺老將”回歸

茅臺新任掌門人張德芹，1972年生于貴州仁懷縣，這座毗鄰赤水河的西南小縣城，正是茅臺酒廠的故鄉(xiāng)。

公開資料顯示，從貴州工學(xué)院發(fā)酵工程專業(yè)畢業(yè)后，張德芹于1995年進(jìn)入茅臺酒廠工作。他從一線的車間技術(shù)員開始干起，一路做到制酒五車間副主任、制酒二車間主任，后升任總經(jīng)理助理。

自2010年5月起，張德芹擔(dān)任習(xí)酒有限責(zé)任公司黨委副書記、董事長、總經(jīng)理。2018年至2022年四年，張德芹曾離開習(xí)酒，后再度歸任董事長。

習(xí)酒與茅臺淵源頗深。張德芹曾說，“茅臺對習(xí)酒有再造之恩?！?/p>

20世紀(jì)90年代中期，習(xí)酒陷入困局，茅臺酒廠出手援助，加入茅臺集團(tuán)后，習(xí)酒一路壯大，直至2022年重新獨立，營收超200億元。在張德芹執(zhí)掌期間，曾推動習(xí)酒銷售額大幅躍遷，躋身行業(yè)頭部陣營。

今年4月，這位“茅臺老將”、“習(xí)酒重臣”重回茅臺酒廠。

在張德芹接棒前，貴州茅臺由丁雄軍帶領(lǐng)了兩年零八個月，這期間茅臺戰(zhàn)績不菲，2023年營收、凈利雙雙突破千億大關(guān)。

丁雄軍被稱為“茅臺史上最年輕的一把手”，他在任時有三大舉措備受關(guān)注：

• 一是直銷渠道的強(qiáng)化，通過“i茅臺”APP等手段增強(qiáng)控價權(quán)、補(bǔ)齊新零售短板；
• 二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，拓展系列酒、子品牌矩陣增長；
• 三是品牌年輕化，醬香拿鐵、茅臺冰淇淋等跨界實驗，在年輕人群中贏下聲量爆發(fā)。

丁雄軍任內(nèi)，茅臺還有一大關(guān)鍵動作就是提價。去年11月，茅臺酒時隔6年提價，飛天與五星茅臺上調(diào)了20%左右，飛天茅臺出廠價由969元/瓶上調(diào)至1169元/瓶。

跌破安全線后

“一瓶散裝飛天茅臺，年初還賣到2800元，三月開始就慢慢降下來了，6月市場價跌到2400元，黃牛都甩手不干了?！?一位煙酒商行老板告訴《天下網(wǎng)商》。

據(jù)第三方平臺“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，6月24日，飛天茅臺散瓶的批發(fā)參考價從前一日的2140元下跌至2080元，有不少酒商表示，這已經(jīng)跌破了他們心中的安全防線。

*茅臺酒的價格體系一般有四個關(guān)鍵指標(biāo)：

• 出廠價：茅臺酒廠直接銷售給一級經(jīng)銷商的價格，如飛天茅臺當(dāng)前出廠價為1169元；
• 指導(dǎo)價：茅臺酒廠建議零售商銷售的價格，如飛天茅臺建議零售價為1499元；
• 批發(fā)價：經(jīng)銷商的交易價格，受供需關(guān)系、經(jīng)銷商策略影響，波動較大；
• 市場價：消費(fèi)者在零售終端實際購買茅臺酒的價格，通常高于建議零售價。

每年春節(jié)后是白酒銷售淡季，價格下滑本屬周期性波動，但在今年，價格失守現(xiàn)象空前放大。有每年購入超10萬元茅臺酒的消費(fèi)者感慨：“這是四五年以來，我見過散飛最低的價格了?！?/p>

從供需關(guān)系看，茅臺在2023年產(chǎn)酒10萬噸，比前一年增長8.89％，但需求端復(fù)蘇緩慢，高端消費(fèi)與投資意愿下降，供需失衡帶來價格波動。

“從茅臺酒廠直接拿貨的一級代理商感覺到行情不好，想通過降價拉動需求?！币晃徽憬莸木粕谈嬖V《天下網(wǎng)商》，“現(xiàn)在這位一級代理商已經(jīng)削掉了二級、三級下線，都是直接分銷給各門店，他也怕會搞亂價格體系?！?/p>

電商618大促，加劇了價格滑坡趨勢。6月11日，53度飛天茅臺在拼多多和淘寶的百億補(bǔ)貼頻道售價分別跌至2345元/瓶、2358元/瓶，電商降價拉大價格差，帶動線下跟隨降價，且預(yù)售制延遲發(fā)貨，導(dǎo)致很多黃牛的買入價高于賣出價，虧損退市。

飛天茅臺批發(fā)價下跌，貴州茅臺的股價也下挫。

據(jù)中訪網(wǎng)報道，5月7日至6月24日，貴州茅臺股價從1770.00元/股跌至1476.55元/股，跌幅達(dá)16.58%，市值蒸發(fā)約3686億元。

酒價、股價大跳水，身為接班者，張德芹面臨的壓力不小，一場價格保衛(wèi)戰(zhàn)就此打響。

據(jù)了解，貴州茅臺自6月底開始推出組合拳舉措，對茅臺各矩陣系列產(chǎn)品控量穩(wěn)價，包括取消企業(yè)1499元直銷、暫停飛天茅臺大箱投放、廢除拆箱銷售指令等，另一方面，陳年茅臺、精品茅臺等產(chǎn)品改為自愿申購，防止供過于求。

官方出手后，飛天茅臺的批發(fā)價有上揚(yáng)趨勢。

8月12日，《天下網(wǎng)商》在走訪杭州連鎖酒行時了解到，當(dāng)日散裝飛天茅臺價格為2520元/瓶，“每天行情不一樣，最近這段時間，一天漲個10塊錢、20塊錢很正常，但下半年還不好說?！?/p>

有渠道商表示，價格回穩(wěn)得益于茅臺官方控量，若進(jìn)一步放量，價格可能再度下跌。也有酒行老板認(rèn)為，價格上揚(yáng)與官方控量關(guān)系不大，“都是經(jīng)銷商在中間炒作抬價?！?/p>

第二座“金山”

降價風(fēng)波雖導(dǎo)致貴州茅臺股價暴跌，但從半年報來看，對公司上半年的整體營收、利潤影響有限。

一方面，批發(fā)價波動直接影響的是市場層面，而茅臺酒廠自去年四季度開始提高出廠價，提前鎖定一級經(jīng)銷商訂單，對于公司的盈利水平起到了護(hù)航作用；另一方面，穩(wěn)價措施的出臺也在使得局面向好。

整體來看，貴州茅臺在上半年超額完成營收、凈利指標(biāo)任務(wù)，與公司的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變有關(guān)，通過大單品提價、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重塑、渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向，實現(xiàn)增長。

渠道方面，貴州茅臺放緩了扁平化動作，有向經(jīng)銷商掉頭的趨勢。

報告期內(nèi)，貴州茅臺直銷渠道收入為337.28億元，同比增長7.35%，占比41.17%；批發(fā)渠道收入為479.86億元，同比增長26.50%，占比58.57%。

吳曉波在《茅臺傳》一書中曾提及，在茅臺酒的歷史上，1989年、1998年、2008年、2012年出現(xiàn)過四次銷售危機(jī)，而經(jīng)銷商在每次“渡劫”中都扮演了關(guān)鍵角色。

不同于此前的大推直銷，2024年，貴州茅臺通過收縮“i茅臺”發(fā)展、減少企業(yè)端團(tuán)購等動作，放緩直銷收入增速，緩解經(jīng)銷渠道壓力，試圖尋求二者利益的平衡。張德芹出任后，曾多次公開表達(dá)過對經(jīng)銷商的看重，稱“經(jīng)銷商是茅臺的家人”。

從產(chǎn)品維度來看，系列酒的銷量增長喜人，成為撐起業(yè)績的第二座“小金山”。

貴州茅臺的醬香產(chǎn)品家族按照“檔次”分為茅臺酒、系列酒兩大矩陣。其中茅臺酒定位高端，包括飛天茅臺、五星茅臺、陳年茅臺、茅臺生肖酒等，而系列酒定位中低端，價格相對友好，如茅臺1935、漢醬酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等。

半年報顯示，2024年上半年，茅臺酒和系列酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入685.67億元、131.47億元，同比增長分別為15.64%和30.5%。系列酒增速創(chuàng)歷史新高，對公司業(yè)績的貢獻(xiàn)度顯著提高。

一位關(guān)注白酒行業(yè)的券商分析師認(rèn)為，今年上半年貴州茅臺為了實現(xiàn)增長目標(biāo)，或許給經(jīng)銷商壓了比較多的系列酒（以茅臺1935為主），茅臺1935節(jié)節(jié)走低的批價也是一種印證。

茅臺酒在禮贈、社交、收藏投資等場景中都具備獨特價值，當(dāng)這類“高端”需求減少，力推價格親民的系列酒不失為一種保穩(wěn)提量的選擇，但中長期看，這座“小金山”是否會稀釋茅臺的高端形象定位，或?qū)φw利潤水平造成沖擊，還有待觀察。

近兩年，需求分化、消費(fèi)場景減少，導(dǎo)致白酒企業(yè)動銷下降、庫存高企，也是行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。同時，消費(fèi)者代際更替下，如何完成客群轉(zhuǎn)型也是一道必答題。

2024年，一度高喊“年輕化”的貴州茅臺不再頻頻強(qiáng)調(diào)這一關(guān)鍵詞。7月23日，在貴州茅臺酒2024年半年市場工作會議上，公司提出要向“新商務(wù)”人群轉(zhuǎn)型：

• 一是瞄準(zhǔn)獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，把新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者培育為新消費(fèi)群體；
• 二是針對潛力行業(yè)和產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時開發(fā)親友聚會等場景；
• 三是營銷思路向人以群分轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從賣產(chǎn)品向賣生活方式轉(zhuǎn)變。

手持千億大單品的貴州茅臺，讓白酒超越了一般消費(fèi)品屬性，締造出萬億市值的“股王”神話。但在茅臺的龐大產(chǎn)業(yè)鏈上，酒廠、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者、投資者、投機(jī)者各居其位，波動的市場中，各方角力之復(fù)雜，讓共贏實難達(dá)成。

對于這艘行業(yè)巨艦來說，挑戰(zhàn)或許不僅僅在于眼前的業(yè)績豐收，更在于如何在平衡之道中，提振每個角色對未來的信心。