文 | 一刻商業(yè) 麥卡
編輯 | 以安
席卷新消費(fèi)的寒風(fēng)，還是吹向了蕉下。
作為一家網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，蕉下從防曬傘切入市場(chǎng)，在三年多時(shí)間完成了產(chǎn)品線擴(kuò)張、營(yíng)收飆升、估值暴漲，成為國(guó)內(nèi)認(rèn)知度極廣的防曬品牌。
然而就在近期，蕉下陷入了一場(chǎng)圍繞品牌和公關(guān)部門(mén)的裁員地震。近期，據(jù)壹覽商業(yè)，多個(gè)員工證實(shí)，蕉下已將品牌部門(mén)全部裁撤，其中公關(guān)部門(mén)員工全部離職，市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部。
蕉下的迅速崛起，離不開(kāi)重營(yíng)銷(xiāo)模式，巨額的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支是其在一眾新消費(fèi)品牌中異軍突起的重要原因。而過(guò)去頗受重視的品牌、公關(guān)人員，如今被全面裁撤，此舉不可避免地引發(fā)了一波爭(zhēng)議。
截至發(fā)稿前，裁員消息并未得到蕉下官方回應(yīng)，但據(jù)界面新聞報(bào)道，一位蕉下的客服熱線接線員回應(yīng)稱(chēng)，此次調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。目前公司新成立了公共事務(wù)部，正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位的人員。
實(shí)際上，與品牌部的“動(dòng)刀”相比，蕉下的招聘動(dòng)作并不大。蕉下官方招聘平臺(tái)顯示，今年其發(fā)布了17個(gè)崗位的社會(huì)招聘信息，只有1個(gè)崗位來(lái)自品牌拓展部。在第三方平臺(tái)的招聘崗位多達(dá)140個(gè)，其中也僅有2個(gè)市場(chǎng)類(lèi)型的崗位。
如今企業(yè)裁員問(wèn)題初現(xiàn)，究其背后，蕉下的問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里？
1、故事才講到一半，蕉下為何裁撤品牌部？
過(guò)去數(shù)年，蕉下致力于營(yíng)造品牌氛圍、打造產(chǎn)品概念，品牌部門(mén)也成為“配合者”協(xié)助蕉下完成了一系列的營(yíng)銷(xiāo)打法。
早期，蕉下的品牌策略是通過(guò)明星代言、KOL合作，在防曬市場(chǎng)吃下更大的蛋糕。2015年，蕉下小黑傘爆紅，拿到了來(lái)自紅杉中國(guó)的第一筆價(jià)值2900美元的融資。
次年，蕉下就邀請(qǐng)陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽(yáng)娜娜等明星為品牌代言。隨著其不斷推出新品，小紅書(shū)、微博等社交媒體上也出現(xiàn)大量KOL推廣帖。
借助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)出圈崛起后，蕉下的品牌策略也發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。
2021年是蕉下品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。為了不再局限于防曬品類(lèi)，蕉下開(kāi)始進(jìn)入城市戶(hù)外領(lǐng)域，不僅進(jìn)行產(chǎn)品線拓展，營(yíng)銷(xiāo)概念上也為了貼合戶(hù)外活動(dòng)、非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，做了很多設(shè)計(jì)。
或許是轉(zhuǎn)型成效不及預(yù)期，蕉下于2022年從泡泡瑪特“挖人”，曾任泡泡瑪特CMO的果小加入蕉下，成為其品牌推廣的操盤(pán)手。此后，果小開(kāi)始高調(diào)出現(xiàn)在媒體面前，接受專(zhuān)訪，為蕉下的品牌動(dòng)作造勢(shì)。
在接受專(zhuān)訪時(shí)，果小多次強(qiáng)調(diào)，蕉下想做的是生活方式品牌。他直言，自己的“KPI”是，讓蕉下從一季的生意變成一年的生意，從區(qū)域的生意變成全國(guó)的生意。
此后兩年，蕉下的品牌動(dòng)作不斷，但大致可以總結(jié)為兩個(gè)關(guān)鍵信息。其一，蕉下決定大力投入到品牌升級(jí)中，比如輕量化戶(hù)外概念的提出、官宣代言人周杰倫，通過(guò)品牌BU Camper社群聚攏核心用戶(hù)群等，都指向了這一事實(shí)。
其二，蕉下想要打破“戶(hù)外防曬”標(biāo)簽，對(duì)于輕量化戶(hù)外的概念打造，也具備耐心，將其看作一個(gè)長(zhǎng)線的戰(zhàn)略。
在一次項(xiàng)目會(huì)議上，蕉下方面曾向整合傳播服務(wù)商正陽(yáng)公關(guān)強(qiáng)調(diào)，“目前我們溝通的只是品牌升級(jí)的第一戰(zhàn)，今年（2024年）還會(huì)有一系列的傳播計(jì)劃，對(duì)外講清楚這件事”。
任何一次品牌升級(jí)，都意味著一次長(zhǎng)線作戰(zhàn)。就在半年前，蕉下還展露出全力以赴的決心，如今故事才講到一半，決定裁撤品牌和公關(guān)部門(mén)的做法，自然有些“出人意料”。
2、沖刺IPO失敗后，蕉下轉(zhuǎn)型不易
巧合的是，蕉下的品牌轉(zhuǎn)型，恰好與沖刺IPO的進(jìn)程吻合。在蕉下開(kāi)始拓品類(lèi)、做場(chǎng)景的2021年，其于4月、10月先后兩次向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，第二份招股書(shū)的遞交以失效告終，此后再無(wú)新消息。
如今蕉下裁員的原因，與其IPO進(jìn)程受挫、短時(shí)間難以再次沖刺上市，也有一定關(guān)系。
新消費(fèi)品牌沖刺IPO，最重要的是，講的故事能否被資本市場(chǎng)認(rèn)可。
蕉下沒(méi)有逃過(guò)新消費(fèi)品牌“成也營(yíng)銷(xiāo)，困也營(yíng)銷(xiāo)”的路徑?？扛拍顮I(yíng)銷(xiāo)維護(hù)用戶(hù)規(guī)模，或是靠研發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從不是一個(gè)選擇題，兩者也可以是互補(bǔ)關(guān)系。但蕉下的選擇是，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)。
招股書(shū)顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%。
僅2021年，蕉下就與597名KOL合作；2022年上半年，蕉下與KOL合作數(shù)量更是上升到1577位，直接翻倍；與李佳琪等頭部主播，蕉下保持著常年合作的關(guān)系。
而研發(fā)投入方面，資金占比一直不高。2019至2021年，蕉下的研發(fā)費(fèi)用為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，占收入比重為5.3%、4.6%和3%。
因近一半的收入花在了營(yíng)銷(xiāo)推廣上，蕉下在產(chǎn)品定價(jià)高于行業(yè)平均水平的情況下，仍然面臨凈利潤(rùn)低迷問(wèn)題，在盈利方面也有較大壓力。
重營(yíng)銷(xiāo)玩法，也不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一方面，蕉下極度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)玩法，一旦減少營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，就無(wú)法繼續(xù)提升品牌影響力。另一方面，隨著防曬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于消費(fèi)者而言，蕉下不再特別，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益凸顯，逐漸陷入增長(zhǎng)瓶頸。
除了重營(yíng)銷(xiāo)的困境，蕉下還因業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)非常單一，而深陷“缺乏成長(zhǎng)性”的質(zhì)疑。
在招股書(shū)上，蕉下給自己的介紹是，一家城市戶(hù)外用品公司，但彼時(shí)其還未實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品到多元化發(fā)展的擴(kuò)張。喊一句口號(hào)，顯然無(wú)法得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。
近兩年，為了完善“輕量化戶(hù)外”概念，蕉下拓展產(chǎn)品矩陣，對(duì)泳衣、內(nèi)衣、露營(yíng)裝備等品類(lèi)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。
但在線上主要電商平臺(tái)上，蕉下旗艦店銷(xiāo)量排名靠前的產(chǎn)品，仍然是傳統(tǒng)防曬品類(lèi)。在消費(fèi)側(cè)，蕉下想要改變消費(fèi)者的認(rèn)知也并不容易，輕量化戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線缺乏成功“破圈”的爆款，人們對(duì)蕉下的普遍印象還停留在過(guò)去。
沖刺IPO失敗后的兩年里，蕉下走的依然是重營(yíng)銷(xiāo)輕投入的路徑，在防曬領(lǐng)域遇到的增長(zhǎng)瓶頸尚未解決，品牌升級(jí)和品類(lèi)擴(kuò)張不力。
裁撤品牌部門(mén)，或許是蕉下應(yīng)對(duì)危機(jī)和焦慮的方式，也可能只是品牌已經(jīng)走下坡路的信號(hào)。
3、向戶(hù)外要增量，但蕉下壓力也不小
近兩年，防曬市場(chǎng)已成為兵家必爭(zhēng)之地。賽道內(nèi)不僅涌入了波司登、李寧、安踏等傳統(tǒng)服裝巨頭，優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等備受年輕追捧的“網(wǎng)紅”品牌，也在大力拓展防曬產(chǎn)品線。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，防曬賽道也在比拼科技，阻隔紫外線、輕薄透氣等方面，品牌宣傳起原紗防曬、納米級(jí)的TiO2顆粒、濕態(tài)防曬科技等革新科技。
相比于市面上的“白牌”防曬產(chǎn)品，蕉下時(shí)尚、美觀、“黑科技”，但對(duì)于一些專(zhuān)攻體育、戶(hù)外的服裝品牌而言，蕉下沒(méi)有顯現(xiàn)出太大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，蕉下獲得的專(zhuān)利，大多屬于外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，缺乏含金量。生產(chǎn)模式上，沒(méi)有自己的工廠，主打代工模式，所有生產(chǎn)都外包給合約制造商，在有生產(chǎn)需求時(shí)向合約制造商下訂單。
蕉下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，加之消費(fèi)下沉趨勢(shì)，其難以拓展高端產(chǎn)品線，反而向下沉市場(chǎng)發(fā)展。今年618大促前夕，蕉下首次在拼多多上架了3款渠道專(zhuān)供的防曬衣。這一切也意味著蕉下需要繼續(xù)犧牲利潤(rùn)，面臨更大的盈利壓力。
蕉下努力向戶(hù)外賽道延伸，也是想避開(kāi)紅海市場(chǎng)，尋求更多增量空間。
根據(jù)《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，目前我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超4億。預(yù)計(jì)到2025年，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將接近6000億元。
蕉下并未趕上好時(shí)候。戶(hù)外賽道在過(guò)去三年經(jīng)歷史無(wú)前例的大混戰(zhàn)，戶(hù)外品牌從上百家躍升到數(shù)千家，頭部品牌跑得更快，從低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品覆蓋，大批淘汰者則相繼離場(chǎng)。
消費(fèi)習(xí)慣也悄然轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者要么變得精打細(xì)算，擁抱白牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么選擇與運(yùn)動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)、功能性更強(qiáng)的品牌。
置身一眾玩家之中，蕉下的地位變得越發(fā)尷尬。其布局的輕量化戶(hù)外，將輕量化戶(hù)外場(chǎng)景劃分為一公里生活圈、城市戶(hù)外、城郊戶(hù)外、山野戶(hù)外。相比硬核戶(hù)外，輕量化戶(hù)外入門(mén)門(mén)檻、專(zhuān)業(yè)性較低，也意味著市場(chǎng)更擁擠、競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
消費(fèi)還會(huì)用錢(qián)包投票，投出大量上百元價(jià)位的白牌產(chǎn)品，推動(dòng)后者形成自有品牌。這些新興的平替品牌的崛起，也威脅到了蕉下的發(fā)展。
降價(jià)，成為不少戶(hù)外品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所采取的共同手段。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年二季度，蕉下銷(xiāo)售額大幅低于預(yù)期，沖鋒衣開(kāi)始對(duì)折出售、防曬衣低至 100 多元。降價(jià)側(cè)面透露出，蕉下的護(hù)城河較淺，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。
如今來(lái)看，蕉下的輕戶(hù)外產(chǎn)品線還未打響名聲，戶(hù)外市場(chǎng)的三年紅利期幾近結(jié)束。
蕉下的防曬主產(chǎn)品線，已經(jīng)沒(méi)有太大的成長(zhǎng)性。蕉下想要不被淘汰，必須在戶(hù)外賽道闖出一片天，包括服務(wù)高凈值受眾，必須強(qiáng)化自身的技術(shù)、服務(wù)能力，持續(xù)推動(dòng)文化輸出，進(jìn)行品牌調(diào)性升級(jí)。
這是一個(gè)需要長(zhǎng)期推動(dòng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，其投入不小，同時(shí)，蕉下還要面對(duì)國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)紅利消退、消費(fèi)習(xí)慣變化以及自身盈利能力不足的三重壓力。如何采取行動(dòng)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，成為蕉下接下來(lái)必須面對(duì)的課題。