界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
H&M也開(kāi)啟了自己的“高端化”改革。
日前，該集團(tuán)新任首席執(zhí)行官Daniel Ervér在接受時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體Business of Fashion采訪時(shí)稱，對(duì)于H&M目前價(jià)值定位是要擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提供從低價(jià)到高端的更廣范圍的產(chǎn)品，成為快時(shí)尚市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
于是，消費(fèi)者可以看到的是，為了下個(gè)月推出的秋冬新系列造勢(shì)，H&M清空了自己的Instagram社交賬號(hào)。這也是Daniel Ervér2024年初上任后首次發(fā)出的大動(dòng)作。
如今在H&M改頭換面的Instagram賬號(hào)上，只簡(jiǎn)單地發(fā)布了兩張英國(guó)流行歌手Charli xcx和模特Lila Moss出演H&M2024秋冬廣告大片的照片，預(yù)告著這個(gè)老牌快時(shí)尚要從新系列開(kāi)始的大改革。
H&M2024秋冬系列將于9月12日起在其全球零售渠道進(jìn)行發(fā)售。而2024秋冬系列的亮點(diǎn)在于時(shí)尚與音樂(lè)的交融，秋冬系列活動(dòng)邀請(qǐng)了眾多音樂(lè)家、模特和文化領(lǐng)袖。
H&M方面對(duì)界面時(shí)尚表示，此次品牌煥新將從全球八個(gè)城市開(kāi)始，將會(huì)舉行一系列時(shí)尚與音樂(lè)融合的活動(dòng)，然后到2025年整體改革的步伐將邁入包括中國(guó)在內(nèi)全球其他城市。
Daniel Ervé在前述采訪時(shí)表示，他的計(jì)劃是全力以赴說(shuō)服消費(fèi)者H&M品牌值得消費(fèi)者不惜一切代價(jià)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論是15美元的針織上衣還是200美元的軟皮半身裙。
雖然H&M與Zara、Forever 21等同類(lèi)快時(shí)尚品牌一樣先是面臨了疫情對(duì)于線下零售的沖擊，后又迎面而來(lái)SHEIN等新興快時(shí)尚電商的追擊，但Zara已經(jīng)逐步開(kāi)始向高端化進(jìn)行轉(zhuǎn)型。其母公司Inditex集團(tuán)連續(xù)兩年刷新了業(yè)績(jī)記錄，2023年財(cái)年?duì)I收達(dá)359.47億歐元，毛利率及凈利率達(dá)到了近五年新高。
H&M集團(tuán)過(guò)去五年的業(yè)績(jī)卻始終卡在2019年的營(yíng)收關(guān)口，徘徊不定。2023年，H&M集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6%至2360億瑞典克朗（約合208.4億歐元）。
前任總裁兼首席執(zhí)行官在Helena Helmersson正是在2023財(cái)年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上宣布了自己離職的消息，她表達(dá)了自己沒(méi)有足夠的精力繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官的想法。
作為Helena Helmersson的繼任者，Daniel Ervér也是在H&M集團(tuán)工作的“老人”。他在這家公司工作了18年，擔(dān)任過(guò)不同職位，大部分時(shí)間都在銷(xiāo)售部門(mén)，在成為集團(tuán)掌舵人前其最新職務(wù)是H&M品牌負(fù)責(zé)人。
于H&M而言，“高端化”勢(shì)必關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈的改革。疫情期間，H&M的全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊?，?dǎo)致交付時(shí)間和運(yùn)輸成本都攀升。之后，前任首席執(zhí)行官Helena Helmersson試圖增加歐州地區(qū)的產(chǎn)量，并將目光放在了拉丁美洲的可能性，以實(shí)現(xiàn)“近岸外包”。
Daniel Ervér表示，雖然H&M目前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期并未發(fā)生根本性變化，但該公司已經(jīng)削減了一些管理層級(jí)，以加快決策速度。目前H&M設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模有500人，會(huì)根據(jù)客戶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做開(kāi)發(fā)洞察。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也改變了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，囊括了更多新的材料配件。H&M也在努力增加本土化制造能力以適應(yīng)潮流趨勢(shì)的快速變化。
目前H&M部分產(chǎn)品的交貨時(shí)間已經(jīng)縮短至六周。但根據(jù)前述報(bào)道中分析師的評(píng)論，H&M大部分生產(chǎn)仍然在亞洲進(jìn)行，產(chǎn)品通過(guò)海運(yùn)而非空運(yùn)運(yùn)輸，導(dǎo)致對(duì)于新趨勢(shì)的反應(yīng)速度仍有待提高。
門(mén)店升級(jí)也將是接下來(lái)一年中H&M改革的重頭戲。
在2023年財(cái)報(bào)會(huì)時(shí)，H&M集團(tuán)高層就曾表示，門(mén)店組合已達(dá)到未來(lái)關(guān)閉門(mén)店數(shù)量逐漸減少的水平，同時(shí)新店也將不斷增設(shè)。2024 年，該公司計(jì)劃開(kāi)設(shè)約100家新店，關(guān)閉約160家。這將導(dǎo)致門(mén)店凈減少約60家。大部分新店開(kāi)在新興市場(chǎng)，而閉店則主要發(fā)生在成熟市場(chǎng)。
Daniel Ervér透露，今年H&M將率先重建250家門(mén)店，同時(shí)會(huì)在主要城市開(kāi)啟一系列的快閃店，并翻新官網(wǎng)。
新的門(mén)店計(jì)劃意在提升購(gòu)物體驗(yàn)，更少的貨架，更多的體驗(yàn)空間和更好的試衣間。部分店鋪還會(huì)有租賃服務(wù)和二手商品以供選擇。更多商店將采取RFID（射頻識(shí)別）標(biāo)簽技術(shù)，以提供更高的庫(kù)存可視性以及補(bǔ)貨效率。
相較于SHEIN等快時(shí)尚新電商品牌，H&M的優(yōu)勢(shì)在于全球4000家線下門(mén)店的零售網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于服裝品質(zhì)的實(shí)際體驗(yàn)感至關(guān)重要。但H&M因?yàn)檫^(guò)往的運(yùn)營(yíng)效率停滯太久，已經(jīng)與同類(lèi)品牌拉開(kāi)差距，要從頭再來(lái)，需要比清空社交媒體賬號(hào)更大的執(zhí)行力和貫徹性。