文 | 娛樂(lè)資本論 小知
這兩年，短劇成為內(nèi)容行業(yè)最突飛猛進(jìn)的業(yè)務(wù)形態(tài)之一。在這期間，九州、點(diǎn)眾、麥芽等公司頻頻爆出單劇充值千萬(wàn)以上的新聞，羨煞一眾旁人，并頻頻帶動(dòng)上市公司的短劇概念股收獲漲停。
與此同時(shí)，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)紛紛發(fā)力短劇業(yè)務(wù)。其中，最能被稱(chēng)為“正規(guī)軍”的，便是傳統(tǒng)的影視公司。不差錢(qián)，勁頭最大的，當(dāng)屬上市的影視公司。
同樣是用視聽(tīng)語(yǔ)言的形式，給C端觀眾講故事，影視劇的難度和復(fù)雜程度，看起來(lái)比短劇更難更高。在北京，小娛和傳統(tǒng)影視公司的人聊起有沒(méi)有做短劇時(shí)，做得怎樣時(shí)，有人自言還未“下場(chǎng)”做短劇，清高中帶有一絲高傲；有人此刻正在橫店拍短劇，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案簡(jiǎn)單明了，“公司的注冊(cè)地址已經(jīng)換到橫店，短劇已經(jīng)拍了快100部了。我要看一下監(jiān)視器，有空北京約個(gè)飯細(xì)聊。”也有人在傾訴了做短劇的不易后，反問(wèn)小娛有沒(méi)有短劇的行業(yè)群，拉他進(jìn)去，“多找點(diǎn)合作機(jī)會(huì)。”也會(huì)向小娛打聽(tīng)起有什么短劇行業(yè)消息，“很焦慮，行業(yè)變化太快了，怕自己跟不上進(jìn)度?！?/p>
一家公司的員工對(duì)短劇的態(tài)度，多少反映出了公司對(duì)短劇行業(yè)的態(tài)度。而這，也冥冥中折射出了市場(chǎng)上影視公司的短劇業(yè)務(wù)發(fā)展情況。
當(dāng)小娛梳理了市面上的幾十家傳媒公司做短劇的情況后也發(fā)現(xiàn)，在短劇的投流和故事內(nèi)核上最接近的網(wǎng)文類(lèi)小說(shuō)IP公司，做短劇最早最全方位的，已經(jīng)稱(chēng)霸一方；檸萌、完美等公司做短劇最徹底、最堅(jiān)決，也最能擺正心態(tài)，加上可以聯(lián)合到優(yōu)質(zhì)資源，已經(jīng)站到了行業(yè)前頭；歡瑞世紀(jì)、唐德影視等公司，則在淺嘗輒止和跟風(fēng)去拍之間上下徘徊，做出了一些作品，但也僅限于一些。
全方位出擊的網(wǎng)文IP公司們
短劇誕生時(shí)的主要訴求，是將網(wǎng)文視頻化。網(wǎng)文公司在做短劇方面有著天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。此外，短劇和網(wǎng)文主要都是通過(guò)投流的形式觸達(dá)觀眾，商業(yè)模式一致。商業(yè)模式往往是產(chǎn)業(yè)的核心。因此，網(wǎng)文公司更懂短劇的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾芜\(yùn)轉(zhuǎn)賺錢(qián)的。
當(dāng)我們梳理網(wǎng)文IP公司做短劇時(shí)，也可以發(fā)現(xiàn)各家打法各不相同，但都割據(jù)著一方短劇市場(chǎng)。
最牛馬的公司是努力工作，養(yǎng)肥了甲方，干垮了自己。更聰明的公司，會(huì)選擇將自己干成甲方。而更厲害的公司，則會(huì)甲方乙方一起干，直接賺用戶(hù)的錢(qián)。網(wǎng)文IP公司在做短劇時(shí)，優(yōu)先選擇便是甲方乙方一起干的打法，首選方向是做短劇的全產(chǎn)業(yè)鏈，從平臺(tái)到制作一手承包，力爭(zhēng)做到賺得最多最穩(wěn)。
掌閱科技在網(wǎng)文轉(zhuǎn)型做小程序短劇方面可以稱(chēng)之為成功的典范。一方面，掌閱搭建了自己的短劇平臺(tái)，會(huì)從各大制作公司的手中收片合作。如同九州、點(diǎn)眾一般，設(shè)定好了短劇的“平臺(tái)游戲規(guī)則”后，廣泛招募合作方，令他方廝殺，坐收“其成”。
另一方面，掌閱培養(yǎng)了自己的大規(guī)模短劇團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部造血，打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從其公司的boss直聘上可以看到。掌閱有短劇的監(jiān)制、編劇、編輯、內(nèi)容審核、制片人等崗位招聘。愿意將干短劇的人招到公司，給其繳納五險(xiǎn)一金，可見(jiàn)，掌閱干短劇是有穩(wěn)定收益的。
傳聞，去年小程序短劇行業(yè)廝殺強(qiáng)烈時(shí)，九X公司的人事奔赴千里之外，在麥X的公司樓下挖人。而小娛也聽(tīng)聞，掌閱的人事為了找到合適的員工，也曾奔赴重慶、上海等各大短劇大會(huì)上，為公司招人。一個(gè)公司的員工能如此賣(mài)力，想必其公司對(duì)短劇業(yè)務(wù)也十分重視。
中文在線(xiàn)的短劇之路，早且清奇。中文在線(xiàn)自2020年起開(kāi)始探索，在2021年落地。
中文在線(xiàn)董事長(zhǎng)童之磊曾說(shuō)，“短劇是一個(gè)‘大需求’，我們最早做短劇時(shí)的考慮是充分利用用戶(hù)的碎片時(shí)間。2021年的時(shí)候，我們就開(kāi)始探索短劇。大約在2022年7月，我們的單月收入接近1億，這也引爆了中國(guó)短劇的賽道?！?/p>
2022年時(shí)，中文在線(xiàn)靠小程序短劇的收入過(guò)億的消息，比去年的短劇《無(wú)雙》一天充值1億，更應(yīng)該引人追捧。但也許該消息主要是給特定的股市上的人看，并未引起社會(huì)上的廣泛關(guān)注。
2023年，中文在線(xiàn)旗下小說(shuō)IP改編的橫屏短劇《招惹》在騰訊上線(xiàn)，分賬過(guò)1800萬(wàn)，破紀(jì)錄。
國(guó)內(nèi)短劇方面，中文在線(xiàn)主要是通過(guò)各類(lèi)公告和股民們同步進(jìn)度，鮮少和同行交流。但在海外短劇方面，中文在線(xiàn)可謂是“出盡了風(fēng)頭?！?/p>
中文在線(xiàn)自稱(chēng)從2021年時(shí)開(kāi)始布局海外短劇市場(chǎng)。中文在線(xiàn)的子公司CMS持有49%股份的ReelShort真人短劇平臺(tái)于2022年6月正式推廣。ReelShort一度憑借著全球下載量300萬(wàn)＋、月流水超 500 萬(wàn)美元、成功登頂iOS App Store的新聞，引領(lǐng)了海外短劇行業(yè)的發(fā)展。
自從2022年12月，中文在線(xiàn)公開(kāi)ReelShort以來(lái)，市值從當(dāng)時(shí)的72億，曾一路漲到了今年的180多億，有多個(gè)交易日漲停。
但4月21日，中文在線(xiàn)的財(cái)報(bào)顯示，去年楓葉互動(dòng)雖然營(yíng)收同比增長(zhǎng)87%，達(dá)到了6.86億元，但凈利潤(rùn)卻只有24.42萬(wàn)元。
不過(guò)，也有人覺(jué)得ReelShort的App內(nèi)劇集量少，有“買(mǎi)榜做局”的嫌疑。值得一提的是，從人工智能、AIGC、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、虛擬現(xiàn)實(shí)、元宇宙、在線(xiàn)教育等，中文在線(xiàn)這些年一個(gè)風(fēng)口都沒(méi)有落下。短劇好風(fēng)，中文在線(xiàn)借力最佳。
閱文集團(tuán)的短劇之路，則像是“殺雞在用牛刀”，即大開(kāi)大合，不為賺錢(qián)，更為IP。
與售賣(mài)影視劇版權(quán)動(dòng)輒上千萬(wàn)的營(yíng)收相比，二三十萬(wàn)體量的短劇于閱文而言在賺錢(qián)上只能被稱(chēng)之為“毛毛雨”。去年10月開(kāi)始，閱文集團(tuán)才被傳出疑似做短劇的消息。從動(dòng)作力度上看，閱文似乎“醉翁之意不在酒”，做IP和宣傳的用意更多。
閱文通過(guò)“短劇星河孵化”等短劇計(jì)劃，從IP培育、基金扶持等方面，扶持短劇行業(yè)，主要形式有自制、聯(lián)合開(kāi)發(fā)等形式。相較于某些網(wǎng)文平臺(tái)的壓榨作者。閱文會(huì)和旗下的作家攜手共建工作室，推出短劇作品?，F(xiàn)在，閱文在推出了《萬(wàn)道龍皇》《叮！我的首富老公已上線(xiàn)》等作品后，也在做《慶余年》的系列短劇。
被問(wèn)及做短劇的優(yōu)勢(shì)時(shí)，閱文旗下的相關(guān)作者曾自信地說(shuō)道，“和寫(xiě)小說(shuō)相比，拍短劇輕而易舉?！?/p>
網(wǎng)文IP公司在發(fā)展短劇時(shí)，也經(jīng)常會(huì)從IP的角度談及業(yè)務(wù)發(fā)展，希望以此形成版權(quán)價(jià)值的最大化，完成全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，擁有更穩(wěn)定的收益方式。
檸萌、完美：從制作團(tuán)隊(duì)到內(nèi)容，全方位沉浸到短劇里
今年初，影視公司們進(jìn)軍AI領(lǐng)域時(shí)，普遍表現(xiàn)出了高調(diào)和積極的態(tài)度。而在短劇領(lǐng)域，檸萌和完美等公司布局時(shí)默默無(wú)聲，打法上和抖音等平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，內(nèi)容上向小程序短劇徹底靠攏，如今占據(jù)著精品短劇的高地，在聲量、廠牌打造、營(yíng)收上都走在了行業(yè)前列。
傳統(tǒng)影視劇制作公司的盈利模式，多是向優(yōu)愛(ài)騰等平臺(tái)銷(xiāo)售版權(quán)劇，但是從2020年以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)降本增效，內(nèi)容采買(mǎi)成本嚴(yán)控。例如，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本從2019年到2023年，降低了27.0%。從大的環(huán)境上看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，因此影視劇制作公司的“接單量”增長(zhǎng)緩慢。電影市場(chǎng)不斷萎縮且風(fēng)險(xiǎn)大，而短劇處于快速發(fā)展中，盈利空間更大。
此外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)這些年回款緩慢。某上市影視公司的制片人周澤對(duì)小娛說(shuō)到，其公司2023年7月已經(jīng)完播的劇，還沒(méi)有收到回款。但是小程序短劇制作成本低、周期短，相比長(zhǎng)劇而言，影視制作公司能夠更好地控制風(fēng)險(xiǎn)，快速回收成本。也能自建閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，不再依靠平臺(tái)發(fā)行劇集。
從上市公司的角度而言，短劇也有兩方面的作用。一方面，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的重要標(biāo)志之一，是能夠有相對(duì)穩(wěn)定的投資回報(bào)比，打造與運(yùn)營(yíng)IP也成了很多影視人的目標(biāo)之一。“短劇能夠放大IP的價(jià)值，并培育IP”，成為不少網(wǎng)文公司宣傳的重點(diǎn)之一；另一方面，短劇與AI類(lèi)似，都是這幾年流行的新內(nèi)容形態(tài)，且在商業(yè)模式上讓大眾看到了爆賺的可能性。很多上市的傳媒公司也會(huì)將短劇列到發(fā)展計(jì)劃中，謀求在內(nèi)容市場(chǎng)上“不會(huì)掉隊(duì)”，以及給股民信心，希望收獲幾個(gè)“漲?！薄?/p>
在入局方面，國(guó)內(nèi)的影視公司們普遍入局較早。
早在2017年，檸萌影業(yè)就看準(zhǔn)了短劇未來(lái)的巨大潛力，雖然那個(gè)時(shí)候以橫屏為主。檸萌影業(yè)創(chuàng)始人蘇曉曾表示，“短劇集的模式是拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)最經(jīng)濟(jì)有效的方式，也是廣告主最愿意看到的播出模式。劇集短才更有利于保證品質(zhì)，才更有可能做系列化。視頻網(wǎng)站一定會(huì)主推?！?/p>
這些年，檸萌影視陸續(xù)推出了《二十九》《從離婚開(kāi)始》《一元美容院》《救救我全家》《賢妻扶我凌云志》等爆款精品短劇，在廣告招商和付費(fèi)短劇方面都有了相對(duì)成熟的方法論。
近期，檸萌影視半年報(bào)指出，公司的短劇廠牌好有本領(lǐng)，已有15部短劇或合集上線(xiàn)抖音，2部播放量超億次?，F(xiàn)在，檸萌影視做短劇的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在精品化能力和多元的變現(xiàn)方式。即和影視演員楊蓉、安悅溪等合作拍攝，整體質(zhì)量較高；也有C端付費(fèi)、播映權(quán)授權(quán)和廣告營(yíng)銷(xiāo)等多元化的變現(xiàn)方式。
同樣是做付費(fèi)短劇，不少公司都是雷聲大雨點(diǎn)小，不能在市場(chǎng)上取得好成績(jī)，好有本領(lǐng)的做法也許值得學(xué)習(xí)。
今年清明節(jié)期間，好有本領(lǐng)出品的女性復(fù)仇短劇《深宅啟示錄》上線(xiàn)，充值量破3000萬(wàn)。該劇講述了一名女性圍棋高手，為了給姐姐報(bào)仇，進(jìn)入了深宅中一步步成為大宅女主人的故事。
沿襲小程序短劇的爆款框架+沿用小程序短劇的制作班底，直接把專(zhuān)業(yè)的小程序團(tuán)隊(duì)“挖了”過(guò)來(lái)。內(nèi)容制作上，檸萌影業(yè)既做到了長(zhǎng)劇的精致，也兼具了小程序短劇的直給。可以說(shuō)，好有本領(lǐng)是傳統(tǒng)影視公司做短劇中，心態(tài)最謙虛、位置最正也最懂市場(chǎng)所需。
在短劇收益上，檸萌影業(yè)今年的半年報(bào)指出，“短劇收入0.08億，爆款劇推動(dòng)當(dāng)年公司短劇相關(guān)收入同增超 12 倍?！奔垂镜亩虅∈找嬷饕杀钔苿?dòng)，800萬(wàn)的純收益（非充值額）雖與影視劇相比不多，但也遙遙領(lǐng)先一眾短劇制片公司。
2022年，完美影視也開(kāi)始布局短劇業(yè)務(wù)，并成立了廠牌專(zhuān)注于創(chuàng)新內(nèi)容賽道的工作室完美宣言。今年春節(jié)，完美宣言播出的女性婚戀短劇《大過(guò)年的》播放量10.3億，位列抖音榜首。一年半的時(shí)間里，完美宣言推出了11部精品短劇作品，其中有9部播放量過(guò)億，包括爆款作品《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》。變現(xiàn)上，完美宣言也在大力發(fā)展品牌短劇和付費(fèi)短劇。
短劇的收入來(lái)源多樣，包括商務(wù)合作、C端付費(fèi)、平臺(tái)定制等，單部劇可實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率。在檸萌影業(yè)和完美影視的近幾次對(duì)外發(fā)布中，其發(fā)言人頻頻提到品牌短劇的發(fā)展的重要地位。
華策、歡瑞世紀(jì)：早有聽(tīng)聞，順勢(shì)而為
“老牌”短劇平臺(tái)抖音和快手，有一則打法是尋找優(yōu)秀的影視劇制作公司合作，投錢(qián)升級(jí)制作，以期提高短劇的行業(yè)天花板。今年4月，周星馳和抖音合作的九五二七劇場(chǎng)便是典型代表，抖音希望借此提升短劇制作的整體水平。
實(shí)際上，從2022年起，抖音便開(kāi)始大量的和影視公司合作制作短劇。
制片人周澤在國(guó)內(nèi)某知名的劇集制作公司工作，他向小娛回憶道，“2022年的時(shí)候我們?cè)跈M店拍戲，疫情進(jìn)度也慢。剛好抖音找到我們，想讓我們給他拍一部短劇，定制+流量分成。反正成本也不高，我們就用同一個(gè)制作班底拍了一部?，F(xiàn)在想想，我也算是國(guó)內(nèi)最早一批做短劇的人了?！?/p>
小娛也曾在某一個(gè)午后，騎著電動(dòng)車(chē)到了五環(huán)外的首創(chuàng)·郎園Station看了這部短劇。概念神乎其神，視聽(tīng)上使用了大量的舞臺(tái)劇效果，主題是探討人類(lèi)的生老病死。不出意外的，后續(xù)沒(méi)有再聽(tīng)過(guò)這部短劇的動(dòng)靜。
“那時(shí)候的短劇多是抖音這些平臺(tái)為了拉高行業(yè)天花板，出錢(qián)又出流量請(qǐng)影視公司拍。影視公司們也是抱著試試的態(tài)度在做，其實(shí)還是傳統(tǒng)影視劇的思維，沒(méi)有真正地研究用戶(hù)到底喜歡什么，做小程序短劇的話(huà)，撲街也是正常的。我們做優(yōu)愛(ài)騰的精品短劇，也許可以出好的作品?！?/p>
長(zhǎng)信傳媒也曾在采訪(fǎng)中對(duì)小娛表示，“制作團(tuán)隊(duì)會(huì)在拍攝長(zhǎng)劇時(shí)套拍短劇?！北热缯f(shuō)《女神酒店》就套拍自長(zhǎng)信傳媒原創(chuàng)長(zhǎng)劇《南洋女兒情》。
在影視公司中，長(zhǎng)信傳媒2021年就上線(xiàn)了橫屏短劇。其董事長(zhǎng)郭靖宇也會(huì)寫(xiě)短劇劇本，在抖音更新短視頻。2022年時(shí)，長(zhǎng)信傳媒更多的是將短劇作為長(zhǎng)劇的衍生劇，圍繞著長(zhǎng)劇進(jìn)行短劇開(kāi)發(fā)。且在合作方上，長(zhǎng)信傳媒多是與抖音、央視頻等合作，對(duì)方出資，結(jié)合著已有的優(yōu)勢(shì)，做精品短劇。長(zhǎng)信傳媒影視劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人伍德曾表示，“本來(lái)都不太想做短劇了，不難做，但很難做好?！钡髞?lái)，長(zhǎng)信傳媒也曾對(duì)外表示，“必須堅(jiān)定投入短劇，我認(rèn)為短劇在三五年內(nèi)會(huì)有很大爆發(fā)?！?/p>
華策影視與長(zhǎng)信傳媒類(lèi)似，也是主要圍繞著長(zhǎng)劇開(kāi)發(fā)短劇。華策影視從2022年開(kāi)始關(guān)注短劇，去年6月開(kāi)始入局，陸續(xù)完成了《落魄老公總裁身份曝光了》《尋宋》《我的歸途有風(fēng)》等短劇的上線(xiàn)。總體來(lái)說(shuō)，爆款不多。且在短劇發(fā)展思路上，華策主要是長(zhǎng)短IP聯(lián)動(dòng)的思路，即由爆款長(zhǎng)劇改編成短劇。
歡瑞世紀(jì)的短劇探索路，可以說(shuō)是“起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集”。2021年報(bào)中，歡瑞世紀(jì)稱(chēng)其短劇軟科幻懸疑短劇《天目危機(jī)》在芒果播出。但2022年和2023年的半年報(bào)中，歡瑞世紀(jì)并未在年報(bào)中提及短劇相關(guān)事項(xiàng)。一季度財(cái)報(bào)中，歡瑞世紀(jì)提及了公司在進(jìn)行短劇業(yè)務(wù)的布局和探索，海外短劇相關(guān)app正在籌備上線(xiàn)中。
唐德的短劇之路，起步晚，但是步子大。直到去年11月時(shí)，唐德影視才在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司正在布局業(yè)務(wù)新賽道，投拍多部短劇、微電影，打造小程序短劇。今年3月17日，唐德稱(chēng)其微短劇《副本女將軍》正式開(kāi)機(jī)。
AI作圖 by 娛樂(lè)資本論
唐德地處杭州。憑借著小說(shuō)分銷(xiāo)和電商的基因，杭州擁有大量的投流公司，命中帶“爆量”基因，短劇公司眾多且作品多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，唐德影視決定做短劇后，其公司的高管和杭州的當(dāng)?shù)氐亩虅≈谱鞴?、?dǎo)演聊了一圈，謀求合作。唐德的公司內(nèi)部也自建了投流短劇，試圖做短劇的全產(chǎn)業(yè)鏈。但是小娛目前未在唐德影視的boss直聘鏈接上，看到其在招聘短劇相關(guān)的人才。也有相關(guān)人士向小娛透露，唐德目前已經(jīng)為短劇業(yè)務(wù)投資了幾百萬(wàn)。
總體來(lái)說(shuō)，此類(lèi)影視公司們?nèi)刖州^早，但也沉寂了兩年，去年才開(kāi)始通過(guò)各類(lèi)公告等，宣告其動(dòng)作和決心，有所產(chǎn)品產(chǎn)出。如果想真的在豎屏短劇行業(yè)走穩(wěn)，在成本結(jié)構(gòu)、制作習(xí)慣和價(jià)值取向上都有要一個(gè)180°的改變，仍要走過(guò)漫漫的長(zhǎng)路。
目前豎屏短劇的出現(xiàn)，無(wú)疑是挖掘到了一批全新的觀眾和全新內(nèi)容形態(tài)。對(duì)于影視公司而言，做好原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是情理之中。關(guān)注好市場(chǎng)動(dòng)向，追隨觀眾的喜好，做好短劇業(yè)務(wù)，也是發(fā)展所需。上市的影視公司們也應(yīng)該想清楚，自身到底有什么優(yōu)勢(shì)，才能做好行業(yè)中的卡位，獲得好的商業(yè)收益。