文 | 酒管財(cái)經(jīng)
隨著中秋節(jié)臨近，酒店人又愛(ài)又恨的月餅銷(xiāo)售季，又來(lái)了。
看著今年月餅的銷(xiāo)售指標(biāo)，估計(jì)不少酒店人往年的艱難和無(wú)奈，瞬間又涌上心頭。
剛進(jìn)入九月，不少酒店人的朋友圈已經(jīng)開(kāi)啟月餅狂歡模式。
為了完成月餅的KPI，各大酒店開(kāi)啟全員營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮十八般武藝準(zhǔn)備戰(zhàn)斗。
上到管理層，下至前臺(tái)，連人事都不能幸免，該來(lái)的遲早得來(lái)。
不過(guò)，今年的月餅格外不好賣(mài)，距中秋假期還有半個(gè)月，仍有不少酒店人反映自己還有一半多的月餅銷(xiāo)售額沒(méi)有完成，甚至還有多家高星酒店員工兩位數(shù)低價(jià)甩賣(mài)。
因此，有很多行業(yè)人士調(diào)侃，賣(mài)月餅已經(jīng)成為酒店行業(yè)繼房租、人力、原材料之后的第四座大山。
01 賣(mài)不完的月餅，酒店人的“中秋劫”
又是一年中秋節(jié)，不少酒店人又陷入了被月餅支配的恐懼，小劉就是其中一位。
還沒(méi)開(kāi)賣(mài)，她所在的工作群里就已發(fā)出“號(hào)召”：“沒(méi)有最好的月餅，只有最合適的月餅；沒(méi)有賣(mài)不出的月餅，只有賣(mài)不出月餅的人。”
其實(shí)，業(yè)內(nèi)早已熟知，不少酒店都是全員攤派賣(mài)月餅，甚至有的要員工自己出錢(qián)囤貨。
小劉所在酒店今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是60000盒。平均下來(lái)，每個(gè)人將近800盒的指標(biāo)。
在銷(xiāo)售額的具體分配上，某國(guó)際聯(lián)號(hào)酒店工作人員稱，通常餐飲部、客房部（前廳）、銷(xiāo)售部任務(wù)最高，人力、財(cái)務(wù)行政部門(mén)的任務(wù)最低。
據(jù)小劉透露，去年有人拿到了上萬(wàn)元提成，但大部分人卻是被折騰到體無(wú)完膚。
為了完成分派的任務(wù)，在不少00后酒店新人還在焦慮苦惱時(shí)，已有不少酒店老人開(kāi)始“親授”奇招了。
有的是把月餅綁定加入房費(fèi)，給客人免費(fèi)升房。
但今年大部分人選擇直奔主題：低價(jià)甩賣(mài)。
就在前幾天，某地喜來(lái)登酒店的銷(xiāo)售就私信我，低價(jià)出售月餅。
本以為只是個(gè)例，結(jié)果小紅書(shū)上隨便一搜發(fā)現(xiàn)，不少高星酒店員工基本都是兩位數(shù)低價(jià)甩賣(mài)，有的甚至低于采購(gòu)價(jià)直出。
賣(mài)月餅的每一天，都覺(jué)得格外煎熬。
看著還有多半沒(méi)賣(mài)掉的月餅，小劉自嘲道：“賣(mài)過(guò)了酒店月餅，還怕什么做不到？”
一位酒旅行業(yè)觀察人士指出，酒店行業(yè)的月餅文化已經(jīng)十幾年了，直到今天還是依靠KPI來(lái)要求員工賣(mài)月餅，很少有酒店通過(guò)革新銷(xiāo)售方法和產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)改變?cè)嘛炰N(xiāo)售模式，導(dǎo)致月餅季一到，酒店人人自危。
不過(guò)，更受傷的是供應(yīng)商。
按照往年慣例，高星酒店的大小供應(yīng)商是購(gòu)買(mǎi)月餅的第一大主力，今年也不例外。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，酒店財(cái)務(wù)部與采購(gòu)部向各自供應(yīng)商推銷(xiāo)或以月餅抵扣貨款，早已是行業(yè)慣例。
畢竟，供應(yīng)商要靠給酒店提供各項(xiàng)服務(wù)來(lái)賺錢(qián)。
據(jù)部分供應(yīng)商爆料，少買(mǎi)或不買(mǎi)者，輕則不給結(jié)賬，重則踢出供應(yīng)商資格，所以不少供應(yīng)商不僅含淚買(mǎi)月餅，粽子也不例外。
02 為什么都在搶著賣(mài)月餅？
起初酒店月餅并不是拿來(lái)賣(mài)的，而是用來(lái)回饋客戶。還有酒店餅房自制的，多余的部分才拿出來(lái)賣(mài)，只為挽回成本。
1985年中秋，廣州白天鵝賓館賣(mài)出了自己的第一款月餅，50克重的迷你蛋黃蓮蓉月餅，這也就是整個(gè)酒店行業(yè)面向市場(chǎng)售賣(mài)月餅的起點(diǎn)。
如今，廣州白天鵝每年的月餅收益已達(dá)到 5000萬(wàn)元級(jí)別。
哪怕是在疫情期間，其酒店餐飲帶來(lái)的收益占酒店整體收入的 55 - 57%，其中月餅占比 20 - 30%。
已上市的廣州酒家，其 2023 年報(bào)顯示，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 49 億元，其中賣(mài)出了價(jià)值 16.69 億元的月餅，占收入比重達(dá)到 34%。
雖說(shuō)銷(xiāo)售期不長(zhǎng)，但月餅生意確實(shí)是的“利潤(rùn)奶?！薄?/p>
據(jù)一家月餅生產(chǎn)商透露，一款原料、包裝總成本30元的月餅，零售價(jià)大概是100元。
一般情況下，月餅的毛利率可以達(dá)到60%—70%，刨去推廣宣傳、快遞物流，那也是大賺特賺。
月餅既然有利可圖，你說(shuō)酒店賣(mài)還是不賣(mài)？
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，酒店餐飲與住宿的凈利潤(rùn)率為大概在20—30%，尤其是高星酒店，綜合毛利率能夠做到35%以上，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)算不錯(cuò)了。而月餅的凈利潤(rùn)率高達(dá)40%—50%。
據(jù)多名酒店從業(yè)者透露，前兩年高星級(jí)酒店的月餅銷(xiāo)售利潤(rùn)率普遍超出40%，遠(yuǎn)高于酒店常規(guī)業(yè)務(wù)。
另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某酒店集團(tuán)僅三個(gè)月的月餅生意可以貢獻(xiàn)全年利潤(rùn)的十分之一，超過(guò)其旗下三家酒店的盈利總和。
曾有媒體以上海寶格麗酒店為例計(jì)算其利潤(rùn)。如果完成銷(xiāo)售任務(wù)，寶格麗就能回籠資金900多萬(wàn)元。
對(duì)此，道格特智庫(kù)指出，酒店月餅產(chǎn)品本質(zhì)來(lái)看的確是高毛利、高附加值的輔營(yíng)產(chǎn)品。
然而，將高額的利潤(rùn)轉(zhuǎn)嫁為員工和供應(yīng)商的壓力，把月餅銷(xiāo)售放進(jìn)KPI，售賣(mài)不積極的，影響年終獎(jiǎng)，賣(mài)不掉的自己買(mǎi)單，這種行為值得商榷。
當(dāng)然，市場(chǎng)不乏清醒者。
有業(yè)內(nèi)人士指出，大部分高星酒店的月餅并沒(méi)有太多特色，售價(jià)也不便宜，在市場(chǎng)上推廣難度頗高，很容易會(huì)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。
中原省會(huì)某高星酒店負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下的酒店月餅銷(xiāo)售雖然肩負(fù)著酒店?duì)I收增加的重任，但更是酒店品牌價(jià)值的重要載體。應(yīng)不忘初心，將其納入到酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的總體戰(zhàn)略中進(jìn)行通盤(pán)規(guī)劃。
他認(rèn)為，如果賦予月餅更多的文化內(nèi)涵，以展現(xiàn)酒店獨(dú)特的品牌風(fēng)貌為目的更為穩(wěn)妥，但完全以搶占市場(chǎng)為目的而去低價(jià)內(nèi)卷，最后大概率會(huì)得不償失。
03 理性看到月餅銷(xiāo)售
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟和月餅市場(chǎng)強(qiáng)監(jiān)管背景下，今年的月餅，很可能比往年更難賣(mài)。
有多家高星酒店工作人員告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，今年市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，企業(yè)集采訂單比以往少了很多，公司團(tuán)購(gòu)渠道有所萎縮，訂單量和客單價(jià)均有所下降。
一位月餅生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人曾向媒體訴苦道，現(xiàn)在500元以上月餅生產(chǎn)前要向監(jiān)管部門(mén)報(bào)備，比如用了什么原料、生產(chǎn)了多少盒、賣(mài)了多少錢(qián)，一旦報(bào)備各監(jiān)管部門(mén)都會(huì)盯著，企業(yè)不會(huì)自找麻煩。
除受監(jiān)管新規(guī)限制外，今年月餅市場(chǎng)價(jià)格還受消費(fèi)需求變化影響，無(wú)論商家、渠道還是消費(fèi)者，都較往年更為理性。
今年8月，中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的信息顯示，今年由于中秋銷(xiāo)售周期短，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加集中、激烈，且由于今年消費(fèi)理性回歸，預(yù)計(jì)今年中秋節(jié)月餅產(chǎn)量在30萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額200億元，與去年持平或略有下降。
《2024中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)》報(bào)告中指出，因消費(fèi)需求不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將進(jìn)一步加劇，預(yù)計(jì)今年月餅整體產(chǎn)量、銷(xiāo)售額基本持平或略有下降，市場(chǎng)量大利微的特點(diǎn)仍將延續(xù)。
不難看出，如今的酒店月餅市場(chǎng)容量早已飽和，已經(jīng)成為刀刀見(jiàn)血的紅海市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境，讓不少高星酒店的經(jīng)營(yíng)收益都受到影響，加碼中秋等節(jié)日的銷(xiāo)售，是希望能找回些營(yíng)業(yè)額，因此也設(shè)立了相對(duì)而言都更有挑戰(zhàn)性的月餅銷(xiāo)售目標(biāo)。
其次，今年中秋月餅銷(xiāo)售周期相對(duì)而言更短, 銷(xiāo)售期更加集中，壓力更大。
隨著加入月餅市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的酒店也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，月餅自然越來(lái)越難賣(mài)。
不過(guò)，對(duì)酒店人來(lái)說(shuō)，不管難不難賣(mài)，都是要賣(mài)的。
在吐槽感嘆酒店人努力賣(mài)月餅之余，行業(yè)是否也應(yīng)思考，除了傳統(tǒng)盈利三件套“房餐會(huì)”之外，酒店行業(yè)能否尋找更多的創(chuàng)收渠道。
剛公布Q2財(cái)報(bào)的亞朵，其深耕深睡眠場(chǎng)景的零售業(yè)務(wù)就交出了相當(dāng)漂亮的成績(jī)單。
與其短時(shí)突擊賣(mài)月餅把酒店上下搞得人心惶惶，倒不如把有限的精力用于提高酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
統(tǒng)計(jì)月餅銷(xiāo)售額的日子即將到來(lái)，不知道還有多少酒店人在做最后的掙扎。