文｜餐考君 李楊
編輯｜陳塵
業(yè)績(jī)失速，昔日“鴨王”開(kāi)始“聽(tīng)勸”了。今年，周黑鴨動(dòng)作頻頻，不論人事?lián)Q血還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，堪稱“周富裕的第四次創(chuàng)業(yè)”。多管齊下，“鴨王”能重回巔峰嗎？
一路被唱衰后，周黑鴨在改了。
“一位網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，很多顧客還是喜歡之前的包裝顏色。鴨哥改，因?yàn)槟銈兿矚g老顏色，鴨哥就改，改到你們喜歡為止。”
8月25日，周富裕的抖音賬號(hào)“周黑鴨創(chuàng)始人鴨哥”發(fā)布一條關(guān)于粉絲問(wèn)答的視頻，視頻中對(duì)網(wǎng)友的疑問(wèn)進(jìn)行解答。
2024年被周黑鴨在財(cái)報(bào)中稱之為“軟著陸”的一年。不久前公司人事發(fā)生巨變，創(chuàng)始人周富裕重新掌舵，也昭示著發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。
不單是重回過(guò)去的包裝顏色，還回歸散稱模式和經(jīng)典口味。
在武漢，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，樓下的周黑鴨門(mén)店接連開(kāi)啟“散稱5折”活動(dòng)，涵蓋鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅、鴨掌、鴨舌等周黑鴨經(jīng)典系列產(chǎn)品。
8月15日，周黑鴨發(fā)布盈利警告。公司預(yù)計(jì)2024年上半年總收益約為12.5億元，與2023年同期總收益14.148億元相比，下滑11.65%；凈利潤(rùn)在3000萬(wàn)元-3500萬(wàn)元之間，與2023年同期凈利潤(rùn)1.017億元相比，下滑65.59%-70.5%。
業(yè)績(jī)失速，昔日“鴨王”開(kāi)始“聽(tīng)勸”了。
2024年，退居一線7年之久的周富裕，開(kāi)始活躍在大眾視野。
截至8月28日，抖音上，其個(gè)人IP“周黑鴨創(chuàng)始人鴨哥”賬號(hào)共發(fā)布162條短視頻內(nèi)容，其中有150多條是在今年發(fā)布的，內(nèi)容涉及個(gè)人創(chuàng)業(yè)史，日常巡店、探訪周黑鴨工廠等一系列主題。
此外，周富裕還開(kāi)始在抖音賬號(hào)頻繁直播，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，7月24-8月28日共計(jì)直播40場(chǎng)。
投身創(chuàng)始人IP熱潮，無(wú)疑能聽(tīng)到更多消費(fèi)者真實(shí)的聲音。
在短視頻和直播評(píng)論區(qū)，餐考君關(guān)注到，最常見(jiàn)的字眼就是“貴”“買(mǎi)不起”。
“鴨哥，把周黑鴨的價(jià)格打下來(lái)。醬板鴨很好吃，就是太貴了買(mǎi)不起?！薄皟r(jià)格越來(lái)越貴是關(guān)鍵哦，你看冷記怎么越來(lái)越好。恰巧是這種開(kāi)在菜市場(chǎng)旁邊的親民鹵菜店才能走進(jìn)老百姓的餐桌?！?/p>
“周黑鴨快成奢侈品了，買(mǎi)兩盒就要90塊。不會(huì)再買(mǎi)了，現(xiàn)在這么多平替，冷記、紫燕、黃毛鴨脖?！?/p>
對(duì)此，周富裕也常用“小作文”回復(fù)網(wǎng)友稱，感謝網(wǎng)友的批評(píng)與反饋，“也要訴一下苦。首先我完全認(rèn)可您的建議，我們爭(zhēng)取努力做到更好更優(yōu)，同時(shí)確實(shí)很難做到魚(yú)和熊掌兼得，您看看我們的品質(zhì)，我們的安全都是您絕對(duì)放心的.......”
小作文中，主要對(duì)“貴”做出兩點(diǎn)解釋，其一，周黑鴨堅(jiān)持高品質(zhì)且干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)環(huán)境；此外，價(jià)格還受限于較高的采購(gòu)成本。
近年來(lái)，關(guān)于周黑鴨定價(jià)過(guò)高的爭(zhēng)議從未停息。從品牌回應(yīng)來(lái)看，定位上，周黑鴨似乎并不想舍去“高端”的頭銜。此前，周富裕也曾直言，“吃貨評(píng)價(jià)的周黑鴨號(hào)稱是鴨脖界的愛(ài)馬仕”。
成本層面，近兩年在養(yǎng)殖成本增加、需求上漲等因素推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)鴨貨價(jià)格均有所上漲。上游成本波動(dòng)也確實(shí)對(duì)周黑鴨的價(jià)格有所影響。
據(jù)公司2023年財(cái)報(bào)，全年銷(xiāo)售成本相較2022年增加23.9%，歸因于產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加，同時(shí)原材料價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本增加。
2021年-2023年，周黑鴨客單價(jià)分別為57.80元、57.90元以及56.90元，雖有所下調(diào)，但依然高于絕味、煌上煌、紫燕等同類(lèi)型品牌。
而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，鹵制品消費(fèi)在21-30元、31-40元和41-50元價(jià)格消費(fèi)區(qū)間的占比相對(duì)較多，分別為27.8%、25.2%和17.7%。市場(chǎng)對(duì)于中低價(jià)鹵制品的接受度更高。
今年以來(lái)，“鴨脖愛(ài)馬仕”越發(fā)賣(mài)不動(dòng)了。
周黑鴨也在盈利警告中提到，上半年業(yè)績(jī)下滑的主要原因之一，是消費(fèi)需求尚未明顯改善，門(mén)店銷(xiāo)售承壓。
針對(duì)業(yè)績(jī)變化，公司稱接下來(lái)，將持續(xù)強(qiáng)化門(mén)店精細(xì)化管理，優(yōu)化單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，加強(qiáng)會(huì)員及私域運(yùn)營(yíng)，同時(shí)嚴(yán)格控制成本費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。
餐考君走訪湖南部分周黑鴨門(mén)店時(shí)，據(jù)直營(yíng)門(mén)店負(fù)責(zé)人透露，目前尚未接到統(tǒng)一降價(jià)的消息，但武漢、長(zhǎng)沙等地部分門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始有散裝在售，也會(huì)有些折扣。
“8月公司還推出了一些會(huì)員福利活動(dòng)，比如進(jìn)私域社群滿50元減10元，儲(chǔ)值99元，送9.9產(chǎn)品券、49-5元券等等來(lái)回饋消費(fèi)者”。
有網(wǎng)友在周富裕的抖音短視頻評(píng)論區(qū)問(wèn)：“從當(dāng)初的門(mén)庭若市到現(xiàn)在的門(mén)可羅雀，周黑鴨經(jīng)歷了什么？”
周富?；貜?fù)了評(píng)論，答道：“第一這幾年懈怠了工作；第二產(chǎn)品沒(méi)有重回經(jīng)典；第三檢討自己沒(méi)有聆聽(tīng)顧客的聲音。所以現(xiàn)在用這樣（抖音直播/短視頻）的方式來(lái)聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音?！?/p>
回應(yīng)很坦誠(chéng)，從周黑鴨今年的變化來(lái)看，鴨哥也的確“在改了”。
工作管理上，自2024年6月12日起，周富裕重歸一線，接任公司行政總裁，主要負(fù)責(zé)制定集團(tuán)的整體策略及領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這意味著他重掌了公司戰(zhàn)略方向大權(quán)。
值得關(guān)注的還有，高層人事變動(dòng)公告中，提到的兩位新的執(zhí)行董事——呂漢斌和王亞利。
從兩人的履歷來(lái)看，呂漢斌為周黑鴨供應(yīng)鏈?zhǔn)紫伲谶_(dá)能中國(guó)工作20余年，擔(dān)任達(dá)能供應(yīng)鏈副總裁，后于2023年8月加入周黑鴨，現(xiàn)任周黑鴨供應(yīng)鏈?zhǔn)紫佟?/p>
王亞利則是周黑鴨老員工，2005年作為門(mén)店店員加入公司，歷任門(mén)店店長(zhǎng)、門(mén)店主管、鄂豫大區(qū)總經(jīng)理等職務(wù)，曾帶領(lǐng)所管理的區(qū)域在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功開(kāi)拓多個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)任華中大區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)華中地區(qū)總體銷(xiāo)售及管理工作，同時(shí)是公司戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目二合一模式升級(jí)的負(fù)責(zé)人。
從供應(yīng)鏈到門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理，可見(jiàn)周黑鴨穩(wěn)定基本盤(pán)，上下游兩手抓的變革決心。
今年以來(lái)，周黑鴨華西工廠正式投產(chǎn)，這是周黑鴨的第五座工廠，至此，周黑鴨將完成供應(yīng)鏈在全國(guó)范圍內(nèi)的覆蓋，輻射東南西北中各個(gè)區(qū)域，有望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈降本增效。
5月周黑鴨還宣布了一項(xiàng)重大戰(zhàn)略調(diào)整——全面推廣“鎖鮮&散鹵二合一門(mén)店”，也就是王亞利所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。
新型門(mén)店產(chǎn)品線將進(jìn)一步豐富，包括經(jīng)典鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅等多款產(chǎn)品，以及十余款熱鹵小吃和配餐鹵菜。消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買(mǎi)到傳統(tǒng)的預(yù)包裝鎖鮮產(chǎn)品，還能享受到現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱重商品，據(jù)了解，截至6月30日已開(kāi)出127家。
同時(shí)，周黑鴨將經(jīng)典系列作為了今年的銷(xiāo)售重點(diǎn)，這是不少在武漢吃了10多年周黑鴨的消費(fèi)者的期望，也是周富裕出山后反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“周黑鴨要重回經(jīng)典”。
剛剛卸任的周黑鴨前執(zhí)行董事兼CEO張宇晨，曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)將周黑鴨的發(fā)展劃分成“三次創(chuàng)業(yè)”階段——
第一階段，是1994年創(chuàng)始人周富裕從0出發(fā)的創(chuàng)口味階段；第二階段是2007-2017年引入職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代化發(fā)展階段；第三階段是2019年，也是張宇晨加入周黑鴨的第一年，周黑鴨不單打造了全新職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，并開(kāi)放了特許加盟模式。
其中，第二次創(chuàng)業(yè)正式開(kāi)啟周黑鴨飛躍式發(fā)展。
2007年到2017年，周黑鴨以職業(yè)化管理取代家族化經(jīng)營(yíng)推動(dòng)公司發(fā)展，并通過(guò)中高端休閑零食品牌的差異化定位，樹(shù)立起“鴨脖界的愛(ài)馬仕”的品牌口碑，并借力資本加速渠道與產(chǎn)能擴(kuò)張。
門(mén)店數(shù)從不到60家擴(kuò)展到 1301 家，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)由隅于武漢鋪向全國(guó)；營(yíng)業(yè)收入更是從不足2億元發(fā)展到超過(guò)30億元。
10年時(shí)間，周黑鴨從家族企業(yè)發(fā)展為一家上市公司。2016年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨以絕味8%的門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了絕味86%的銷(xiāo)量與187%的利潤(rùn)，自此戴上了“中國(guó)鴨王”的桂冠。
變化出現(xiàn)在第三次創(chuàng)業(yè)。
彼時(shí)，周黑鴨已從純直營(yíng)變?yōu)椤爸睜I(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)，并提出了六大發(fā)展戰(zhàn)略：商業(yè)模式升級(jí)；全渠道覆蓋消費(fèi)者；產(chǎn)品多樣性；整合品牌營(yíng)銷(xiāo)；提升組織動(dòng)力；優(yōu)化供應(yīng)鏈能力。
然而，成績(jī)卻不如預(yù)期。單從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，截至2021年底，周黑鴨門(mén)店數(shù)量為2781家，而絕味食品門(mén)店是其4倍多，達(dá)13714家；2022年周黑鴨銷(xiāo)售額只有絕味的35%，利潤(rùn)只有絕味的11%。
有媒體因此斷言“周富裕第三次創(chuàng)業(yè)失敗”。
為了重回增長(zhǎng)軌道，周黑鴨近年來(lái)也進(jìn)行了一系列的嘗試探索，如推出單店特許經(jīng)營(yíng)2.0輕盈版，降低加盟門(mén)檻，加快拓店步伐；也多次推出促銷(xiāo)活動(dòng)，如9.9元解饞裝、39.9元4盒熱銷(xiāo)產(chǎn)品。
2023年，周黑鴨曾公開(kāi)表示，預(yù)計(jì)2023年總門(mén)店數(shù)將達(dá)到4500家左右，并在未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)“百城、千縣、萬(wàn)店”的目標(biāo)。
來(lái)到2024年，截至8月，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨門(mén)店數(shù)為3512家，不但未能實(shí)現(xiàn)2023年的目標(biāo)，相較去年年底的3816家，還減少了近300家。
不論是門(mén)店數(shù)、還是從最新披露的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，周黑鴨今年仍舊面臨不小挑戰(zhàn)。
而2024年也被公司視作“軟著陸的關(guān)鍵之年”。不論是從人事?lián)Q血還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，周黑鴨也在不斷求變自救，無(wú)疑可以稱得上是“第四次創(chuàng)業(yè)”。
這一次，周黑鴨，能再次登頂“鴨王”寶座嗎？