文 | 娛樂(lè)資本論 Mia
本以為哪吒汽車(chē)選擇古力娜扎作為代言人，用諧音梗撬動(dòng)話題，會(huì)是一個(gè)明智的營(yíng)銷(xiāo)決策，但最終品牌復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案例并不成功。
“車(chē)企跟明星合作，不太有經(jīng)驗(yàn)，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，定位也不清晰”，近日，一位接近哪吒汽車(chē)的人士向剁椒分析到。
簽約代言人后，官宣消息借著諧音梗確實(shí)上了熱搜，但哪吒汽車(chē)沒(méi)有充足的預(yù)算進(jìn)行進(jìn)一步的推廣和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，讓代言效果的最大化，最終看起來(lái)，熱度和效果有點(diǎn)曇花一現(xiàn)。
且由于代言只簽了半年，后續(xù)新車(chē)上市想要繼續(xù)使用娜扎形象時(shí)，發(fā)現(xiàn)合約已經(jīng)過(guò)期。
古力娜扎所代言的哪吒X的價(jià)格定位在10-15萬(wàn)元，主要面向的是二線城市的年輕消費(fèi)者，但古力娜扎及其粉絲群體與哪吒X的典型用戶(hù)特征并不吻合，并沒(méi)有促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，在品牌建設(shè)上，安全性和性?xún)r(jià)比方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有被有效傳遞。
“花大錢(qián)，辦小事”，在一些行業(yè)人士看來(lái)，這個(gè)案例的本質(zhì)上矛盾在于，哪吒汽車(chē)在這次代言合作中收獲的僅僅是話題營(yíng)銷(xiāo)的短期熱度和熱搜榜的短暫曝光，但卻付出了代言人的成本，在汽車(chē)品牌的長(zhǎng)鏈路營(yíng)銷(xiāo)中，性?xún)r(jià)比不高，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。
事實(shí)上，當(dāng)下的代言人營(yíng)銷(xiāo)已然步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更側(cè)重于話題營(yíng)銷(xiāo)，與傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的代言人策略已然走向了兩種不同的邏輯路徑。
華為享界 S9 的上市與楊冪的聯(lián)動(dòng)就在代言之外精確瞄準(zhǔn)了話題營(yíng)銷(xiāo)的走向——不僅楊冪曬享界S9的訂單，交車(chē)儀式并非常規(guī)的提車(chē)流程，而是楊冪作為享界001號(hào)車(chē)主，由余承東親自擔(dān)任司機(jī)，高調(diào)出圈。
過(guò)去，汽車(chē)品牌一度青睞一線明星與硬廣的組合模式，隨后，藝人頻頻塌房，品牌轉(zhuǎn)向了和二線明星搭配短期代言。但今年，車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈，一線明星代言再度強(qiáng)勁回流，吳彥祖、楊紫、陳坤、周迅等藝人紛紛被車(chē)企選中。
就連宣稱(chēng)“車(chē)主才是最好代言人”的理想汽車(chē)，也借阿勒泰的熱度，官宣于適成為理想L6的體驗(yàn)官。
但在行業(yè)看來(lái)，與茶飲、快消等行業(yè)相比，汽車(chē)品牌的代言人營(yíng)銷(xiāo)還處于相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的階段，“大多都是四平八穩(wěn)，看一眼就過(guò)去了”。
由于銷(xiāo)售鏈路過(guò)長(zhǎng)，如何驗(yàn)證代言人營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)效果，也成為考驗(yàn)行業(yè)的一大命題。
“因?yàn)槟悴坏貌蛔??！辟Y深?yuàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)人士Viva告訴剁椒：“當(dāng)其他品牌開(kāi)始做了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它還是能影響到一批人?！?/p>
在當(dāng)下的汽車(chē)市場(chǎng)，BBA擁有百年歷史積淀，特斯拉憑借較早的市場(chǎng)進(jìn)入和創(chuàng)新技術(shù)，也已經(jīng)建立了較為穩(wěn)固的品牌形象；而比亞迪、奇瑞等一些自主品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，也已在市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
但仍有大量國(guó)產(chǎn)新能源品牌陸續(xù)問(wèn)世，無(wú)論是知名度還是美譽(yù)度，新興的新能源汽車(chē)品牌缺乏市場(chǎng)根基。不僅如此，幾乎每個(gè)品牌每年都要推多個(gè)車(chē)型，大量新品牌，疊加大量新車(chē)型，讓整個(gè)市場(chǎng)眼花繚亂。
“代言人營(yíng)銷(xiāo)對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下是比較必須的。”品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)整合解決方案公司蘭渡的觀點(diǎn)是，如果品牌已經(jīng)擁有像雷軍這樣的強(qiáng)大個(gè)人IP，那么可能不需要額外的代言人。然而，對(duì)于全新品牌或存在車(chē)型的更新迭代，比如像剛開(kāi)始的阿維塔，選擇合適的代言人是有必要的，可以作為一個(gè)強(qiáng)有力的背書(shū)，在市場(chǎng)上建立廣泛認(rèn)知。
相較而言，合資車(chē)企是最?lèi)?ài)用代言人的。
合資品牌由于其職業(yè)經(jīng)理人制度和委任制的特點(diǎn)，不太能夠去擔(dān)任企業(yè)家角色，更多依賴(lài)于明星代言人來(lái)提升品牌知名度和吸引消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)上更加傳統(tǒng)。相比之下，新勢(shì)力車(chē)企往往更多把老板打造成品牌代言人，削弱明星所起的作用。
同時(shí)，很多新勢(shì)力品牌在建立初期就面臨虧損的挑戰(zhàn)，比如小米賣(mài)一輛虧6萬(wàn)，2023年，除理想汽車(chē)，其他車(chē)企前三季度均處于虧損，蔚來(lái)更是2023年上半年虧損就超過(guò)100億元。
在這種背景下，這些企業(yè)更傾向于依靠產(chǎn)品力來(lái)吸引消費(fèi)者，而不是依賴(lài)明星代言。特斯拉、小米以及蔚來(lái)都沒(méi)有代言人，一位新勢(shì)力車(chē)企的內(nèi)部人士告訴我們，“成本太高，對(duì)盈利比較敏感”。
另一方面，對(duì)于眾多老牌車(chē)企而言，代言人能夠讓品牌更加年輕化，拉近與Z世代消費(fèi)者之間的距離。
粉絲間的口碑傳播，是品牌有力的自然廣告，確實(shí)存在著不少粉絲沖業(yè)績(jī)的現(xiàn)象，粉絲效應(yīng)下，省掉一大半的公關(guān)、宣傳、運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，強(qiáng)化品牌心智的建立。
無(wú)論是易烊千璽代言寶馬，還是楊冪代言享界，官宣評(píng)論區(qū)和微博廣場(chǎng)上都充斥著大量粉絲曬單，據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，僅三天內(nèi)，享界S9的預(yù)定量便已超過(guò)4800臺(tái)，余承東在朋友圈中表示：“享界S9的市場(chǎng)表現(xiàn)超出預(yù)期，遠(yuǎn)超BBA純電車(chē)型單月銷(xiāo)量”，僅僅一周，該數(shù)字已成功超越萬(wàn)輛大關(guān)，且80%都是售價(jià)高達(dá)44.98萬(wàn)元的頂配版。
但購(gòu)車(chē)終究是一個(gè)涉及長(zhǎng)期考慮和決策的過(guò)程，消費(fèi)者從初次了解產(chǎn)品到最終購(gòu)買(mǎi)可能需要3-6個(gè)月的時(shí)間，在這個(gè)序列邏輯中，明星代言可能在早期階段起到擴(kuò)大線索獲取的渠道的作用。但隨著消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策的中后期，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品本身的吸引力更為關(guān)鍵。
已經(jīng)有部分造車(chē)新勢(shì)力請(qǐng)明星做品牌代言人，然而最終銷(xiāo)量并不理想。
演員王凱為極狐代言，但銷(xiāo)量仍不斷下滑；周杰倫代言長(zhǎng)安啟源也沒(méi)有多大的水花；黃曉明代言比速T5代言費(fèi)很高，但仍然無(wú)法挽救品牌于危難之間。
梳理汽車(chē)品牌在選擇明星代言人的歷程，可以觀察到市場(chǎng)呈現(xiàn)出周期性的變化和策略調(diào)整。
2021年左右，偶像明星與新車(chē)型的捆綁營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)的新嘗試。
眾多汽車(chē)品牌紛紛宣布年輕偶像或流量明星擔(dān)任代言人，易烊千璽成為寶馬的代言人，雷克薩斯也官宣了王俊凱的代言人身份，華晨宇代言沃爾沃XC40，登上沃爾沃展臺(tái)，品牌不斷利用明星的影響力來(lái)放大聲量，也有不少“優(yōu)質(zhì)偶像”接連塌房，像是王力宏因?yàn)閭€(gè)人問(wèn)題連累了背后欲哭無(wú)淚的英菲尼迪，在車(chē)圈掀起小高潮。
2022年，冬奧會(huì)的成功舉辦和中國(guó)女足的奪冠，體育明星憑借其正面形象和高流量，拉動(dòng)了車(chē)企代言人從娛樂(lè)明星向體育明星傾斜的趨勢(shì)，凱迪拉克提前押寶，正式宣布谷愛(ài)凌成為其品牌代言人；拿下中國(guó)代表團(tuán)冬奧會(huì)首枚金牌的武大靖也是紅旗汽車(chē)的官方代言人，中國(guó)單板滑雪男子項(xiàng)目贏得首枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴則是“別克冰雪大使”。
近兩年，汽車(chē)品牌開(kāi)始更多地選擇具有品質(zhì)感的藝人作為代言人，打造高品質(zhì)和高品位的品牌形象。無(wú)論是領(lǐng)克汽車(chē)官宣郭富城為領(lǐng)克品牌大使還是上汽奧迪官宣吳彥祖為品牌代言人，都一定程度上彰顯了品牌的高端定位。
“表面看是車(chē)企本身的喜好偏移，背后是社會(huì)公眾的喜好偏移”，The nihaooo agency你好品牌咨詢(xún)的創(chuàng)始人兼首席策略官儲(chǔ)門(mén)告訴剁椒。
他的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)的單一明星代言模式可能不再是最佳選擇。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，采用立體思維，構(gòu)建一個(gè)多元化的明星代言矩陣，可能更有助于品牌建立信任和影響力，矩陣包括不同層級(jí)的明星，從頭部到腰部再到底部，形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。
通過(guò)明星矩陣，品牌可以與多個(gè)圈層的明星合作，將品牌信息自然融入他們的生活場(chǎng)景，如日常出行、戶(hù)外露營(yíng)、休閑旅行等，從而提升品牌的可見(jiàn)度和吸引力。
借助明星熱度，在推出新車(chē)型時(shí)，迅速提升產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，是汽車(chē)品牌擇代言人的核心訴求。
在選擇的具體考量上，營(yíng)銷(xiāo)公司和車(chē)企似乎遵循著一套精細(xì)化的方法論，然而，幕后的決策往往出人意料地簡(jiǎn)單。
Viva是資深?yuàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)人士，職業(yè)生涯中操盤(pán)過(guò)數(shù)十個(gè)汽車(chē)明星代言案例，累計(jì)金額過(guò)億。
他向剁椒分享了他們向品牌推薦代言人的提案流程：先根據(jù)汽車(chē)的屬性，包括價(jià)格區(qū)間、市場(chǎng)定位、功能特點(diǎn)以及目標(biāo)人群，與藝人的形象和受眾進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)第一輪10-20個(gè)人的推薦，再逐漸層層篩選。
這種看似理性的決策過(guò)程背后，老板的個(gè)人喜好，卻可能在最后一刻顛覆所有邏輯和分析。
而另一位長(zhǎng)期浸淫滬上品牌圈的資深人士直言，如果個(gè)別品牌方的中高層在意“返點(diǎn)”，那么營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作選擇有可能進(jìn)一步變形，“誰(shuí)返點(diǎn)高，選誰(shuí)”。
在注意力極度圈層化的當(dāng)下，跳過(guò)代言人身份，直接進(jìn)行“明星車(chē)主”事件營(yíng)銷(xiāo)，成為一種極為務(wù)實(shí)的玩法。
最明顯的就是問(wèn)界M9席卷國(guó)內(nèi)明星圈，成為問(wèn)界車(chē)主的明星包括應(yīng)采兒、萬(wàn)茜、沙溢、胡軍、穎兒、嚴(yán)屹寬、袁弘、宋軼、晉松、劉奕君等幾十位明星，最近劉謙也在賽力斯門(mén)店提車(chē)華為問(wèn)界M9，成為品牌野生銷(xiāo)售員。
鄭強(qiáng)教授則是奇瑞汽車(chē)的忠實(shí)粉絲，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)6輛奇瑞汽車(chē)，公開(kāi)表示“坐中國(guó)車(chē)，做中國(guó)人，就是幸?！?。
“從整個(gè)方向上來(lái)看是有效的，但需要切換到一個(gè)普通公眾身份，真正的去思考明星確實(shí)是不是有可能真的在開(kāi)這個(gè)車(chē)”，在儲(chǔ)門(mén)看來(lái)，明星車(chē)主事件營(yíng)銷(xiāo)面臨的是公眾信任度的問(wèn)題。
作為資深?yuàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)人士，Viva甚至盤(pán)點(diǎn)了手上所有藝人到底開(kāi)什么車(chē)，列了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的List。
“既然他們是品牌的真實(shí)用戶(hù)，在說(shuō)服品牌的時(shí)候就更有立場(chǎng)；而一些想要買(mǎi)車(chē)的上升期藝人，我也會(huì)嘗試跟熟悉的品牌溝通，能否通過(guò)明星車(chē)主的方式進(jìn)行一次合作，也是幫藝人開(kāi)拓商務(wù)資源。”
不是代言人請(qǐng)不起，而是明星車(chē)主更有性?xún)r(jià)比，Viva向剁椒闡述了這種合作模式的經(jīng)濟(jì)效益：相較于傳統(tǒng)的品牌代言人，半年的費(fèi)用可能高達(dá)600萬(wàn)左右，明星車(chē)主參與事件營(yíng)銷(xiāo)的成本則相對(duì)較低，通常在50-80萬(wàn)之間，較低的成本卻能實(shí)現(xiàn)更有效的市場(chǎng)滲透。
以哪吒汽車(chē)為例，古力娜扎代言的費(fèi)用并不低，而具體的活動(dòng)還需要額外支付，且使用的物料資源有明確的時(shí)間限制，在短暫的代言時(shí)間里，高昂的代言費(fèi)用帶來(lái)的效果，還沒(méi)有其他品牌事件營(yíng)銷(xiāo)的熱度大。
正因如此，越來(lái)越多的新能源汽車(chē)加入了這種“互聯(lián)網(wǎng)玩法”。
去年，小鵬汽車(chē)找了林志穎當(dāng)“品牌智友”，無(wú)論是特斯拉狂熱粉還是林志穎特斯拉車(chē)禍?zhǔn)录剪[得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而他復(fù)出后第一個(gè)商業(yè)代言就是小鵬汽車(chē)，海報(bào)上的“重新熱愛(ài)”四個(gè)大字，巧妙地利用了輿論熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而形式上小鵬和林志穎的合作就是短代。
明星車(chē)主的親身體驗(yàn)和推薦也進(jìn)一步加碼“種草”。楊冪成為了享界S9的車(chē)主，提車(chē)當(dāng)天特別提到“享界S9零重力座椅非常舒適，暈車(chē)舒緩模式行駛平順沒(méi)有顛簸，遇見(jiàn)紅燈也沒(méi)有急剎，給人滿(mǎn)滿(mǎn)的安全感?！?/p>
同樣，劉燁作為東風(fēng)日產(chǎn)探陸的車(chē)主，親臨現(xiàn)場(chǎng)打CALL，表示“我們一家出門(mén)，人多，是需要大車(chē)的，三排大空間是我的剛需”，無(wú)疑為品牌增加了明確的功能性指向。
盡管有大量互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的珠玉在前，但對(duì)于絕大多數(shù)車(chē)企而言，依然是“重媒介、弱傳播”的風(fēng)格。
蘭渡文化提到這樣的觀點(diǎn)，對(duì)于大多數(shù)汽車(chē)品牌來(lái)而言，更擅長(zhǎng)的動(dòng)作是大規(guī)模的做廣告投放，而不是互聯(lián)網(wǎng)的話題營(yíng)銷(xiāo)。
事實(shí)上，一位汽車(chē)品牌的市場(chǎng)部人士也這樣告訴我們，在行業(yè)看來(lái)，請(qǐng)代言人之后最好的動(dòng)作就是去央視投廣告，“最好是奧運(yùn)時(shí)段，哪怕5秒或者10秒，告訴全國(guó)觀眾，我們找了代言人。”
Viva表示：“如果一家車(chē)企有1000萬(wàn)預(yù)算，客戶(hù)一般的預(yù)算劃分希望代言人的費(fèi)用控制在300萬(wàn)以?xún)?nèi)，剩下的全部用來(lái)做投放。然而，在實(shí)際情況中，藝人代言可能會(huì)出現(xiàn)各種偶然情況，300萬(wàn)也經(jīng)常超支到400萬(wàn)。”
整合代言人資源和渠道資源，為汽車(chē)品牌提供了一種成本效益更高的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
有消息稱(chēng)，去年一家合資品牌在短視頻平臺(tái)采買(mǎi)了數(shù)億年框，這當(dāng)中包含了一位當(dāng)紅小生的代言人權(quán)益。而另一方面，短視頻平臺(tái)則可以用“現(xiàn)金+流量”的方式與藝人談下來(lái)一個(gè)更具性?xún)r(jià)比的代言方案。
與之類(lèi)似的是，在過(guò)往的車(chē)企代言實(shí)踐中，非常亮眼的一家公司是華誼兄弟。因?yàn)槿A誼左手有大量藝人資源，右手有大量戶(hù)外廣告資源，他們通常會(huì)告訴車(chē)企，只要通過(guò)華誼下單藝人代言，就可以獲得一定數(shù)量的戶(hù)外廣告贈(zèng)送，從而極大的幫甲方節(jié)約成本。
已經(jīng)有一些品牌開(kāi)始嘗試更多創(chuàng)新玩法，比如，直播帶貨。
在618大促前夕，五菱汽車(chē)與王祖藍(lán)基于“香港偶遇王祖藍(lán)開(kāi)五菱”的熱點(diǎn)事件，快速反應(yīng)展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)。王祖藍(lán)作為品牌智友，親臨柳州制造基地直播，3小時(shí)GMV超1.42億，總訂單量達(dá)到1.16萬(wàn)臺(tái)，全款訂單量3689臺(tái)，觀看峰值超13萬(wàn)+，穩(wěn)居抖音團(tuán)購(gòu)榜首。
也有不少行業(yè)人士擔(dān)憂(yōu)其中的數(shù)據(jù)水分，是不是前期經(jīng)銷(xiāo)商蓄水的訂單全都放到了直播間來(lái)成交？
不可置否的是，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，代言人營(yíng)銷(xiāo)依然是有效的手段之一，但“明星代言，絕對(duì)不是汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主線?！?/p>
以近年自主品牌殺出的黑馬捷途汽車(chē)為例，他們的成功更多是源于品牌總部聯(lián)合全國(guó)近千家經(jīng)銷(xiāo)商共建全網(wǎng)超過(guò)四千多萬(wàn)粉絲的新媒體矩陣，僅2023年就創(chuàng)作發(fā)布了兩百萬(wàn)條短視頻內(nèi)容，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)曝光100多億。
這些短視頻和直播活動(dòng)所收集到的潛在客戶(hù)信息，提高了獲取消費(fèi)者線索的效率，通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)的方式得到了高效的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)上，通過(guò)垂直媒體或公共媒體獲得一個(gè)銷(xiāo)售線索的成本可能高達(dá)數(shù)百，甚至上千元，但通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)成本可以降低到原來(lái)的十分之一甚至更低。據(jù)悉，捷途汽車(chē)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)突出，其銷(xiāo)量占比在同行中遙遙領(lǐng)先。
“當(dāng)下的媒介環(huán)境完全變了，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于車(chē)企而言，變得越來(lái)越復(fù)雜，代言人只能是車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)途徑之一，但過(guò)度依賴(lài)明星代言來(lái)取得成功的營(yíng)銷(xiāo)是不現(xiàn)實(shí)的。”儲(chǔ)門(mén)說(shuō)。