文｜刀客doc

今年6月19日的戛納創(chuàng)意節(jié)上，X（前Twitter）所有者埃隆·馬斯克積極向廣告屆示好，不僅與多家來(lái)參加戛納活動(dòng)的CMO和廣告公司負(fù)責(zé)人舉行私人會(huì)談，還與WPP首席執(zhí)行官M(fèi)ark Read進(jìn)行了一場(chǎng)公開的討論，希望能夠重新獲得廣告主和代理公司的青睞，扭轉(zhuǎn)X的廣告頹勢(shì)。

但事與愿違，廣告商和X的關(guān)系并沒(méi)有得到扭轉(zhuǎn)。

X 公司（原推特）周二對(duì)聯(lián)合利華、瑪氏、CVS等多家大型廣告商提起訴訟，指控其參與了針對(duì) X 公司的“非法抵制”。據(jù)了解，這些品牌主曾經(jīng)通過(guò)世界廣告主協(xié)會(huì)（WFA）發(fā)起“全球負(fù)責(zé)任媒體聯(lián)盟”（GARM），集體“拒絕向 X 平臺(tái)投入數(shù)十億美元廣告費(fèi)”。

最近數(shù)據(jù)公司 Kantar對(duì)全球 18000 名消費(fèi)者和 1000 名高級(jí)營(yíng)銷人員進(jìn)行采訪。結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)，在埃隆·馬斯克的領(lǐng)導(dǎo)下，廣告商對(duì)X 的信任度從 2022 年的 22% 暴跌至 2024 年的 12%。

26%的營(yíng)銷人員計(jì)劃在 2025 年削減在 X 上的廣告支出——這是全球主要廣告平臺(tái)上有史以來(lái)的最大降幅，原因是品牌安全問(wèn)題以及對(duì)創(chuàng)新和信任的看法不佳。

自馬斯克于 2022 年 10 月以 440 億美元（380 億英鎊）收購(gòu)該網(wǎng)站（當(dāng)時(shí)稱為 Twitter）以來(lái)，流向X 的廣告費(fèi)一直在直線下降。

然而，馬斯克在 X 上的古怪行為和爭(zhēng)議性行為（他在X 上擁有近 2 億粉絲）引發(fā)了廣告商的強(qiáng)烈反對(duì)，他們削減或停止了在谷歌 X 上的廣告宣傳。

去年11月，他在X支持了一則反猶太主義的帖子，隨即導(dǎo)致包括IBM、蘋果、獅門影業(yè)、迪士尼和華納兄弟等大公司暫停在X投放廣告，據(jù)了解廣告價(jià)值7500萬(wàn)美元。

在去年底的一場(chǎng)公開活動(dòng)上，他毫不客氣地“炮轟”廣告商——?jiǎng)e想借廣告投放敲詐、用錢威脅，“全世界都會(huì)知道，是那些廣告商害死了X平臺(tái)”

營(yíng)銷人員是品牌的守護(hù)者，需要信任他們使用的平臺(tái)。X 近年來(lái)變化很大，而且每天都不可預(yù)測(cè)。在這樣的環(huán)境下，很難對(duì)品牌安全充滿信心。

eMarketer 的數(shù)據(jù)凸顯了該平臺(tái)近年來(lái)商業(yè)的迅速衰落，該公司全球收入在 2021 年達(dá)到峰值 44.6 億美元，其中英國(guó)占 3.66 億美元，約占總收入的 8%。

2022 年，全球收入降至 41.4 億美元。自當(dāng)年年底這位世界首富接手該網(wǎng)站以來(lái)，收入已減少了一半以上，預(yù)計(jì)到今年年底，年收入將降至 19 億美元，英國(guó)收入預(yù)計(jì)僅為 1.6 億美元。

X的環(huán)境目前變得非常艱難，最新的危機(jī)是巴西政府對(duì)X的禁令。

巴西是 X 最大的全球市場(chǎng)之一，用戶超過(guò) 2000 萬(wàn)。但巴西最高法院周一一致投票支持對(duì) X 的禁令，因?yàn)樵摴揪芙^服從法院命令，要求刪除被指控傳播虛假信息的個(gè)人資料。巴西國(guó)家電信管理局已要求本國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商自8月31日起暫停用戶對(duì)該平臺(tái)的訪問(wèn)。

Kantar 的研究表明，營(yíng)銷人員對(duì) X 上廣告的信任度持續(xù)下降，從 2022 年的 22% 下降到今年的 12%。只有 4% 的營(yíng)銷人員認(rèn)為 X 上的廣告提供了品牌安全。

上個(gè)月，X 起訴了一個(gè)全球廣告聯(lián)盟和幾家大公司，包括聯(lián)合利華、瑪氏和 CVS Health，指控他們非法合謀排斥該社交網(wǎng)絡(luò)并故意導(dǎo)致其損失收入。

8月6日，馬斯克在推特上寫道：“我們嘗試了兩年的和平，現(xiàn)在卻變成了戰(zhàn)爭(zhēng)。”

去年，馬斯克在紐約一場(chǎng)活動(dòng)的臺(tái)上采訪中，向那些從 X 撤資的廣告商發(fā)表了充滿粗言穢語(yǔ)的言論。

X 首席執(zhí)行官琳達(dá)·亞卡里諾 (Linda Yaccarino) 將馬斯克的采訪描述為“廣泛而坦誠(chéng)”，并向廣告商進(jìn)行了宣傳。她在平臺(tái)上寫道：“X 正站在言論自由和普通民眾的獨(dú)特而令人驚嘆的交匯處——X 社區(qū)非常強(qiáng)大，歡迎你們的到來(lái)。

“經(jīng) DoubleVerify 和 Integral Ads Science 驗(yàn)證，我們的品牌安全率平均為 99%，這反映在大多數(shù)廣告商都在增加對(duì) X 的投資，正如 Kantar 的數(shù)據(jù)所顯示的那樣。”

數(shù)字廣告公司 S4 Capital 的執(zhí)行主席馬丁·索雷爾爵士 (Sir Martin Sorrell) 對(duì)媒體表示：“埃隆是X最不安定的因素。他一系列的言論只會(huì)讓X的處境更加艱難。”