文 | 定焦 蘇琦

編輯 | 魏佳

臨近中秋節(jié)，頭部主播們也忙了起來，忙著“翻車”，忙著賠付。

交個(gè)朋友公開發(fā)文，稱被品牌方混淆視聽，上架了“李鬼”月餅，決定自掏腰包進(jìn)行“退一賠三”。

“瘋狂小楊哥”（下稱“小楊哥”）先是因?yàn)樾诽男房▋r(jià)格與辛巴打起嘴仗，后被辛巴抓住售后問題漏洞進(jìn)行連續(xù)攻擊——辛巴在快手賬號(hào)連續(xù)發(fā)布預(yù)告視頻稱，已經(jīng)準(zhǔn)備好1億元資金，為小楊哥直播間的問題產(chǎn)品代為賠付消費(fèi)者。

羅永浩也來湊個(gè)熱鬧，先是在微博替交個(gè)朋友道歉，后又點(diǎn)名友商?hào)|方甄選為什么不對(duì)問題產(chǎn)品主動(dòng)進(jìn)行“退一賠三”，表示“出來混，總是要還的”。

而在9月11晚間，原本計(jì)劃8點(diǎn)開播的辛巴，賬號(hào)的直播功能遭到封禁。雖然不能開直播，但是辛巴回應(yīng)稱，賠付還將繼續(xù)。目前，辛巴快手賬號(hào)的直播功能依舊處于封禁狀態(tài)。

這場賠付風(fēng)波，涉及到抖音和快手的多位大主播，不管這場風(fēng)波最終會(huì)走向什么結(jié)局，都暴露了直播電商行業(yè)的一個(gè)“隱雷”，那就是主播到底是廣告商還是銷售員，這關(guān)系到他們需要對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)什么樣的責(zé)任。

綜合多位律師的說法，當(dāng)主播在直播間售賣第三方商家的產(chǎn)品時(shí)，身份更像是廣告商，售后問題確實(shí)由商家解決，主播不需要進(jìn)行賠付，但應(yīng)確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性，不得進(jìn)行虛假宣傳。只有主播是為自己的店鋪帶貨時(shí)，才兼具主播及經(jīng)營者身份，應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題承擔(dān)售后責(zé)任，包括“退一賠三”。而目前大部分主播都是為第三方帶貨，這讓不少消費(fèi)者直呼“上當(dāng)”。

更值得直播電商平臺(tái)思考的問題是，當(dāng)直播電商的最低價(jià)優(yōu)勢成為過去式，大主播的信任力也在下降，下一個(gè)階段的直播電商究竟還能靠什么留住用戶？

大主播，都“賠”了嗎？

臨近中秋，交個(gè)朋友、小楊哥、辛巴等輪番上熱搜，都與“商品賠付”有關(guān)。

先是9月11日，交個(gè)朋友發(fā)布一則“退一賠三”的公告。據(jù)其自述，已售的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”涉嫌假冒奢侈品品牌FENDI（包括FENDI CASA系列），公司已停止銷售相關(guān)商品。

經(jīng)過交個(gè)朋友內(nèi)部核查，供應(yīng)商提交的相關(guān)合規(guī)性文件（授權(quán)書、資質(zhì)證明等）無法證明該品牌與奢侈品品牌FENDI存在實(shí)際關(guān)聯(lián)。上播月餅的品牌方公司FENDI CASA LIMITED（芬迪家居有限公司），實(shí)際上是一家注冊(cè)在英國的私人公司。

對(duì)此，交個(gè)朋友向該品牌方發(fā)送了律師函，但品牌方始終無法給出合理的解釋和補(bǔ)償。交個(gè)朋友直播間決定自費(fèi)對(duì)下單的消費(fèi)者予以“退一賠三”的補(bǔ)償，并對(duì)涉事品牌方追究法律責(zé)任。退一賠三的錢款會(huì)在十個(gè)工作日內(nèi)自動(dòng)到賬。

就在交個(gè)朋友選擇主動(dòng)“退一賠三”時(shí)，近期，辛巴同樣在直播間點(diǎn)名了小楊哥在梅菜扣肉、吹風(fēng)機(jī)、高端白酒等問題商品上的售后問題，雙方就“如何賠付”打起了嘴仗，從而雙雙站上風(fēng)口浪尖。

根據(jù)公開信息，今年3·15晚會(huì)，小楊哥直播間曾經(jīng)售賣過的“御徽緣梅菜扣肉”被曝是“未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作的梅菜扣肉預(yù)制菜”。今年6月28日，有檢測鑒定機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人公開質(zhì)疑小楊哥直播間銷售的茅臺(tái)酒質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)10瓶酒中有4瓶不符合正品特征。但小楊哥所在公司三只羊方面否認(rèn)假茅臺(tái)和自己有關(guān)系，稱貨不是從三只羊倉庫發(fā)出，所以無法保證商家會(huì)不會(huì)有“摻假”行為。

9月4日晚，辛巴發(fā)長文表示，一周后如三只羊仍然沒有對(duì)問題產(chǎn)品進(jìn)行賠付，自己將斥資1億元幫小楊哥賠付受害消費(fèi)者，并于9月5日晚發(fā)圖證明自己已將錢打給辛選小助理。

對(duì)于辛巴的強(qiáng)勢進(jìn)攻，9月7日，小楊哥在直播間落淚，并表示“有問題一定負(fù)責(zé)到底”，“如果消費(fèi)者對(duì)買到的商品不滿意，可以先聯(lián)系購買對(duì)應(yīng)店鋪，如果店鋪售后處理的不滿意，可以再聯(lián)系下單的直播間，假設(shè)處理的還不行，那就去聯(lián)系三只羊網(wǎng)絡(luò)的客服?！?/p>

辛巴原定于9月11日晚8點(diǎn)直播宣布賠付1億元的相關(guān)細(xì)節(jié)，就在直播前，辛巴的直播功能被封禁。不過辛選回應(yīng)稱：直播間被封不影響賠付。有多位網(wǎng)友曬圖顯示，梅菜扣肉賠付188元，兔年生肖茅臺(tái)每瓶賠付9000元。

這場賠付之戰(zhàn)，還未結(jié)束。

一向愛熱鬧的羅永浩，先是回應(yīng)了交個(gè)朋友的失誤，稱“這錯(cuò)誤還是挺低級(jí)的，估計(jì)是品控和監(jiān)督部門，長期沒出惡性事故就漸漸懈怠了，還是要靠不斷地改進(jìn)完善流程紀(jì)律才行?！?/p>

隨后，深諳輿論場效應(yīng)的羅永浩不忘喊話其他“友商”，稱除了交個(gè)朋友和辛選，有不少大主播直播間在賣了假貨和惡性問題產(chǎn)品后，幾乎從來不做全部訂單的主動(dòng)退一賠三。比如有直播間曾經(jīng)賣過3.15槽頭肉、TiO天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等一系列惡性問題食品，“裝聾作啞的教育家俞敏洪老師，夜里還睡得安穩(wěn)嗎？”

可見，問題商品賠付機(jī)制不明確，是多家直播電商機(jī)構(gòu)都曾面臨的問題。這個(gè)問題不解決，將影響行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

帶貨翻車，究竟應(yīng)該怎么賠？

為什么大主播直播間帶貨的產(chǎn)品出了問題，有的人選擇“退一賠三”，有的人選擇將責(zé)任推給商家，大主播到底要不要賠付，又應(yīng)該怎么賠付？

這就需要分情況討論。北京中銀（南京）律師事務(wù)所律師張苒苒告訴「定焦」，簡單來說，看主播到底是廣告發(fā)布者還是店鋪經(jīng)營者。

具體來說，如果主播是接受商家委托帶貨，一般屬于廣告發(fā)布者或代言人，不需要賠付，但應(yīng)確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性，不得進(jìn)行虛假宣傳，具體怎么保證商家提供的信息真實(shí)，主要依照主播與商家的合同約定。這種情況下，即使主播賠付了，一般也可向商家追償。

在這種情況下，目前直播電商行業(yè)的普遍做法是，主播僅負(fù)責(zé)帶貨，有關(guān)產(chǎn)品的發(fā)貨、質(zhì)量等售后問題由商家對(duì)接，該種情況下主播無需賠付。

事實(shí)上，這也是小楊哥團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在解決售后問題的路徑。

早在9月4日晚間，三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶就發(fā)布抖音視頻，稱就“梅菜扣肉”一事，三只羊公司至今未收到任何相關(guān)部門就該事件的處罰，公司也對(duì)上述產(chǎn)品進(jìn)行了退款處理。

有媒體報(bào)道稱，合肥市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局工作人員表示，截至目前三只羊確實(shí)沒有受到處罰。主要原因是，三只羊只是廣告發(fā)布者，湖北小橙優(yōu)選才是銷售者。消費(fèi)者在三只羊直播間購買梅菜扣肉，收款方是湖北小橙優(yōu)選科技發(fā)展有限公司，同時(shí)沒有掌握到三只羊虛假宣傳的事實(shí)，“如果能證明收款方是三只羊，會(huì)對(duì)三只羊進(jìn)行追責(zé)?！?/p>

這也就是說，按照現(xiàn)行法律規(guī)定，小楊哥對(duì)所售的“梅菜扣肉”進(jìn)行退款處理，可以說是“過關(guān)”了。其他大主播，也有不少人采取了同樣的處理方式，比如2021年，薇婭直播間售賣的一款198元“潮牌Supreme與國貨品牌古姿GUZI聯(lián)名的掛脖小型風(fēng)扇”被爆料為山寨貨，也采取了退款不退貨的解決方案。

另外一種情況是，如果主播是為自己的店鋪帶貨，則兼具主播及經(jīng)營者身份，應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量問題承擔(dān)售后責(zé)任，包括“退一賠三”的賠付。

北京至普律師事務(wù)所主任律師李圣告訴「定焦」，如果主播本身就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)的網(wǎng)店店主，直播帶貨時(shí)推薦的商品來源于其自營的網(wǎng)店，那么主播是與消費(fèi)者構(gòu)成交易關(guān)系的經(jīng)營者，遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是毋庸置疑的 。

可能也是出于進(jìn)一步合規(guī)的目的，三只羊?qū)ψ誀I和非自營商品進(jìn)行了區(qū)分。在小楊哥直播間、小黃車和三只羊旗下矩陣號(hào)的直播間，部分上架的第三方商家的商品詳情頁中，用小字標(biāo)注了“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非本直播間/櫥窗”，而官方自營品牌“小楊甄選”的商品則沒有上述標(biāo)注。

雖然目前大主播們?cè)谫r付問題上合法合規(guī)，但是很多消費(fèi)者表示，從情感上來說無法接受，因?yàn)樗麄兪腔趯?duì)主播的信任才下單，而且銷售動(dòng)作發(fā)生在直播間內(nèi)。將主播帶貨定義為廣告行為就能免責(zé)，超出了很多消費(fèi)者的認(rèn)知。

即使主播只是作為廣告宣傳者，到底對(duì)消費(fèi)者有沒有責(zé)任、責(zé)任應(yīng)該負(fù)到哪一步、全部售后推給商家究竟合不合適？

張苒苒表示，主播也并非全無責(zé)任，而是需要對(duì)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)，并保證商品質(zhì)量 。如果主播所推薦的商品存在質(zhì)量問題，給消費(fèi)者造成損害，主播可能需要與生產(chǎn)者、銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任。這取決于主播在直播過程中是否對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行了虛假宣傳或誤導(dǎo)性陳述。如果主播對(duì)商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，主播可能面臨行政處罰，并需承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的民事賠償責(zé)任。

直播和貨架電商，會(huì)加速融合嗎？

另一個(gè)問題是，綜合律師的觀點(diǎn)，小楊哥的售后并不涉及違法違規(guī)，頂多是在道德上存在瑕疵，那么為什么辛巴還要化身“直播判官”，自掏腰包花一億元替小楊哥賠付呢？真的是為了還消費(fèi)者一個(gè)公道嗎？

“辛巴意不在小楊哥，而在小楊哥的粉絲。”主播電商行業(yè)資深人士東宇認(rèn)為，辛巴這一行為更多是為了跨平臺(tái)搶用戶，同時(shí)鞏固自己的人設(shè)，為接下來的大促造勢?？梢钥吹剑F(xiàn)在辛巴的快手賬號(hào)評(píng)論區(qū)，不少人評(píng)論“隔壁平臺(tái)新來的粉絲”。

李圣還注意到，辛巴在進(jìn)行賠付時(shí)，使用的術(shù)語為“行業(yè)慰問金”而非“賠償”。“辛巴集團(tuán)可能考慮到，直接承認(rèn)自己是代賠行為，或許會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于辛巴集團(tuán)過去以及將來帶貨產(chǎn)品的維權(quán)糾紛井噴。”

這樣的行為也不排除避開代賠糾紛的可能性。張苒苒解釋，代賠在保險(xiǎn)領(lǐng)域有明確的定義，但在直播帶貨領(lǐng)域，其法律界定相對(duì)模糊。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題需要賠付時(shí)，主播、商家、平臺(tái)等多個(gè)主體之間的責(zé)任劃分一般會(huì)成為爭議焦點(diǎn)。如果主播或商家選擇代賠，但未能明確界定各自的責(zé)任范圍，可能引發(fā)后續(xù)的糾紛。

同時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士也擔(dān)心，過度賠付和不當(dāng)賠付，會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)造成更大的負(fù)面影響。東宇稱，比如主播之間天天互相監(jiān)督、互相“賠付”，或許會(huì)引起某些主播借賠付之名進(jìn)行流量壟斷。

不過，辛巴和小楊哥的賠付之爭，打的其實(shí)是整個(gè)直播電商行業(yè)的臉。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，大主播將迎來全面的信任危機(jī)。此前直播電商的邏輯是低價(jià)+信任主播，所以直播間推什么買什么，現(xiàn)在用戶得知主播只是“打廣告”的，出事得由商家賠付，那么用戶與主播的信任鏈條就斷了，這會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者對(duì)直播帶貨行業(yè)的信任。

作為直播電商的參與方之一，快手、抖音、淘寶、小紅書等平臺(tái)，現(xiàn)在也要面臨一個(gè)巨大的難題。整個(gè)貨的臺(tái)前臺(tái)后交易鏈條，平臺(tái)的手要伸長至哪一步？主播和商家更傾向于哪一方？

這時(shí)候有消費(fèi)者回過味來，選擇回歸貨架電商。因?yàn)槎嗄赀\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，如淘寶、京東等平臺(tái)已經(jīng)建立了相對(duì)完善的賠付機(jī)制。這些機(jī)制涵蓋了商品質(zhì)量問題的退換貨、假一賠三等多個(gè)方面，為消費(fèi)者提供了較為全面的保障。

這也與在貨架電商中，商家、平臺(tái)和消費(fèi)者之間的責(zé)任劃分通常較為明確有關(guān)。張苒苒表示，商家作為商品的銷售者，對(duì)商品質(zhì)量負(fù)有直接責(zé)任；平臺(tái)則通過規(guī)則制定和執(zhí)行來監(jiān)督商家行為，并在必要時(shí)介入糾紛處理。這種明確的責(zé)任劃分有助于快速解決賠付問題。相應(yīng)的，其賠付流程也較為標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

這或許也是快手、抖音等直播電商平臺(tái)開始發(fā)力貨架電商的原因之一。東宇分析，對(duì)于平臺(tái)來說，一方面，消費(fèi)行為不可能都發(fā)生在直播間，消費(fèi)者日常購物的動(dòng)作還是習(xí)慣于在貨架電商直接搜產(chǎn)品、比價(jià)格；另一方面，貨架電商搭建起來之后，鼓勵(lì)主播搭建自營店鋪，商家發(fā)力店鋪?zhàn)圆?，更有利于購買鏈條和售后鏈條的閉環(huán)。

多位行業(yè)人士預(yù)測，直播電商和貨架電商將會(huì)在接下來進(jìn)一步走向融合。

說到底，直播電商是服務(wù)行業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到大主播只是打廣告的人，出了事只能找商家，那么消費(fèi)者對(duì)主播的影響力和人格魅力濾鏡也會(huì)碎掉。正如一位從來不在直播間買東西的消費(fèi)者所說，“老百姓在乎的不僅有價(jià)格還有品質(zhì)，當(dāng)直播間不再有低價(jià)、品質(zhì)也沒有保證，最終大家都會(huì)回到原本的渠道中去”。

應(yīng)受訪者要求，文中東宇為化名。