界面新聞?dòng)浾?| 胡毓婧
界面新聞編輯 | 張友發(fā)
2017年播出的《中國(guó)有嘻哈》，是綜藝導(dǎo)演車澈和視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝打造的一款現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜。這款綜藝上線后，車澈被火速提任為愛(ài)奇藝副總裁，并開(kāi)啟四款青年文化綜藝的制作。
彼時(shí)視頻平臺(tái)跑馬圈地競(jìng)逐流量，不知降本增效為何物，舉平臺(tái)之力押注圈層文化綜藝，放在現(xiàn)在，幾乎難以想象。
而現(xiàn)在，車澈推廣的綜藝模式仍在流行，但觀眾已經(jīng)很難在這些節(jié)目中見(jiàn)到他。從愛(ài)奇藝離職后，車澈的事業(yè)轉(zhuǎn)移到了抖音，在短視頻做音樂(lè)廠牌、直播帶貨成了他的主業(yè)。
同樣選擇在事業(yè)低谷期“遷徙”到抖音的知名導(dǎo)演，還有王晶、于正、周星馳等人。他們嘗試在做系列化短內(nèi)容和短劇，雖然熱度不及自己曾經(jīng)的爆款影視劇，但他們仿佛已經(jīng)錨定短視頻平臺(tái)，將之視為“重啟人生”的新陣地。
名導(dǎo)落戶抖音
打造爆款綜藝《中國(guó)有嘻哈》六年之后，導(dǎo)演車澈把自己的工作陣地從長(zhǎng)視頻搬到了抖音。
2022年初，車澈從愛(ài)奇藝離職，6月開(kāi)始，他持續(xù)在抖音更新短視頻，以vlog形式更新自己的生活和工作日常，作品分為“車的蹭飯日記”、“車的工作日記”等多個(gè)系列。在與品牌方合作的視頻里，車澈頻繁探班鄧紫棋、單依純、萬(wàn)妮達(dá)等以前合作過(guò)的歌手，單視頻點(diǎn)贊量輕松破10萬(wàn)。
2023年4月開(kāi)始，車澈的身份又多了一重——抖音帶貨主播，在他導(dǎo)演的《中國(guó)有嘻哈》《熱血街舞團(tuán)》《中國(guó)新說(shuō)唱》等綜藝?yán)?，車澈給年輕人留下了理解青年亞文化和懂潮流時(shí)尚的印象。他直播帶貨的客群畫(huà)像也主要是年輕人，選品基本是潮牌服飾、箱包和數(shù)碼周邊產(chǎn)品，多數(shù)價(jià)位在200以下。直播場(chǎng)次不多，時(shí)間節(jié)點(diǎn)主要選在換季前后的服飾消費(fèi)高峰期。
作為一個(gè)音綜老牌導(dǎo)演，車澈從前在電視綜藝和網(wǎng)綜上選拔音樂(lè)人，如今這一場(chǎng)域也變成了抖音。他在全國(guó)范圍內(nèi)尋訪年輕音樂(lè)人，組建個(gè)人音樂(lè)廠牌“INDE Family”，短視頻中，車澈和年輕rapper聊音樂(lè)，視頻末尾讓他們現(xiàn)場(chǎng)表演一段，末尾邀請(qǐng)觀眾點(diǎn)評(píng)表演，仿佛把綜藝片場(chǎng)搬到了抖音。
這幾年，不少影視導(dǎo)演也尋求將行業(yè)資源騰挪到短視頻平臺(tái)。今年7月起，王晶開(kāi)始在抖音更新“王晶笑看江湖”系列，做導(dǎo)演半個(gè)世紀(jì)，王晶以產(chǎn)量高著稱，豆瓣上他參與的電影作品數(shù)量多達(dá)371個(gè)，《賭神》《賭俠》《賭圣》等成功的類型片尤其為他在內(nèi)地建立了廣泛的認(rèn)知度。
相比王晶本人，大眾對(duì)他合作過(guò)的演員興趣更大，幾乎每條視頻下面，王晶都能收到要看邱淑貞的留言。王晶顯然也清楚這一點(diǎn)，因此他在視頻中對(duì)談陳百祥、李連杰等藝人，并找到自己的經(jīng)紀(jì)公司“晶王朝”旗下藝人邱意濃以主持人身份，請(qǐng)他回顧港片往昔崢嶸歲月、暢聊當(dāng)年的片場(chǎng)八卦。
在王晶的諸多內(nèi)容中，最熱門(mén)視頻是聊和周星馳的初識(shí)，點(diǎn)贊量18.7萬(wàn)，并引發(fā)了社交平臺(tái)討論。與王晶多次合作、內(nèi)地風(fēng)頭更盛的周星馳，也與抖音關(guān)系“親昵”。周星馳雖未注冊(cè)抖音賬號(hào)，但今年和抖音聯(lián)合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”，首部短劇《金豬玉葉》于6月2日上線，不久前該劇場(chǎng)第二部短劇《大話大話西游》又宣布開(kāi)機(jī)，“周星馳出品”依舊是最大“噱頭”。
來(lái)自于劇集領(lǐng)域的于正在短視頻平臺(tái)更新十分“勤快”，去年4月至今，一年半時(shí)間里更新了數(shù)百個(gè)視頻。流量最好的素人點(diǎn)評(píng)系列里，于正對(duì)著鏡頭中輸出自己的“星相學(xué)”，稱劉德華和古天樂(lè)是一種星相，演員要火必須得有星相。
其次受歡迎的娛樂(lè)圈八卦和探班日記中，于正應(yīng)粉絲要求聊演員王星越戲內(nèi)外的反差，滿足觀眾對(duì)行業(yè)的“窺探欲”，稱歡娛影視一部劇的制作成本的最大支出是采購(gòu)IP和編劇費(fèi)用，其次是服化道，接下來(lái)才是演員片酬。
盡管影視行業(yè)與短視頻天然有親近性，但比起演員、歌手，導(dǎo)演本質(zhì)上還是幕后角色，話題性不足。王晶的抖音粉絲量?jī)H58.8萬(wàn)，在抖音動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的內(nèi)容生態(tài)內(nèi)只能算是普通網(wǎng)紅水平。
車澈去年抖音直播帶貨首秀的消息，曾短暫引發(fā)過(guò)說(shuō)唱圈和行業(yè)關(guān)注，潮流文化能否成直播帶貨下一站，也一度被媒體關(guān)注。據(jù)“深響”報(bào)道，車澈直播首秀累計(jì)觀看人次429萬(wàn)，最高人氣8.9萬(wàn)，總銷售額達(dá)3252萬(wàn)，位居4月7日抖音直播帶貨日榜榜首。
但“知名綜藝導(dǎo)演直播帶貨首秀”的關(guān)注退去后，車澈的數(shù)據(jù)并不理想?；译鄶?shù)據(jù)顯示，車澈的抖音近3個(gè)月掉粉2.7萬(wàn)，最新的9月12日、13日直播中，直播間的觀看人次分別為85.5萬(wàn)和56.4萬(wàn)，人數(shù)峰值不過(guò)萬(wàn)，12日的直播銷售額約100萬(wàn)到250萬(wàn)。
“失意”的選擇
名導(dǎo)來(lái)到抖音開(kāi)啟“第二人生”時(shí)，不少人都處在創(chuàng)作的空窗期或者低潮期。
在今年暑期的《墨雨云間》播出前，于正的歡娛影視的上一部爆款還是2018年的《延禧攻略》。周星馳內(nèi)地有情懷粉眾，但他的上一部電影《新喜劇之王》2019年與《流浪地球》同在春節(jié)檔上映，票房?jī)H6.27億，《美人魚(yú)2》已經(jīng)延宕數(shù)年，遲遲不見(jiàn)定檔。
王晶則遠(yuǎn)離電影產(chǎn)業(yè)核心話語(yǔ)圈多年，執(zhí)導(dǎo)的電影多是網(wǎng)大，上一部院線電影《追虎擒龍》票房只有2.43億。車澈離開(kāi)愛(ài)奇藝前，后者開(kāi)啟了公司史上最大規(guī)模的裁員，并終于在13年的漫長(zhǎng)虧損后迎來(lái)首次季度盈利。
從更大范圍的視角來(lái)看，這部分文娛幕后人的轉(zhuǎn)變，除了個(gè)人的創(chuàng)作周期之外，也因?yàn)殚L(zhǎng)視頻領(lǐng)域正在遭遇普遍的流量衰退，車澈的經(jīng)歷，就有著較強(qiáng)的代表性。
2017年《中國(guó)有嘻哈》最后一期節(jié)目上線第二天，車澈升職為愛(ài)奇藝副總裁，同時(shí)仍然負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝旗下的綜藝廠牌“YOH工作室”。視頻平臺(tái)還未隱去播放量的時(shí)代，《中國(guó)有嘻哈》曾一路創(chuàng)下了網(wǎng)綜最快破一億、兩億點(diǎn)擊量的歷史。收官時(shí)總播放量26.8億。
招商層面，有“娛樂(lè)資本論”報(bào)道，農(nóng)夫山泉冠名費(fèi)高達(dá)1.2億，當(dāng)小米則豪擲3000萬(wàn)買下節(jié)目總決賽的超級(jí)中插。在節(jié)目中，愛(ài)奇藝還首次嘗試綜藝節(jié)目點(diǎn)播+VIP會(huì)員獨(dú)享模式，探索網(wǎng)綜付費(fèi)模式。
車澈將自己從《中國(guó)有嘻哈》開(kāi)啟的綜藝歸納為國(guó)內(nèi)綜藝發(fā)展的第三代——?jiǎng)∏槭秸嫒诵?，?jié)目以比賽為底層邏輯，后期剪輯時(shí)展現(xiàn)各個(gè)人物間的張力關(guān)系，帶有敘事性。
此后，車澈又在愛(ài)奇藝麾下陸續(xù)開(kāi)發(fā)了潮流文化方向下的四大自制綜藝產(chǎn)品。其中2018年的《中國(guó)新說(shuō)唱》，對(duì)外宣傳口徑是“愛(ài)奇藝舉平臺(tái)之力打造的S+級(jí)自制超級(jí)網(wǎng)綜”。
“我個(gè)人認(rèn)為在未來(lái)的1-2年里，整個(gè)網(wǎng)綜的商業(yè)價(jià)值會(huì)再被提上一個(gè)新的臺(tái)階?！避嚦涸诋?dāng)年的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上說(shuō)道。
但潮流文化類的劇情綜藝在國(guó)內(nèi)大爆發(fā)，很快又淪為一個(gè)逝去的時(shí)代符號(hào)。這套網(wǎng)綜模式至今仍然流行，但熱度與《中國(guó)有嘻哈》已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。2020年接受采訪時(shí)，車澈也很快陷入焦慮，“我覺(jué)得第四代真人秀馬上要來(lái)了，但我不確定它是什么?！?/span>
這中間，綜藝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了2018年的《青春有你》倒奶事件、短視頻娛樂(lè)內(nèi)容的大水漫灌，以及視頻平臺(tái)的“降本增效”。
如今視頻平臺(tái)不會(huì)“舉平臺(tái)之力”投入新的綜藝項(xiàng)目。云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放榜前20名榜單，15部都是綜N代。
電影行業(yè)的潰縮則更為直觀。2020年疫情開(kāi)始，年度總票房從641.49億驟降至203.14億。2021年短暫回暖后，2022年又重新掉到300億以下，去年積壓片批量擠入市場(chǎng)，將年度票房推高至550億，但今年市場(chǎng)似乎又降到新一輪冰點(diǎn)，剛剛過(guò)去的暑期檔116.40億，同比去年損失2億觀影人次，90億票房。
劇集行業(yè)經(jīng)歷的震蕩復(fù)雜而緩慢，長(zhǎng)線來(lái)看，短內(nèi)容帶來(lái)的沖擊還在持續(xù)，長(zhǎng)視頻只能選擇與之共生。剛剛過(guò)去的暑期檔，巴黎奧運(yùn)賽事、游戲《黑神話：悟空》都讓劇集水位明顯下滑。
云合數(shù)據(jù)顯示，2024暑期檔上新劇集均V30（每集30天累計(jì)有效播放）排名前三分別為《墨雨云間》《玫瑰的故事》《長(zhǎng)相思第二季》，數(shù)據(jù)分別是6032萬(wàn)、5083萬(wàn)和4057萬(wàn)，相比去年暑期檔前三的《長(zhǎng)相思第一季》7692萬(wàn)、《長(zhǎng)風(fēng)渡》5518萬(wàn)和《蓮花樓》5131萬(wàn)，水位有所下滑。
當(dāng)暑期檔票房出爐、行業(yè)討論劇集暑期檔沒(méi)有古偶爆款時(shí)，“行業(yè)寒冬”的論調(diào)又開(kāi)始流傳?！短瞥帉?shí)錄》系列編劇魏風(fēng)華在小紅書(shū)上說(shuō)，行業(yè)2018年起就一直處于寒冬。他感慨，“經(jīng)濟(jì)蕭條作為一個(gè)周期，沒(méi)人能預(yù)測(cè)會(huì)延續(xù)多少年。像松鼠一樣，尋找和積攢食物，迎接早已置身其中的漫長(zhǎng)的冬天?！?/span>
誰(shuí)能“重啟人生”？
在影劇綜整體下行的態(tài)勢(shì)下，抖音作為泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，吸收了不少長(zhǎng)視頻內(nèi)容的流量，當(dāng)然不失為一個(gè)“投奔”的去處。但“重啟人生”也并非毫無(wú)門(mén)檻，尤其是在內(nèi)容創(chuàng)作者都自視甚高的影視行業(yè)。
前文提到的幾位導(dǎo)演，身上都有隨時(shí)代潮流而隨機(jī)應(yīng)變的特質(zhì)，并且都對(duì)短視頻內(nèi)容形態(tài)持open的態(tài)度。車澈離開(kāi)愛(ài)奇藝后，和羅永浩一樣持續(xù)創(chuàng)業(yè)：加入過(guò)潮流IP公司、又創(chuàng)立廠牌INDE COMPANY和獨(dú)立音樂(lè)廠牌INDECAA，直播帶貨也沒(méi)有停。
于正則一直活躍于微博等社交平臺(tái)中，持續(xù)向觀眾輸出對(duì)業(yè)內(nèi)的個(gè)人見(jiàn)解。他對(duì)短視頻的親和力體現(xiàn)在劇集制作思維轉(zhuǎn)變上，《墨雨云間》是一部深受短劇影響的快節(jié)奏短劇，深得短劇一分鐘埋一個(gè)“鉤子”的精髓，他的“短劇化”論調(diào)在業(yè)內(nèi)廣為傳播——“可笑的是還有很多人看不起短劇，其實(shí)這是時(shí)代的趨勢(shì)。短劇精致化和長(zhǎng)劇快節(jié)奏，濃縮敘事刻不容緩，真不知道那些吐槽的人在高貴些什么?！?/p>
年近七旬的王晶則親歷過(guò)香港電影的黃金時(shí)代，見(jiàn)證過(guò)港片的衰落，他尤為擅長(zhǎng)適應(yīng)變化。王晶自認(rèn)是“從香港到內(nèi)地拍大片的第二個(gè)人”，在內(nèi)地市場(chǎng)，王晶融入極快，院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影都拍，與視頻平臺(tái)合作緊密，今年還拍了小程序短劇。
2022年接受界面文娛專訪時(shí)，王晶就顯示出一種電影人罕見(jiàn)對(duì)外釋放的“佛系”——“我不認(rèn)為自己有什么本事”，除了成本，其他都關(guān)系不大，“為什么不讓人家開(kāi)心一點(diǎn)呢？”他對(duì)抖音沒(méi)有任何抵觸心理，他熟知小楊哥視頻的梗，對(duì)于抖音對(duì)電影行業(yè)影響過(guò)大的觀點(diǎn)，他認(rèn)為是“沒(méi)見(jiàn)過(guò)70、80年代的TVB”。
或許是因?yàn)檫@份共通的適應(yīng)能力，這批“失意”導(dǎo)演才能“遷徙”并“落戶”在抖音。
環(huán)顧國(guó)內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)，嘗試融入短視頻生態(tài)的內(nèi)容公司也不在少數(shù)。據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，疫情開(kāi)始的2020年，“萬(wàn)達(dá)電影直播間”曾被公司列為當(dāng)年的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其直播間以銷售電影票為主，同時(shí)兼顧影片的直播宣傳等業(yè)務(wù)。同為電影公司，華誼兄弟2022年末開(kāi)始籌備自有官方抖音直播間“抹布友好物”（后改名為“誼人星選”）。此外，歡瑞世紀(jì)、華策影視等也都布局了直播業(yè)務(wù)。
但這些公司只有少數(shù)能持續(xù)投入人力、運(yùn)營(yíng)到抖音，多數(shù)仍然固守內(nèi)容公司的標(biāo)簽。誼人星選的上一期視頻更新已經(jīng)是一年多以前，歡瑞和華策都將抖音視為藝人和作品的宣發(fā)平臺(tái)。
唯一的例外是TVB，自2022年開(kāi)始抖音直播、2023年入駐淘寶，TVB將直播帶貨作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，至今已經(jīng)建立起相對(duì)穩(wěn)定的客群和直播風(fēng)格：旗下藝人和主播出鏡直播，主要面向大灣區(qū)和江浙滬地區(qū)，消費(fèi)者畫(huà)像主要是31-40歲的女性粉絲?；译鄶?shù)據(jù)顯示，TVB識(shí)貨抖音總粉絲數(shù)150.9萬(wàn)，過(guò)去一個(gè)月漲粉6.5萬(wàn)，直播總銷售額在500萬(wàn)到750萬(wàn)之間。
TVB還在今年上半年財(cái)報(bào)稱，TVB今年將繼續(xù)逐步擴(kuò)大于淘寶和抖音的直播活動(dòng)，利用無(wú)線電視的品牌力及藝人，為內(nèi)地觀眾打造全新消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)。
短視頻的潮起平等卷帶每一個(gè)行業(yè)，向抖音攀援的也并非只有文娛行業(yè)。嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)家羅永浩、俞敏洪、李國(guó)慶等早就已開(kāi)啟直播帶貨生涯，他們?nèi)刖謺r(shí)機(jī)或是創(chuàng)業(yè)失敗欠下高額債務(wù)，或是疫情階段業(yè)務(wù)受挫，更慘淡的則是行業(yè)整體崩盤(pán)，只能開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。
抖音也的確給予了企業(yè)家們機(jī)遇，在直播帶貨主播各領(lǐng)風(fēng)騷罵戰(zhàn)不斷的當(dāng)下，羅永浩做了好幾年的“抖音一哥”，并在賺到錢后繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。俞敏洪成功打造了直播帶貨品牌“東方甄選”，據(jù)東方甄選發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)，其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商凈營(yíng)收2024財(cái)年達(dá)65億元，同比增加68.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)21.81億元。
相比之下，同樣是行業(yè)或公司收縮，影視公司投身短視頻和直播帶貨的步伐相對(duì)遲緩。和創(chuàng)始人親自下場(chǎng)直播的教育公司相比，即便連年虧損、被證監(jiān)會(huì)調(diào)查、反復(fù)成為被執(zhí)行人，王忠軍、王忠磊這兩位華誼兄弟的掌舵人仍然選擇不在電影節(jié)論壇等行業(yè)活動(dòng)外的場(chǎng)域露面。
短視頻和直播帶貨未必適合每個(gè)企業(yè)，但久居困頓之中，影視行業(yè)起碼自救的步伐可以再邁大一點(diǎn)，畢竟“重啟人生”，也要很大的勇氣和代價(jià)。