文 | 娛樂(lè)資本論 邢書博
中國(guó)人買車越來(lái)越保守了。
多個(gè)排行榜顯示，截至8月，中國(guó)車市銷量排行前十的，除海鷗等少數(shù)車型外，無(wú)論油車混動(dòng)還是純電，都是上市超過(guò)五年的老款改款，部分暢銷車型首發(fā)甚至超過(guò)12年。作者采訪了老中青三代，他們中有的選擇上市超過(guò)四年的特斯拉，有的喜歡買出租車同款比亞迪秦，還有的在奧迪和極氪之間上演父子局，但無(wú)一例外，都是選擇老款和改款，而對(duì)新車新款持續(xù)觀望。
“消費(fèi)者在新能源汽車選購(gòu)上偏向保守，很大部分來(lái)自對(duì)于油車的比較。新能源汽車目前還有很多劣勢(shì)，無(wú)法完全取代燃油車。過(guò)去新能源汽車的高速增長(zhǎng)掩蓋了這些問(wèn)題，現(xiàn)在增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者購(gòu)車也越來(lái)越謹(jǐn)慎，這些問(wèn)題才顯露出來(lái)?！庇蟹治鰩煴硎灸壳捌囅M(fèi)集體轉(zhuǎn)向保守，很大程度上是消費(fèi)者認(rèn)知覺(jué)醒，不再只聽廠家的一面之言，而是會(huì)多方比較。
采訪中作者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不光會(huì)比較油車電車的優(yōu)缺點(diǎn)，電車上長(zhǎng)期為人詬病的隱藏式門把手、半幅方向盤、屏幕換擋、空調(diào)無(wú)按鍵等也成為消費(fèi)者避雷該車型的原因。這些消費(fèi)者在油車上常年養(yǎng)成的習(xí)慣，并不會(huì)因?yàn)殡娷嚨耐脐惓鲂露鴦?dòng)搖，反而成為情懷的一種。比如小米SU7，擔(dān)心用戶用不慣屏幕，準(zhǔn)備了物理按鍵外設(shè)，據(jù)悉這款外設(shè)已被賣斷貨。
2024年，消費(fèi)者購(gòu)車心態(tài)趨向保守已成定局，為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況？廠商和消費(fèi)者都有什么考慮？值得觀察。
任正非說(shuō)“捷達(dá)就是世界上最好的車，捷達(dá)這個(gè)車，德國(guó)人已經(jīng)摸索了80多年，把所有的問(wèn)題都找完了，因此很少發(fā)生故障?！?/p>
老高證明這是對(duì)的。家里七年車齡的老大眾除了加玻璃水沒(méi)什么大毛病。不過(guò)今年家里添丁，需要增購(gòu)一臺(tái)SUV，于是他把目光鎖定到了特斯拉。按他的話說(shuō)，“特斯拉就是新能源車?yán)锏慕葸_(dá)?！薄吧鲜凶钤?，把所有的問(wèn)題都找完了?，F(xiàn)在家里有孩子了，開著放心最重要?！?/p>
老高選擇的特斯拉modelY車型于2020年上市，至今已有四年，搭載比亞迪的磷酸鐵鋰電池，2021年到2023年先后經(jīng)歷過(guò)6次大規(guī)模召回，涉及數(shù)量近百萬(wàn)臺(tái)，的的確確“把所有的問(wèn)題都找完了”。截至2024年8月，這款車仍然是中國(guó)市場(chǎng)銷量最好的SUV，比第二名比亞迪宋plus足足多賣了5000臺(tái)。
與老高持有類似想法的人有很多，直接導(dǎo)致model3這款上市已經(jīng)8年的老車型，居然到現(xiàn)在也買不到現(xiàn)車，甚至交車時(shí)間還延長(zhǎng)了一倍。
特斯拉官網(wǎng)顯示，9月新出的特斯拉model3煥新版，一周內(nèi)新車注冊(cè)就超過(guò)了6400臺(tái)。新 Model 3 訂單的預(yù)計(jì)交付日期已調(diào)整為 4-6 周，而在幾個(gè)月前，這個(gè)周期低至 1-4 周。
“盡管中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)有很多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但新款 Model 3 仍然具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”有汽車博主分析model3翻紅有三個(gè)原因，1全新改款外觀小幅度升級(jí)刺激消費(fèi)；2五年免息政策持續(xù)到9月30日，相當(dāng)于變相降價(jià)；3消費(fèi)者錢袋子吃緊，消費(fèi)趨向保守，更青睞經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的老車型老系列。
根據(jù)8月份新能源汽車銷量榜前十顯示，除了比亞迪海鷗、理想L6等上市少部分車型，基本上都是老系列新改款車型，其中銷量榜第三的秦plus，其系列車型最早可以追溯到2012年。當(dāng)時(shí)比亞迪收購(gòu)了日本狄原模具，升級(jí)了第二代DM混動(dòng)技術(shù)，擁有現(xiàn)代外觀和出色燃油經(jīng)濟(jì)性的比亞迪秦橫空出世，到現(xiàn)在雖然外觀修修修補(bǔ)補(bǔ)，DM技術(shù)從第二代升級(jí)到了第五代，但依然穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，成為名副其實(shí)的國(guó)民神車。
盡管比亞迪秦系列在網(wǎng)上爭(zhēng)議很大，比如底盤防銹性能差，偶發(fā)電池EV受限等種種問(wèn)題，不過(guò)對(duì)于年逾40的飲水思源來(lái)說(shuō)，他依然認(rèn)為比亞迪秦系列是他所認(rèn)為“最好的車”。他甚至還有自己的選車邏輯，那就是“跟著出租車選車永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)”。
“前二十年，我們買車就是看街上出租車用什么車。以前啊，出租車?yán)先龢邮墙葸_(dá)富康桑塔納，現(xiàn)在是新能源出租是北汽吉利比亞迪。誰(shuí)銷量大我買誰(shuí)。尤其比亞迪秦這個(gè)車，十年前我就看街上有出租車在跑。出租車跑幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)公里沒(méi)事，個(gè)人用就更沒(méi)事了?！憋嬎荚凑f(shuō)。
“跟著出租車選車”不是中老年用車群體的特例，很長(zhǎng)一段時(shí)間是一種全民共識(shí)。出租車同款意味著可靠耐用，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)驗(yàn)證，還能在街上正常行駛，就是好車。
年少成名的韓寒在18歲那年拿到了《三重門》的版稅，揣著20萬(wàn)元現(xiàn)金買了輛富康，他書里說(shuō)自己對(duì)當(dāng)時(shí)汽車的市場(chǎng)做了非常系統(tǒng)的研究，“捷達(dá)不行，是東北的出租車，桑塔納是上海的出租車，我想買一輛個(gè)性的車型，選了富康?！苯Y(jié)果把車開到北京改裝時(shí)韓寒發(fā)現(xiàn)，富康是北京的出租車。
吉利創(chuàng)始人李書福10年前在接受央視采訪時(shí)說(shuō)，福特汽車之所以能獲得成功，是因?yàn)樗能嚻胀üと藙偤媚苜I得起。10年前吉利的工人年收入4.58萬(wàn)元，李書福就把他的吉利豪情定價(jià)定到了4.58萬(wàn)元，他要讓自己的員工也買得起。
而據(jù)2024年統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車從業(yè)人員2450萬(wàn)人，汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游覆蓋人口1.5億人。汽車直接從業(yè)人員的工資水平為9.8萬(wàn)元，吉利的極氪卻沒(méi)有9.8萬(wàn)元的新能源汽車可供選擇。小李想要極氪，但是兜里沒(méi)錢。
小李是這2500萬(wàn)人中之一。從中部某大學(xué)機(jī)械工程院專業(yè)畢業(yè)，2024年小李成為了深圳某車企的一員。中秋節(jié)單位只給他發(fā)了兩個(gè)月餅和一罐百事可樂(lè)。而他的同學(xué)入職特斯拉，中秋節(jié)是價(jià)值1999元的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)。另?yè)?jù)報(bào)道，起亞中國(guó)今年中秋節(jié)是1000元過(guò)節(jié)費(fèi)。
“外企待遇確實(shí)比國(guó)內(nèi)車企要好，但也要一分為二。合資車賣不動(dòng)了，以后就是我們的天下。現(xiàn)在苦一苦，將來(lái)賺大錢，沒(méi)別的，我們賣的多！”小李有種應(yīng)屆生初入社會(huì)的豪情壯志，只不過(guò)盡管這個(gè)月他已經(jīng)加班了100多個(gè)小時(shí)，收入還是沒(méi)過(guò)萬(wàn)，算下來(lái)年入不到十萬(wàn)。
“我想買極氪007，但我爸不同意，非要我買奧迪A4l，我就是學(xué)汽車的，我能不懂？”小李父親為了慶祝他入職，決定送他一輛20萬(wàn)左右的轎車。但是小李兜里現(xiàn)在只有五萬(wàn)多塊，買車基本還得仰仗家里，父子之間有沖突。
小李認(rèn)為極氪007獵裝版造型好看，很有個(gè)性，純電平順動(dòng)力強(qiáng)，還是全鋁車身，搭載了最新的8295芯片和智駕系統(tǒng)，這才是年輕人該有的車。但他父親只說(shuō)了一句話就把他的所有選車?yán)碛纱蛩榱艘坏亍?/p>
“你出錢你想買什么買什么。我出錢你就要聽我的，我還能害了你？”
確實(shí)，如果只看賬面參數(shù)，奧迪A4L動(dòng)力孱弱，車機(jī)系統(tǒng)落后，屏幕只有10.1寸，比不上大多數(shù)平板電腦的尺寸，與新能源動(dòng)輒三連屏30寸大彩電相比，內(nèi)飾老舊。
但是與小李父親開的邁騰相比，奧迪A4L多了縱置平臺(tái)、分層燃燒和前后多連桿，在駕控體驗(yàn)上明顯優(yōu)于同門的大眾邁騰，盡管邁騰紙面參數(shù)更高，但實(shí)際駕駛體驗(yàn)因?yàn)橛斜姸嗉夹g(shù)加持，奧迪體驗(yàn)反而更好。
這一點(diǎn)，小李表示認(rèn)同，“目前絕大多數(shù)新能源汽車只希望消費(fèi)者關(guān)注誰(shuí)的動(dòng)力多強(qiáng)，誰(shuí)的智駕更好，但對(duì)底盤調(diào)教、電機(jī)布局、避震、剎車優(yōu)化等都是得過(guò)且過(guò)。理想為什么用空氣懸掛，因?yàn)樗麄儾粫?huì)調(diào)機(jī)械懸掛，只有百年車企才有這個(gè)技術(shù)積淀。國(guó)產(chǎn)車立項(xiàng)到發(fā)布新車平均只有9個(gè)月，哪有時(shí)間給你調(diào)彈簧避震？買個(gè)供應(yīng)商現(xiàn)成的就行了?！?/p>
小李最后說(shuō)，雖然他也知道奧迪A4比同價(jià)位的新能源車操控更好，但是現(xiàn)在年輕人汽車消費(fèi)看的是車機(jī)、駕控各種舒適配置，不看底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱這些機(jī)械的東西，“新勢(shì)力機(jī)械上面的短板可以通過(guò)其他智能化的手段來(lái)彌補(bǔ)。”
他舉了個(gè)例子，就是華為的途靈底盤，可以只需要幾個(gè)傳感器的數(shù)據(jù)，通過(guò)單一芯片實(shí)現(xiàn)全地形監(jiān)控和動(dòng)力輸出。但是傳統(tǒng)車企，比如路虎要實(shí)現(xiàn)全地形ATRS需要幾百個(gè)傳感器的參數(shù)來(lái)控制，而且沒(méi)有核心芯片來(lái)處理這些海量數(shù)據(jù)，這也就是路虎經(jīng)常彈故障碼讓消費(fèi)者以為故障多的原因。
“很多日系車韓系車壓根就不會(huì)給你報(bào)故障碼，他們根本沒(méi)這個(gè)技術(shù)，但是國(guó)產(chǎn)車有，英美這些傳統(tǒng)豪車有，國(guó)產(chǎn)車通過(guò)智能化把原本幾萬(wàn)塊的成本打下來(lái)，能實(shí)現(xiàn)80%的功能，價(jià)格降了一半，消費(fèi)者就很滿意了。傳統(tǒng)豪車傳感器出問(wèn)題只能等廠家召回，新勢(shì)力發(fā)一個(gè)OTA軟件更新就解決了?！?/p>
小李雖然很懂新能源和傳統(tǒng)汽車之間的技術(shù)差異，但他不懂他爹。據(jù)小李介紹，他父親經(jīng)營(yíng)的水果店今年生意不好，因?yàn)榻诰W(wǎng)上謠傳的草莓等水果是“最臟水果”，導(dǎo)致店里損失了很多錢。他父親夸下海口要給他買20萬(wàn)以上的車，但極氪007高配去到了29萬(wàn)，而奧迪A4L則從35萬(wàn)降到了如今的21萬(wàn)。對(duì)于小李父親而言，買奧迪既不食言，也不丟面子，保值率還比新能源車好，在朋友中也有面子。
“他們這一輩人買車還是在乎面子，太在乎別人評(píng)價(jià)。我有個(gè)叔叔買了一個(gè)騰勢(shì)MPV，高配五十多萬(wàn)。結(jié)果開出去他朋友笑話他買了一個(gè)比亞迪?，F(xiàn)在和他朋友們出去釣魚還是開著他的奔馳V，其實(shí)那車才30萬(wàn)，在德國(guó)就是個(gè)貨車，和五菱一個(gè)級(jí)別。但是我叔叔在他朋友當(dāng)中有面子?！毙±钫f(shuō)。
事實(shí)上，消費(fèi)者無(wú)論在新能源車還是油車上選擇都趨于保守。甚至由于在新能源車上滿意的不多，不少車主純回油車懷抱。
8月銷量榜顯示，大眾朗逸排名上升一位，排名第五，本田crv上升了11位，捷途X70上漲13位，速騰、探岳、奔馳C等多款油車排名上升，涵蓋轎車、SUV、越野車等多個(gè)品類，反而新能源明星車型如問(wèn)界M7，狂跌24位。
由此可見，不論油車還是電車，買捷達(dá)特斯拉，還是跟著出租車買，抑或?yàn)榱嗣孀淤I奧迪奔馳，中年消費(fèi)者和年輕人在買車這件事上，都趨向保守，但保守的方向有些割裂。
可以看到，從消費(fèi)者購(gòu)車需求來(lái)看，一方面，中年消費(fèi)者更喜歡信得過(guò)的成熟品牌，喜歡經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的可靠車型，也更在乎品牌所帶來(lái)的社交附加值，會(huì)為了面子買溢價(jià)的奔馳威霆。
而另一方面，年輕人在購(gòu)車需求上喜歡個(gè)性化的獵裝車，喜歡炫酷的車機(jī)智駕。但是他們也更講究實(shí)用，對(duì)于動(dòng)力、車機(jī)算力等硬性指標(biāo)更看重，對(duì)于品牌本身反而不在乎。這也是為了比亞迪能屠榜8月銷量榜的原因。中年人因?yàn)榍豅是出租車?？拖矚g買，年輕人因?yàn)榍豅油電混合動(dòng)力最高能達(dá)到310P，比奧迪A4L高配的190P還要高20P，但指導(dǎo)價(jià)只有后者的三分之一。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，便宜還快，“他（秦L）著火了我都夸他火燒的旺?！痹趦r(jià)格面前，任何溢價(jià)都成了霧里看花，海市蜃樓，“快就是完事了。”
不過(guò)消費(fèi)降級(jí)加上價(jià)格戰(zhàn)，并不是多數(shù)中國(guó)汽車消費(fèi)者消費(fèi)偏向保守的原因。
《2024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研》顯示，汽車消費(fèi)者在增購(gòu)換購(gòu)新車時(shí)，絕大多數(shù)并沒(méi)有選擇降級(jí)消費(fèi)，而是平級(jí)和越級(jí)消費(fèi)。而對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，80.5%的消費(fèi)者表示價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自己選購(gòu)車輛沒(méi)有積極影響，并不會(huì)因?yàn)檐囕v降價(jià)而選擇新車。
“消費(fèi)者在新能源汽車選購(gòu)上偏向保守，很大部分來(lái)自對(duì)于油車的比較。新能源汽車目前還有很多劣勢(shì)，無(wú)法完全取代燃油車。過(guò)去新能源汽車的高速增長(zhǎng)掩蓋了這些問(wèn)題，現(xiàn)在增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者購(gòu)車也越來(lái)越謹(jǐn)慎，這些問(wèn)題才顯露出來(lái)?！庇蟹治鰩煴硎灸壳捌囅M(fèi)集體轉(zhuǎn)向保守，很大程度上是消費(fèi)者認(rèn)知覺(jué)醒，不再只聽廠家的一面之言，而是會(huì)多方比較。尤其在對(duì)于油車和電車的優(yōu)劣勢(shì)比較上，過(guò)去廠家不愿意談，但消費(fèi)端，如麥肯錫報(bào)告所言，“消費(fèi)者油電認(rèn)知分化顯著，”人們更懂車了，業(yè)界也開始有人呼吁正視新能源汽車的問(wèn)題。
蔚來(lái)李斌最近提到了電池的過(guò)保問(wèn)題，稱“電池是由保質(zhì)期的。中國(guó)現(xiàn)在有1900萬(wàn)輛車，未來(lái)都會(huì)過(guò)保質(zhì)期，處理這些廢舊電池的費(fèi)用1.2萬(wàn)億。我們不能當(dāng)埋在沙子里的鴕鳥?！?/p>
另一個(gè)則是新能源汽車高速續(xù)航達(dá)成率問(wèn)題。某機(jī)構(gòu)在今年七月的新能源SUV測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，主流純電SUV極限實(shí)測(cè)，續(xù)航基本打5折。特斯拉使用比亞迪磷酸鐵鋰的后驅(qū)版modelY,標(biāo)稱續(xù)航554km，實(shí)際只能跑312km。而這卻是純電SUV里面的最好成績(jī)。
與之相對(duì)應(yīng)的是，油箱沒(méi)有保質(zhì)期，即便車齡20年只要保養(yǎng)得當(dāng)能過(guò)年審依然具有路權(quán)。油車高速續(xù)航也不會(huì)打折，反而因?yàn)樽诧L(fēng)效應(yīng)高速更省油。以至于今年6月，廣汽豐田官方發(fā)布會(huì)上調(diào)侃部分新能源車?yán)m(xù)航靠油箱，“把油箱做大是套路，把電池做小才是技術(shù)”。
總結(jié)來(lái)說(shuō)。經(jīng)歷了多輪價(jià)格戰(zhàn)之后，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)已不再敏感，選購(gòu)車輛更多從自身需求出發(fā)，更加務(wù)實(shí)也更偏向保守，他們普遍對(duì)特斯拉、比亞迪秦等經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)驗(yàn)證的新能源車青睞有加。中老年車主更偏向車輛耐用性可靠性，有一定品牌需求。年輕用戶對(duì)智駕等炫酷功能更喜歡，但囊中羞澀，家庭購(gòu)車決策依然以長(zhǎng)輩為主，這也是為什么老氣橫秋的奧迪A4L，上個(gè)月仍然賣了8000輛的原因之一。
消費(fèi)者對(duì)老款車更喜歡，是品牌影響力、產(chǎn)品力、消費(fèi)習(xí)慣等共同作用的結(jié)果，是汽車市場(chǎng)從追求新奇特向理性消費(fèi)良性轉(zhuǎn)變，說(shuō)明老百姓更懂車，更懂自己需要什么，而非一味追新。
當(dāng)然也不是所有老款車都能享受消費(fèi)者的愛戴。去年因?yàn)殡娪啊吨芴幊Α?，影片中的老款本田思域在車市火了一把。思域這個(gè)51年前誕生的系列，在2023年12月依然力壓比亞迪漢dm、五菱星光等新能源車，在國(guó)內(nèi)賣了11651臺(tái)。而在今年則連續(xù)暴跌，8月銷量?jī)H為4500輛，暴跌83%。
究其原因是其產(chǎn)品力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后國(guó)產(chǎn)汽車，無(wú)論外觀內(nèi)飾、動(dòng)力操控、安全性、智能化均無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，反而接連爆出進(jìn)氣管開裂、發(fā)動(dòng)機(jī)滲油、顆粒捕捉器堵塞等問(wèn)題。
由此看來(lái)，哪怕51年歷史，如果東西不好，消費(fèi)者也會(huì)用腳投票。
參考資料
8月SUV銷量TOP20榜單揭曉：特斯拉Model Y占據(jù)榜首
主流純電SUV極限實(shí)測(cè)續(xù)航電耗榜：續(xù)航基本打5折
蔚來(lái)李斌：提效不是為了降本，是為了生存。如何定義體系化效率？