文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
當(dāng)東南亞、中東乃至拉美成為中國(guó)企業(yè)出海的理想彼岸，有些人選擇“富貴險(xiǎn)中求”，來(lái)到了俄羅斯。
比如上半年科漢森宣布停止向俄羅斯供應(yīng)酵母，并因此騰出45%市場(chǎng)份額后，被網(wǎng)友點(diǎn)名“接住潑天富貴”的安琪酵母；再比如因緣際會(huì)早年打入俄羅斯市場(chǎng)，2023年?duì)I收大漲60%的晉江紙尿褲品牌舒寶國(guó)際。
汽車領(lǐng)域，2023年，俄羅斯就已經(jīng)成為中國(guó)汽車出口最大單一市場(chǎng)；今年上半年，國(guó)內(nèi)出口至俄羅斯的汽車銷量較去年上半年提升約41.9%，奇瑞更是成為俄羅斯第一大外資企業(yè)。
從常規(guī)的食品、飲料、服裝，再到新興的游戲、消費(fèi)電子乃至汽車，在西方品牌集體撤離的大背景下，中國(guó)企業(yè)正全方位“包圍”俄羅斯市場(chǎng)，填補(bǔ)當(dāng)?shù)鼐薮蟮南M(fèi)空白。
俄羅斯工業(yè)和貿(mào)易部副部長(zhǎng)阿列克謝·格魯茲杰夫今年曾提到，俄企在中國(guó)找到了西方企業(yè)的替代供應(yīng)，并且正在增加雙邊工業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易量，這些產(chǎn)品已經(jīng)占到兩國(guó)貿(mào)易額的60%。
在全球化貿(mào)易動(dòng)蕩的當(dāng)下，俄羅斯已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)一張不可多得的“穩(wěn)定的船票”。
“富貴險(xiǎn)中求”
所謂的“潑天富貴”從來(lái)都只會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，當(dāng)網(wǎng)友們以戲謔的語(yǔ)氣號(hào)召國(guó)貨去俄羅斯“撿漏”時(shí)，殊不知他們?cè)诋?dāng)?shù)匾呀?jīng)深耕多年。
早在2015年，安琪酵母就開(kāi)始在俄羅斯籌劃建廠，2017年工廠正式建成投用。俄羅斯盛產(chǎn)甜菜，且當(dāng)?shù)厝擞谐悦姘牧?xí)慣，重達(dá)五斤的大列巴便是俄羅斯特色面包，無(wú)論是上游原材料還是下游需求量都相當(dāng)可觀。
現(xiàn)代酵母起源于歐洲，長(zhǎng)期以來(lái)，世界范圍內(nèi)的酵母行業(yè)產(chǎn)能也主要集中在歐洲，由于發(fā)展歷史悠久，當(dāng)下的歐洲已不再是酵母市場(chǎng)的增量來(lái)源。
單看俄羅斯，其市場(chǎng)多年以來(lái)始終被樂(lè)斯福、英聯(lián)馬利、科漢森幾家歐洲豪強(qiáng)占據(jù)，在巨頭的擠壓下，安琪酵母想躋身俄羅斯并不容易。
在安琪酵母公布的數(shù)據(jù)中，2020和2021年兩年其俄羅斯子公司都處于虧損狀態(tài)，尤其在2020年，虧損高達(dá)1.32億元，成為子公司中唯一的虧損者。
（圖源安琪酵母2020年年報(bào)）
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2022年，也是俄烏沖突的開(kāi)局之年，法國(guó)的樂(lè)斯福和英國(guó)的英聯(lián)馬利相繼退出俄羅斯市場(chǎng)。今年5月，丹麥的科漢森也宣布停止對(duì)俄羅斯的酵母供應(yīng)，對(duì)應(yīng)的俄羅斯酵母市場(chǎng)份額足足有45%。
巨頭退出后，安琪酵母迅速補(bǔ)位。俄羅斯子公司在2022年上半年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.1億元，同比增長(zhǎng)21.44%，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
得益于俄羅斯市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，安琪酵母2022年和2023年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收分別增長(zhǎng)39.02%和21.99%，2024年上半年同比增長(zhǎng)17.89%，遠(yuǎn)高于同期國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。
安琪酵母的俄羅斯工廠破土動(dòng)工的那一年，晉江的“紙尿褲大戶”舒寶國(guó)際也開(kāi)啟了對(duì)俄羅斯的產(chǎn)品出海。
疫情期間，俄羅斯采購(gòu)商加大了對(duì)舒寶國(guó)際的采購(gòu)力度。2021年財(cái)年，舒寶國(guó)際在俄羅斯的營(yíng)收占比超過(guò)40%，穩(wěn)坐第一市場(chǎng)。
俄烏沖突爆發(fā)以來(lái)，俄羅斯相關(guān)原材料短缺，物流成本上漲，國(guó)際衛(wèi)生護(hù)理巨頭相繼收縮退出，舒寶國(guó)際迅速補(bǔ)位，迎來(lái)了業(yè)績(jī)飆升。
在俄羅斯市場(chǎng)，舒寶國(guó)際與俄羅斯頂級(jí)兒童用品零售商合作。這家企業(yè)已有75年歷史，委聘舒寶國(guó)際作為唯一的合同生產(chǎn)商，生產(chǎn)及供應(yīng)其自有品牌的嬰童護(hù)理用品，協(xié)議期直至2030年。
今年上半年舒寶國(guó)際遞表港交所，招股書(shū)顯示，舒寶國(guó)際2022年在俄羅斯的業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)50%，2023年增長(zhǎng)為57.7%，實(shí)現(xiàn)收入3.77億元。
（圖源舒寶國(guó)際招股書(shū)）
汽車領(lǐng)域更是實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)的“躺贏”。2022年前，中國(guó)汽車在俄羅斯市占率并不高，2021年中國(guó)品牌在俄羅斯的總銷量達(dá)到11.57萬(wàn)輛，市占率約為7%。
隨著雷諾集團(tuán)、日產(chǎn)、豐田、梅賽德斯-奔馳、福特、馬自達(dá)、五十鈴、大眾集團(tuán)、現(xiàn)代、起亞等外資品牌陸續(xù)撤離，騰出的市場(chǎng)基本被中國(guó)車企和俄羅斯本土車企填補(bǔ)。
到2023年，中國(guó)汽車品牌在俄羅斯的銷量已經(jīng)突破50萬(wàn)輛，市占率接近50%。俄羅斯汽車行業(yè)分析機(jī)構(gòu)Autostat稱，今年上半年，中國(guó)汽車品牌在俄羅斯的銷量為41.75萬(wàn)輛，占比達(dá)到58%。
另?yè)?jù)PPC JSC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年7月，俄羅斯車市品牌銷量前10名中有8位來(lái)自中國(guó)。其中，哈弗與奇瑞更是直接翻番，奇瑞也憑借2023年5903億盧布的營(yíng)收成為俄羅斯第一大外資企業(yè)。
從“衣食住行”為主的基礎(chǔ)消費(fèi)品，到美妝護(hù)膚、數(shù)碼3C、電子游戲等進(jìn)階消費(fèi)品，中國(guó)企業(yè)正全方位彌補(bǔ)歐美企業(yè)“放棄”的天量市場(chǎng)。
在2023科技國(guó)潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，俄羅斯電商平臺(tái)Ozon中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理湯方勇提到，Ozon平臺(tái)2023年1-9月份多個(gè)品類都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，其中兒童服裝、汽車移動(dòng)配件和DIY增速位列前三，分別達(dá)到了163%、153%和142%。
從平臺(tái)上中國(guó)賣家在2022-2023年各個(gè)品類的增長(zhǎng)情況來(lái)看，增速位列前三的是家居及織物、書(shū)籍和家具，分別達(dá)到1077%、814%和637%。
“我們?cè)诟鱾€(gè)類目都摘取了TOP的SKU和爆品。中國(guó)的智能手機(jī)、電腦以及顯卡電腦周邊，還有掃地機(jī)器人等品類在俄羅斯都非常受歡迎。還有服裝、鞋類和配飾等傳統(tǒng)品類在過(guò)去幾年獲得了近200%的高速增長(zhǎng)。”
“穩(wěn)定的船票”
近幾年，隨著全球外部環(huán)境下行及墨西哥、東南亞等國(guó)家和地區(qū)的制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，尋找一張穩(wěn)定“出海船票”成為中國(guó)企業(yè)的必修課。
“一帶一路”沿線國(guó)家成為中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易重要增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年至2023年，中國(guó)與“一帶一路”共建國(guó)家貨物貿(mào)易從1.9萬(wàn)億美元增長(zhǎng)至2.8萬(wàn)億美元，年均增長(zhǎng)8.1%，占比由40.6%提高至46.6%。
其中，作為“一帶一路”倡議中重要的貿(mào)易伙伴國(guó)，俄羅斯占據(jù)重要位置。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年中俄貿(mào)易額創(chuàng)歷史新高，達(dá)到2401.1億美元，同比增長(zhǎng)26.3%。
自俄烏沖突以來(lái)，俄羅斯遭受了史無(wú)前例的經(jīng)濟(jì)制裁，俄媒報(bào)道稱，目前西方國(guó)家對(duì)俄羅斯實(shí)施的經(jīng)濟(jì)制裁據(jù)統(tǒng)計(jì)約超過(guò)2萬(wàn)項(xiàng)。
據(jù)耶魯大學(xué)管理學(xué)院統(tǒng)計(jì)，在其追蹤的1000多家公司中，俄烏沖突后的兩個(gè)月內(nèi)已有超過(guò)600家公司撤出俄羅斯市場(chǎng)。
“但事實(shí)上，俄羅斯無(wú)論是GDP增速、通貨膨脹的指數(shù)，還是居民可支配收入，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于過(guò)去的預(yù)期。它的財(cái)政安全、金融安全還是在有序發(fā)展?！睖接绿岬?。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月俄羅斯居民實(shí)際工資同比增長(zhǎng)12%，俄銀行市場(chǎng)分析部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，2023年居民消費(fèi)信貸在快速增長(zhǎng)，儲(chǔ)蓄持續(xù)減少。這表明居民對(duì)未來(lái)更有信心，恐懼感下降。
從供給側(cè)來(lái)看，俄羅斯輕工業(yè)薄弱，難以滿足市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的多元化需求，因此十分依賴進(jìn)口。尤其是近幾年伴隨著跨境電商的發(fā)展，進(jìn)出口貿(mào)易增速更為亮眼。
湯方勇提到，俄羅斯是全球電商市場(chǎng)增速最快的國(guó)際市場(chǎng)，2022年線上零售的增速是38%，2023年的數(shù)據(jù)接近50%，俄羅斯也因此成為了“一帶一路”沿線電商爆發(fā)的代表國(guó)家。
但俄羅斯的電商還處在早期階段，2022年俄羅斯的電商滲透率只有10.4%，線上零售占社商零售總額的占比并不大，因此還有很大的發(fā)展空間。
“同時(shí)，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)化程度非常高，它只有1.5億人口，但是互聯(lián)網(wǎng)人口達(dá)到了1.1億-1.2億，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率決定了電商的發(fā)展，我們預(yù)計(jì)2027年俄羅斯的電商滲透率和電商規(guī)模還會(huì)翻一番。”
據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)跨境電商出口至俄羅斯的規(guī)模是846億元，同比增長(zhǎng)91%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)。2023年，俄羅斯已經(jīng)成為僅次于三者的中國(guó)跨境電商第四大出口國(guó)。
在湯方勇看來(lái)，俄羅斯有獨(dú)立的意識(shí)形態(tài)、獨(dú)立的語(yǔ)言、獨(dú)立的流量體系、獨(dú)立的電商體系，“這些要素讓俄羅斯能夠孵化出區(qū)域性品牌，能夠成為中國(guó)品牌出海的利基市場(chǎng)。”
據(jù)媒體報(bào)道，截至2023年年底，Ozon平臺(tái)上的賣家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了約50萬(wàn)人，其中超過(guò)10萬(wàn)是中國(guó)賣家，占比至少為20%。他們向俄羅斯輸送各式各樣的商品，從服裝、鞋帽到家居用品、電子產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。
盡管歐美企業(yè)的撤離留出了更多的“蛋糕”，但也存在不少麻煩。
除卻戰(zhàn)爭(zhēng)本身的不穩(wěn)定因素外，中國(guó)企業(yè)在出海俄羅斯時(shí)面臨的最明顯的難題便是支付。
俄烏沖突爆發(fā)不久，美國(guó)和歐盟、英國(guó)及加拿大便發(fā)表聯(lián)合聲明，宣布禁止俄羅斯的幾家主要銀行使用“環(huán)球同業(yè)銀行金融電訊協(xié)會(huì)”（SWIFT）國(guó)際結(jié)算系統(tǒng)。
SWIFT由美歐等15個(gè)國(guó)家的239家銀行在1973年成立，是全球覆蓋面最廣、影響最大的金融機(jī)構(gòu)支付結(jié)算平臺(tái)，全世界幾乎所有的重要金融機(jī)構(gòu)都是該系統(tǒng)的成員。
將俄羅斯銀行踢出SWIFT，意味著與俄羅斯的跨境貿(mào)易將受制于不能完成跨境資金結(jié)算而無(wú)法進(jìn)行。當(dāng)年伊朗被踢出SWIFT系統(tǒng)后，便喪失了超過(guò)半數(shù)的石油出口收入和30%的對(duì)外貿(mào)易收入。
2024年，美國(guó)財(cái)政部宣布對(duì)俄羅斯實(shí)施新一輪制裁，其中提到對(duì)與俄儲(chǔ)蓄銀行和外貿(mào)銀行等俄金融機(jī)構(gòu)交易的外國(guó)銀行實(shí)施制裁，中國(guó)境內(nèi)商業(yè)銀行也因此加強(qiáng)對(duì)俄交易的審查或者停止相關(guān)業(yè)務(wù)。
在接二連三的制裁下，涉及俄羅斯市場(chǎng)的跨境支付便成為難題。今年3月份，Ozon發(fā)布了一則延遲付款通知：由于銀行新規(guī)要求影響了付款流程，賣家賬戶資金到賬可能會(huì)出現(xiàn)延遲。直到6月后，Ozon推出了最新GEP(Global E-Payment)支付方式，回款才被陸續(xù)發(fā)放。
除了支付難題，當(dāng)中國(guó)企業(yè)成群結(jié)隊(duì)“抄底”俄羅斯時(shí)，勢(shì)必對(duì)本土企業(yè)造成擠壓，出于對(duì)本土企業(yè)的保護(hù)，俄羅斯也在修訂政策抬高跨境貿(mào)易的門(mén)檻。
以汽車市場(chǎng)為例，根據(jù)俄羅斯今年2月頒布的新規(guī)，法人批量進(jìn)口中國(guó)電動(dòng)汽車或混合動(dòng)力車必須獲得OTTS車輛安全認(rèn)證，而不是簡(jiǎn)化版的ZOETS認(rèn)證，進(jìn)一步抬高了汽車進(jìn)出口的貿(mào)易門(mén)檻。
不僅如此，4月1日起俄羅斯聯(lián)邦政府第152號(hào)法令開(kāi)始實(shí)施，對(duì)來(lái)自歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟進(jìn)口的汽車實(shí)施稅費(fèi)監(jiān)控并追繳差額。
此前，以吉爾吉斯斯坦為代表的EAEU（歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟）國(guó)家向俄羅斯出口具有低清關(guān)稅費(fèi)優(yōu)勢(shì)，一大部分車商選擇先將車輛運(yùn)至中亞國(guó)家中轉(zhuǎn)，然后再運(yùn)往俄羅斯。俄羅斯對(duì)進(jìn)口汽車政策的收緊無(wú)疑打破了車商借道中亞國(guó)家實(shí)現(xiàn)避稅的幻想。
盡管上述政策并非針對(duì)中國(guó)企業(yè)，但當(dāng)俄羅斯成為中國(guó)企業(yè)出海遠(yuǎn)征道路上重要的登陸口岸后，本土的貿(mào)易保護(hù)主義也會(huì)影響到中國(guó)企業(yè)的“蛋糕”份額。
出海從不是憑空而降的一場(chǎng)“潑天的富貴”，會(huì)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，地緣沖突、貿(mào)易保護(hù)以及匯率波動(dòng)等不可控力時(shí)刻都在晃動(dòng)中國(guó)企業(yè)出海的航船。
更重要的是，隨著“不出海就出局”成為一門(mén)顯學(xué)，這條船本身也開(kāi)始日益擁擠。