文 | 道總有理
零食賽道已然成了新消費(fèi)的一大熱門(mén)方向。
最近，茶顏悅色正式開(kāi)啟量販零食業(yè)務(wù)，在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家線下零食生活雜貨店。除了茶顏悅色，目前包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、滬上阿姨在內(nèi)的頭部茶飲品牌都在展開(kāi)零食生意。
從一些官方目前披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，這些茶飲品牌的跨界都取得了一些成績(jī)。
以茶顏悅色為例，從2023年7月到2024年6月，茶顏悅色的零食在電商渠道已有億元銷(xiāo)售額，淘寶店鋪的粉絲高達(dá)144萬(wàn)，爆款干脆面的銷(xiāo)量已突破七十萬(wàn)。據(jù)悉，當(dāng)前茶顏悅色的零售產(chǎn)品在總營(yíng)收里能占到三成。
然而，值得探討的是，當(dāng)跨界給消費(fèi)者帶來(lái)的新鮮感逐漸褪去以后，整個(gè)零售賽道還能容下一個(gè)又一個(gè)的夢(mèng)想家們嗎？
在這個(gè)領(lǐng)域里，光量販品牌就把店陳鋪得到處都是，零食很忙與趙一鳴合并后的門(mén)店高達(dá)10000家，好想來(lái)的門(mén)店也在直逼萬(wàn)家規(guī)?！M(fèi)市場(chǎng)人人都想做零食生意，殊不知，這片土地早已人滿為患。
卷“低價(jià)”正在傷害零食行業(yè)
有機(jī)構(gòu)曾總結(jié)出當(dāng)下零食渠道的定價(jià)規(guī)律：大火的量販零售店，定價(jià)基本會(huì)比傳統(tǒng)零售店低20%到40%，細(xì)分來(lái)看，商超的價(jià)格又普遍比量販店高20%到75%；便利店則會(huì)高44%到85%；電商渠道的偏差在7%到59%左右。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，低價(jià)戰(zhàn)略已成為零食行業(yè)的共識(shí)，為此，很多休閑食品頭部企業(yè)已經(jīng)掀起降價(jià)浪潮。然而，在整個(gè)零食市場(chǎng)已然內(nèi)卷的情況之下，很多看似主打性價(jià)比的零食店，可能并不見(jiàn)得真如宣傳所說(shuō)的那般便宜。
例如，作為新晉的跨界者，茶顏悅色一些小零食的定價(jià)并沒(méi)有出現(xiàn)太多優(yōu)惠。以茶顏的一款薯?xiàng)l為例，新店的價(jià)格為2.5一包，單包總量有20克，會(huì)員價(jià)也只便宜了兩毛。對(duì)比市面上一些主流的薯?xiàng)l產(chǎn)品，脆升升、樂(lè)事、三只松鼠……這個(gè)定價(jià)其實(shí)算不上不便宜。
事實(shí)上，雖然量販店便宜似已成了消費(fèi)市場(chǎng)共識(shí)，但能將“便宜”堅(jiān)持到什么時(shí)候，又或者，宣稱(chēng)的“性價(jià)比”路線是否真的便宜，消費(fèi)者不止一次質(zhì)疑過(guò)。
去年就有記者實(shí)地統(tǒng)計(jì)過(guò)，在某量販零售店里，整箱蒙牛純牛奶的售價(jià)要比超市同款高出好幾塊錢(qián)。這種情況不是偶然，且大部分涉及的都是常見(jiàn)的大眾品牌，這也間接暴露了量販零食賽道一個(gè)久久不愈的弊?。旱蛢r(jià)路線只能倚賴(lài)白牌。
當(dāng)然，白牌撐起零食市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”大旗早就不是什么秘密。
但量販零食品牌在與非白牌的供應(yīng)博弈里，遲遲拿不下定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，才是此病灶異常頑固的根本原因。除了蒙牛的牛奶，可口可樂(lè)也是個(gè)典型的例子。之前，網(wǎng)絡(luò)上一則公告顯示，部分零食量販品牌將在其門(mén)店下架可口可樂(lè)與雪碧，理由是可口可樂(lè)正面向全國(guó)一眾銷(xiāo)售渠道漲價(jià)。
盡管后續(xù)有品牌出面否認(rèn)，可華創(chuàng)證券研報(bào)也曾預(yù)計(jì)，量販零食SKU中引流品（品牌類(lèi)）占比正在下降，一旦消費(fèi)者被白牌包圍，零食市場(chǎng)的“性價(jià)比”就成了一出資本自?shī)首詷?lè)的偽命題。
這很容易讓人想起拼多多的過(guò)往，早期拼多多也是靠白牌的低價(jià)崛起，但現(xiàn)在的拼多多依靠自身體量的極速崛起，早已扭轉(zhuǎn)了這種局面，在與非白牌的博弈中占據(jù)了話語(yǔ)權(quán)。但是量販零食品牌們則因?yàn)槠渚€下線上模式的差異，則很難具備這個(gè)能力扭轉(zhuǎn)能力。
事實(shí)上，在消費(fèi)下行時(shí)期，“價(jià)格戰(zhàn)”打到了現(xiàn)在，不止量販類(lèi)品牌有些力竭，甚至連那些傳統(tǒng)品牌也有些卷不動(dòng)了。
曾經(jīng)的零食賽道全部崇尚高端，而良品鋪?zhàn)铀闶亲钤绶畔律矶伍_(kāi)卷價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)零食品牌。但在2024年上半年，良品鋪?zhàn)右驗(yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致其毛利與凈利潤(rùn)雙雙下跌，營(yíng)業(yè)收入下滑2.52%，扣非凈利潤(rùn)同比下滑93.97%，現(xiàn)金流凈額為-90.81%。
至于毛利方面，從2019年到2023年，良品鋪?zhàn)拥木C合毛利率分別為31.87%、26.89%、26.77%、27.57%、27.75%，到今年上半年，再度降至26.39%。
值得一提的是，在一系列頭部零食品牌里，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)還是最高的。“2024年各大知名零食客單價(jià)排行榜”顯示，良品鋪?zhàn)右?8元位列第一，后來(lái)者零食很忙、好想來(lái)、趙一鳴、愛(ài)零食、糖巢的客單價(jià)只有三四十元。
同樣被“便宜”所累的還有三只松鼠。2021年，三只松鼠的毛利率還在29%以上，到2023年，已下滑到23.33%。
如果當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)沒(méi)有改變，大家繼續(xù)像以前一樣只是單純的卷價(jià)格，把低價(jià)當(dāng)做萬(wàn)金油，或許已經(jīng)不是少賺錢(qián)的問(wèn)題了，而是在傷及零食賽道根本，而零食量販模式首當(dāng)其沖，受到的影響最大。
數(shù)據(jù)顯示，在2017年到2022年，零食量販模式的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)114.6%，但到2022年—2027年，這個(gè)數(shù)字大幅縮減到27.3%。時(shí)過(guò)境遷，或許這個(gè)市場(chǎng)該好好考慮一番，除了虛卷價(jià)格，還有什么更好的手段值得一用。
畢竟，真低價(jià)賺不到錢(qián)，可假低價(jià)更會(huì)失去消費(fèi)者。
傳統(tǒng)品牌、量販玩家“各懷鬼胎”
縱觀整個(gè)零食賽道，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫槐妭鹘y(tǒng)品牌的風(fēng)頭，已經(jīng)遠(yuǎn)不如趙一鳴這些量販店足。目前，這兩類(lèi)零食廠商走過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)期，大有要握手言和的趨勢(shì)，而不少傳統(tǒng)品牌也在朝量販渠道進(jìn)軍。
良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)?、甘源食品、勁仔食品……一度成了量販品牌的供?yīng)鏈。鳴鳴很忙當(dāng)前合作的品牌超過(guò)700家，鹽津鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍、白象、甘源、達(dá)利園、好想你皆在其內(nèi)。萬(wàn)辰同樣也不少，旗下合作品牌有上好佳、香飄飄、妙可藍(lán)多、溜溜果園……
傳統(tǒng)零食品牌大肆入駐量販店，從某種程度來(lái)看，既是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)下行倒逼行業(yè)后的一種妥協(xié)，也是零食賽道渠道革新后，眾多品牌對(duì)新風(fēng)向的認(rèn)同。
但更重要的是，零食市場(chǎng)寒冬將至，曾經(jīng)的對(duì)手不得不抱團(tuán)取暖。
就目前來(lái)看，傳統(tǒng)零食品牌在刻意改變自己的渠道重心。
以鹽津鋪?zhàn)訛槔瑪?shù)據(jù)顯示，當(dāng)前頭部量販零食品牌已成為鹽津鋪?zhàn)拥牡谝淮罂蛻簦?023年，量販渠道的收入在品牌總營(yíng)收里占比約20%。從2017年到2023年，直營(yíng)商超渠道在鹽津鋪?zhàn)拥恼急炔粩鄿p少。一路從2017年的53.57%下降到了2023年的8.13%，相對(duì)性的，包括散裝、定量裝等新零售渠道的占比直線上升到了70%以上。
正是看到量販渠道的成長(zhǎng)潛力，促使鹽津鋪?zhàn)酉蝤Q鳴很忙集團(tuán)戰(zhàn)略投資3.5億元，。
無(wú)獨(dú)有偶，洽洽也在重新布陣渠道，而恰恰在量販渠道的增速也不亞于鹽津鋪?zhàn)印?/p>
2023年1月，洽洽食品在量販渠道的收入只有500萬(wàn)，但是到2023年12月，這個(gè)數(shù)字就提升到了3000萬(wàn)，2024年1月份，已經(jīng)增長(zhǎng)至差不多5000萬(wàn)。洽洽在2024年甚至為此還定下了量販渠道三億到四億的年銷(xiāo)量目標(biāo)。
傳統(tǒng)品牌為何如此看重量販渠道？
一方面，零食消費(fèi)的確在下降。2023年，中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約11247億元，同比下滑3.5%。另一方面，便利店、超市、折扣店、量販零食店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商平臺(tái)……在銷(xiāo)售渠道不斷變換的大背景里，零食品牌必須要跟上市場(chǎng)節(jié)奏。
而量販玩家向傳統(tǒng)品牌敞開(kāi)大門(mén)的理由也不難理解。這一類(lèi)企業(yè)擅長(zhǎng)拓展渠道，也擅長(zhǎng)強(qiáng)化供應(yīng)鏈，唯獨(dú)產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新是一大短板。合作，或許能在短時(shí)間內(nèi)滿足雙方的需求。
然而，這種相互“妥協(xié)”未必是長(zhǎng)久之計(jì)。
需要特別注意的一點(diǎn)是，量販零食店根本不是非白牌的天下。之前有量販品牌創(chuàng)始人公開(kāi)透露，在品牌的15個(gè)品類(lèi)里，白牌商品數(shù)量占比77%，白牌商品的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的73%。非白牌想要成為量販零食店的主流并不容易。
所以，鹽津鋪?zhàn)觽冞M(jìn)入量販店，雖然是想把量販店變成自己的渠道之一，但同時(shí)，卻也成了為量販店門(mén)店引流的角色。
可以合理預(yù)測(cè)的是，隨著不少量販零食品牌的成熟、壯大，量販零食下一步會(huì)正逐步淘汰品質(zhì)效率較差的白牌、嘗試培育自有品牌，然后開(kāi)始和傳統(tǒng)品牌開(kāi)啟全面競(jìng)爭(zhēng)。
量販企業(yè)會(huì)心照不宣的往這一目標(biāo)努力，但傳統(tǒng)品牌似乎并沒(méi)有找到一個(gè)有效應(yīng)對(duì)辦法。唯一值得慶幸的是，量販零食想要用自有品牌對(duì)抗傳統(tǒng)品牌，還需要徐徐圖之。
因此，即使走過(guò)相互忌憚的階段，零食賽道的諸位開(kāi)始彼此提攜、利用，看起是雙贏的局面，可問(wèn)題是，一旦某一方能自立，另外一方可能就會(huì)被對(duì)手毫不留情的壓制淘汰。
線上品牌也想分得“一杯羹”
一直以來(lái)，在超過(guò)萬(wàn)億的國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)里，線下一直力壓線上。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，前者的占比已經(jīng)高達(dá)8成，后者的占比只有2成。這也是線下量販零食店能一夜之間開(kāi)遍大街小巷的原因之一。
但更有意思的是，線上零食市場(chǎng)似乎也在興起一股“量販風(fēng)”。
2024年6月份，天貓發(fā)布第一波618榜單，在食品店鋪銷(xiāo)量排榜中，以白牌起家的“比比贊”跟五芳齋、三只松鼠、農(nóng)夫山泉等頭部品牌站到了一起，最終排名第九。
比比贊是典型的線上量販玩家。在其淘寶店鋪里，各種面包糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、肉類(lèi)鹵味、果干蜜餞……最大的特色就是便宜，干脆面不足三毛一包，往往都是論箱出售，9.9元63個(gè)的鵪鶉蛋，19.9元15個(gè)的牛乳千層蛋糕。
在淘寶等電商平臺(tái)上，類(lèi)似比比贊的商家不計(jì)其數(shù)，有些店鋪甚至在走用名牌引流的路徑。
例如在飲料榜上，一家店鋪排名第四，店鋪產(chǎn)品囊括元?dú)馍帧⒐邮炝?、康師傅、脈動(dòng)、統(tǒng)一、喜茶、奈雪的茶、農(nóng)夫山泉……大多通過(guò)組合量販的方式出售，折合單瓶售價(jià)要比線下大部分渠道要低，如元?dú)馍?00ml大包裝冰茶平均單瓶在6元左右，東方樹(shù)葉500ml單瓶?jī)r(jià)格要4元左右。
就連三只松鼠等頭部品牌到了線上直播間，上架的產(chǎn)品也多為量販裝。據(jù)悉，在三只松鼠的抖音直播間里，往往一袋里有20、30、50等小包裝單位，芒果干一斤裝、棗夾核桃則有80多粒，當(dāng)前三只松鼠在抖音上的賬號(hào)大約有40家。
與線下渠道迎合的消費(fèi)風(fēng)口一樣，英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者傾向追求更實(shí)惠的食品飲料的占比達(dá)26%，傾向于通過(guò)促銷(xiāo)囤貨減少支出的占比達(dá)45%。
從本質(zhì)上來(lái)講，線上量販與線下門(mén)店并無(wú)太大區(qū)別。
更有意思的是，盡管零食賽道中線上渠道在市場(chǎng)份額上一直被線下碾壓，但增速上卻有了不同。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)2023年線上渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.7%，線下降幅為3.6%，呈收窄狀態(tài)。其中，食品品類(lèi)線上銷(xiāo)售額增速雖不多，只有為0.8%。但反觀線下渠道，銷(xiāo)售額則下跌了3%。
種種跡象顯示，線上零食消費(fèi)在復(fù)蘇。根據(jù)魔鏡洞察一則報(bào)告，近一年，線上零食市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，銷(xiāo)售額達(dá)到1365.1億元，同比增長(zhǎng)8.6%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)26.8%。去年，食品飲料品類(lèi)在抖音電商的銷(xiāo)售額約為1228億元，同比增長(zhǎng)58%。
“量販概念”的運(yùn)用為線上零食市場(chǎng)增添了一絲動(dòng)力，尤其線下量販門(mén)店扎堆開(kāi)業(yè)，品牌之間的內(nèi)卷循環(huán)往復(fù)，而線上量販玩法雖自古有之，但品牌化卻才剛開(kāi)始，這足以令趙一鳴們警惕起來(lái)。
比比贊就是典型的例子。當(dāng)前其SKU數(shù)量已超過(guò)一千，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺(tái)，比比贊的產(chǎn)品均價(jià)為17.6元，比大部分頭部品牌還要低。去年，比比贊已開(kāi)始投入營(yíng)銷(xiāo)，升級(jí)品牌定位，甚至官宣了古力娜扎做代言人。
相較于純線上的量販品牌，目前多個(gè)線下品牌也開(kāi)始在抖音開(kāi)啟直播，只不過(guò)，其模式還是線上出售代金券，然后吸引消費(fèi)者線下門(mén)店消費(fèi)，并沒(méi)有脫離原有模式，所以一時(shí)之間很難說(shuō)誰(shuí)更有機(jī)會(huì)。但可以明確的是，在零食量販的戰(zhàn)場(chǎng)上，雙方已經(jīng)開(kāi)始隔空“抽刀”。
總而言之，零食賽道從未有過(guò)片刻安寧。如今，傳統(tǒng)品牌被量販店拉下高端寶座，進(jìn)入殘酷的內(nèi)卷狀態(tài)，而量販零食們苦于白牌的掣肘，又面臨線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎視眈眈，這種背景下，整個(gè)零食賽道早已人滿為患，茶顏悅色這種跨界者的加入，其實(shí)并不是一個(gè)好時(shí)機(jī)。
值得慶幸的是，那些頭部玩家尚沒(méi)心思去理會(huì)新來(lái)的出戰(zhàn)者。因?yàn)樗鼈兌贾?，過(guò)不了多久，茶顏悅色也會(huì)和它們一樣，開(kāi)始在擁擠的零食賽道里尋求突破口。