文 | 每日人物社 宋春光
編輯 | Yang
運營 | 虎鯨
蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經(jīng)驗，在幸運咖身上復(fù)刻一遍——強大的供應(yīng)鏈維持低價，大量的加盟商打開下沉市場，還有一脈相承的包裝和營銷。
但進入咖啡賽道，對手變了，客群變了，境遇也變了。幸運咖背靠蜜雪冰城的大樹好乘涼，同時也被樹蔭遮蔽，無法長出自己的模樣。
關(guān)店危機
“我就是加盟商，你要問我能不能開，我可以負責(zé)任地告訴你，不如把錢直接給我?！?/p>
今年3月，幸運咖的加盟商王宇，在網(wǎng)上看到有人詢問“能否加盟幸運咖”時，他是這樣回復(fù)的。
王宇曾在瑞幸做過兩年的咖啡師，當(dāng)他想擁有一家自己的咖啡店時，首選便是瑞幸。那是2021年，瑞幸剛剛開放加盟，點位有限，王宇所在的北方縣城僅做了直營店。
于是他把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了幸運咖，一家和瑞幸成立于同一年的連鎖咖啡品牌，背后站著的是被稱為“茶飲品牌下沉之王”的蜜雪冰城——2017年，蜜雪冰城出資孵化了獨立咖啡品牌幸運咖，并在2019年完成了全資控股。2020年，蜜雪冰城突破萬店大關(guān)，時任總經(jīng)理張紅甫，開始親自掌舵幸運咖。
最終，王宇投入60萬元，在當(dāng)?shù)乜h城美食街上開了一家幸運咖，其中一個很重要的原因，是相信蜜雪冰城。開店前兩年，王宇的生意紅火，在夏天的冰飲旺季，店里的流水最高能達到一萬元左右。
一切的改變，始于2023年的夏天。
那一年，剛剛成立不到一年的庫迪，打響了“咖啡9.9元戰(zhàn)役”的第一槍。瑞幸緊隨其后，加入戰(zhàn)局。戰(zhàn)況最激烈的時候，庫迪一度把價格壓到了8.8元。也是在那一年，瑞幸推出了“帶店加盟”的模式，自有店鋪的申請者不需要重新尋找點位，就能原地換上瑞幸的招牌，開放的城市名單，無一例外都是三線以下。
王宇眼看著自己的縣城里，開出了新的瑞幸和庫迪，而自己的營業(yè)額卻一天比一天低。
在內(nèi)蒙古包頭市讀大學(xué)的林小風(fēng)，也對那個夏天頗有印象。她在學(xué)校對面美食街的幸運咖做兼職店員。早兩年，大學(xué)城附近只有這一家連鎖品牌咖啡，因為價格不算高，在學(xué)生群體之間很受歡迎。直到2023年，學(xué)校里出現(xiàn)了第一家瑞幸，離學(xué)生更近的位置，帶來了更好的客流，手里拿著瑞幸咖啡杯的人，漸漸多了起來。
幾個月后，瑞幸推出了自己當(dāng)年的最大爆品——和茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵。校園里的瑞幸店，幾乎是立刻就排起了長隊。林小風(fēng)則明顯感受到，自己在幸運咖工作的時候，單量在減少。更為業(yè)績發(fā)愁的人，是林小風(fēng)的老板。他偶爾來店里，總是不住地嘆氣。有一天，老板讓林小風(fēng)從學(xué)校帶一杯醬香拿鐵給自己嘗嘗，他喝了一口，皺著眉表示，“也不怎么好喝啊”。
從數(shù)據(jù)上看，2023年也是幸運咖快速擴張的轉(zhuǎn)折點。據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計，在2023年一年，幸運咖共開店1294家，比2022年減少267家，與此同時，閉店數(shù)卻增加了309家。
進入2024年，情況并沒有好轉(zhuǎn)。1月份到6月份，幸運咖關(guān)閉了470家店，同期新店只開了448家。截至2024年9月10日，幸運咖共有門店2903家，與去年同期門店數(shù)幾乎持平。
“復(fù)制”蜜雪冰城
“咖啡大咖幸運咖，5元咖啡帶回家！”紅色的充氣門下，一位小哥拿著話筒站在紅毯上，正在賣力地為一家新開業(yè)的幸運咖吆喝。
張威加盟的幸運咖，在這樣一句一句的“喊麥”中，迎來了正式開業(yè)的第一天。小哥是張威請來的幸運咖區(qū)域經(jīng)理，音響、話筒等設(shè)備，也是他從隔壁商場租來的。
張威在店里忙著做飲品，聽著門外的喧鬧聲，隱隱感覺自己開的不像一家咖啡店。
這樣的開業(yè)活動，承襲自蜜雪冰城。蜜雪冰城試圖把自己全部的成功經(jīng)驗，在幸運咖身上復(fù)刻一遍——強大的供應(yīng)鏈維持低價、大量的加盟商打開下沉市場，還有一脈相承的包裝和營銷。
其中，被加盟商最看重的還是蜜雪冰城的供應(yīng)鏈。
在加盟幸運咖之前，張威在山東臨沂有一家自己的餐館，但營收很不穩(wěn)定。2019年，他看到身邊蜜雪冰城的店變得越來越多，開一家火一家，永遠有人在排隊，便動了加盟的心思。
一開始，張威是沖著蜜雪冰城去的。去鄭州總部面試時，工作人員向他提到了新品牌幸運咖，一樣的紅底白字，一樣的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。晚上，張威在健康路夜市閑逛，發(fā)現(xiàn)這條七百多米長的商業(yè)街上，開了三家幸運咖，他出于好奇，買了一杯，“味道還不錯，甜滋滋的”。
鄭州本地一家幸運咖。圖 / 每日人物攝
當(dāng)時，他的首選依然是蜜雪冰城?；丶液螅群笙蛎垩┍强偛刻峤涣巳齻€點位的審核，都因為店鋪面積、加密保護等沒有通過。眼看著時效半年的加盟商資質(zhì)即將到期，張威想起了夜市上那杯咖啡的滋味，決定轉(zhuǎn)投幸運咖。
這一次的過程很順利，很快，張威開出了當(dāng)?shù)氐牡谝患倚疫\咖。從2019年到2022年，是幸運咖急速擴張的時代。那幾年，庫迪還未成立，瑞幸深陷財務(wù)危機，星巴克占據(jù)著咖啡行業(yè)霸主的位置，至今都不曾開放加盟。
而同時期，幸運咖的“金主”蜜雪冰城在隔壁的奶茶賽道開始風(fēng)生水起。拿下20億融資后，一路狂奔突破兩萬家門店，其中加盟店占了絕大部分。幸運咖，自然也跟緊腳步。
李有志曾任幸運咖的產(chǎn)品經(jīng)理，負責(zé)產(chǎn)品統(tǒng)籌。2021年入職的他，見證了幸運咖高速發(fā)展的時光。在他的印象里，當(dāng)時招商經(jīng)理們加速飛往全國各地，高峰期，一天能開出一百多家門店。
如果將品牌發(fā)展比作一次長跑，這個階段的幸運咖，在堅定地執(zhí)行“跟隨跑”策略。跟隨跑，是跑步比賽中，有一項極其奏效的戰(zhàn)術(shù)——后方跑者跟在前幾名跑者的身后，不僅能夠調(diào)整自己的跑步節(jié)奏，還能借助對方的身體減少氣流阻礙。如此一來，即便實力并不出色的選手，也能夠跑出更好的成績。
在加盟體系上，幸運咖跟隨蜜雪冰城；在產(chǎn)品開發(fā)上，它找到的跟隨對象是瑞幸。2021年4月，瑞幸上線了超級爆品生椰拿鐵，首次實現(xiàn)了經(jīng)營層面的盈利。后來，幸運咖推出了口味相似，但價格更低的椰椰拿鐵，不出意外，也成為了爆款。
瑞幸生椰拿鐵和幸運咖椰椰拿鐵。圖 / 品牌官方產(chǎn)品圖
但是生椰拿鐵和椰椰拿鐵的面世時間，中間整整隔了一年。幸運咖也意識到，產(chǎn)品研發(fā)的重要性。2022年3月，幸運咖開始著手搭建一個完整的產(chǎn)品統(tǒng)籌團隊，李有志就是其中一員，反復(fù)調(diào)試后，這支團隊能夠做到在30天內(nèi)落地一款新品，其中最快的一次僅用了7天。
于是，在2023年瑞幸上新茉莉花香拿鐵時，幸運咖僅用了27天，就推出了茉莉拿鐵，速度明顯加快。然而，就在茉莉拿鐵推出的幾個月后，李有志收到了總部取消產(chǎn)品統(tǒng)籌部門的消息，自己也被裁員。
幸運咖的2022年是“一直打勝仗”的一年，李有志這樣描述。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，全年新開店1561家，數(shù)量上僅次于瑞幸，排在當(dāng)年連鎖咖啡品牌里的第二名。他回憶起那年的年會，重復(fù)了兩遍“特別盛大”，“當(dāng)時我們有4個分會場，鄭州總部，成都分會場，廣州分會場，還有一個印度尼西亞分會場?！?/p>
在那場盛大的年會上，幸運咖的團隊坐在第一排——那里，通常是被安排給過去一年中，業(yè)績最亮眼的事業(yè)部。
低價失靈
在蜜雪冰城的計劃中，2023年的幸運咖門店數(shù)量將從2500家躍升至5000家。李有志也認為，如果幸運咖能夠繼續(xù)跟著瑞幸的腳步走下去，結(jié)果不會太差。
但令所有人沒想到的是，庫迪出現(xiàn)了。一舉把人們對咖啡的預(yù)期價格降到了9.9元。而在此之前，低價一直是幸運咖從蜜雪冰城那里復(fù)制來的重要標(biāo)簽之一。
幸運咖最初誕生時，給自己的定位是精品咖啡，價格在8-15元左右。在蜜雪冰城全資控股后，定價全面降至10元以下。中杯美式從8元降到5元，成為連鎖現(xiàn)磨咖啡的底價。時任幸運咖總經(jīng)理的邱騰宇，在2022年接受《晚點LatePost》采訪時提到，早期幸運咖一杯賣到15元是對自己“不夠狠”。
但似乎，幸運咖“狠”得早了一些。以至于，瑞幸和庫迪在9塊9廝殺之際，幸運咖發(fā)現(xiàn)自己的原價，已經(jīng)是別人的折后價，陷入了降無可降的尷尬處境。因此，整個2023年，幸運咖并沒有推出更大的優(yōu)惠活動，來跟進價格戰(zhàn)，但消費者們的注意力顯然已經(jīng)被一波又一波的9塊9優(yōu)惠券拉走了。
直到今年6月份，幸運咖才開啟了全場價格6塊6封頂?shù)幕顒樱▊€別產(chǎn)品除外），很快帶來了銷量的上漲。根據(jù)36氪，6月6日當(dāng)天，幸運咖GMV提升近20%，新用戶環(huán)比增長高達105%。
一家幸運咖店內(nèi)菜單，“6塊6”標(biāo)識被放大。圖 / 每日人物攝
在一些加盟商眼中，這個活動來得太晚了，沒有跟上價格戰(zhàn)的熱潮。另一個方面，降價的部分幾乎全部是由蜜雪冰城總部買單。加盟商王宇稱，平均下來每款原價高于6塊6的產(chǎn)品，總部都會按照8塊9的價格補貼。
不過，低價的折扣最終指向的還是越來越狹窄的盈利空間。幸運咖之外，王宇在2023年終于在隔壁城市如愿加盟瑞幸。瑞幸在旺季的流水能達到每天5000元，高于幸運咖，但人工和店租成本也更昂貴。
在王宇的觀察中，瑞幸咖啡師的考核頻次比幸運咖高，標(biāo)準(zhǔn)也更加嚴格，人力成本平均每個人要高出五百到一千元。現(xiàn)在，無論是6塊6的幸運咖還是9塊9的瑞幸，都是在微利經(jīng)營，屬于賠本賺吆喝。
對低價的追求還帶來了一些副作用。到了夏季，幸運咖加盟商們的問題變成了“薄如蟬翼”的外送紙袋。張威記得當(dāng)時外送單數(shù)多，可冰飲做好置于室溫狀態(tài)時就會融化，水珠滲到紙袋里，時常發(fā)生還沒送給顧客，外賣員拎著拎著袋子就漏了，咖啡灑了滿地的情況。
遇到這種問題，咖啡店的處理方式是溝通全額賠償，或者再送過去一單相同的飲品，總之是難以避免的虧本生意。
從消費者的視角看，9塊9和6塊6之間的價差始終有限。當(dāng)年，蜜雪冰城靠4塊錢檸檬水、2塊錢的冰淇淋殺出重圍時，對手是均價35元的喜茶、奈雪的茶。那是一個新茶飲不斷拉高身價的時代，定價個位數(shù)的蜜雪冰城，才抓到了逆襲的機會。
當(dāng)一樣的敘事被復(fù)制到咖啡賽道，顯得有些水土不服。在中國，咖啡市場最早是由星巴克的定義，代表著一種小資的、更具精神氣質(zhì)的生活方式，所以人們順理成章地接受了超過30元一杯的價格。到了瑞幸和庫迪的階段，咖啡已經(jīng)被調(diào)侃成“打工人的牛馬水”，功能性更被看重，價格也被打到了10元左右。但是直到今天，幸運咖似乎還沒有找到一個屬于6塊6咖啡的新故事。
文樂是一名獨立咖啡品牌創(chuàng)始人，此前從事投資工作。他認為，當(dāng)前國內(nèi)大部分咖啡消費者對咖啡的價值感認知是具體的，他們經(jīng)歷了從30元到10元的價格下降過程?！斑@種價值感認定帶來的影響是，對他們而言咖啡不是越便宜就越好的，可奶茶的路徑相反，我們最早接觸奶茶是喝幾塊錢一杯的沖泡奶茶，然后才出現(xiàn)了貴價奶茶?！痹谶@個背景下，幸運咖既強調(diào)低價，又強調(diào)品質(zhì)，與咖啡消費者的常識產(chǎn)生了沖突。
另一方面，“性價比”的標(biāo)簽已經(jīng)被瑞幸搶先一步占據(jù)?！艾F(xiàn)在9塊9是現(xiàn)磨咖啡的門檻價格，”文樂說，“在這個價格之下的8塊8或者6塊6都沒差多少，誰在消費者的認知里是性價比的第一品牌，才是重要的?！?/p>
守不住的縣城大本營
幾乎所有的幸運咖加盟商都能感受到，開在身邊的瑞幸、庫迪店正在變得越來越多。
2022年，伴著熱鬧的卡塔爾世界杯，張威的幸運咖隔壁，出現(xiàn)了一家?guī)斓?。那年，作為阿根廷隊中國區(qū)的贊助伙伴，庫迪緊鑼密鼓地推出了世界杯的限定飲品和一系列宣傳，幾乎在瞬間就抓住了縣城青年們的眼球。
但當(dāng)時的幸運咖，鮮少有這樣大的營銷活動，張威的記憶里，只有過與動漫的聯(lián)名，更多的時間，要靠加盟商自己想辦法，給店里制造熱度。
“喊麥”的開業(yè)活動結(jié)束后，張威的店營業(yè)額反而下降了。試營業(yè)期間，每天還能有3000多元的流水，到正式開業(yè)，滑落到2000多元，此后的兩年間也沒超過這個數(shù)據(jù)。
當(dāng)瑞幸、庫迪甚至星巴克都開始下探縣城市場，幸運咖此前依托蜜雪冰城在縣城的先發(fā)優(yōu)勢，也在漸漸失去。
為了店里的熱度，張威用心的經(jīng)營自己的客戶群和社交平臺，不時地更新小店的活動、新品動態(tài)。
有一次，張威拍了幾張幸運咖熱飲的照片——白色的杯子上印著“幸運老K”的頭像。他把圖片分享在朋友圈宣傳，結(jié)果幾個顧客留言：“這個杯子不好看，可不可以換杯子？”身邊也有朋友和張威說得更直接：“這個咖啡店的物料設(shè)計不高級。”為了維護自己的事業(yè)，張威和朋友大吵了一架。
然而，蜜雪冰城在幸運咖的Logo上沒少費心思，請來此前打造出“雪王”的營銷公司華與華，專門設(shè)計出了“幸運老K”。在華與華的案例解讀中，卡通的視覺形象兼顧了低價咖啡的路線，十分親民。
但在文樂看來，蜜雪冰城的“雪王”卡通形象之所以能為大眾接受，是與其一貫堅持的低價茶飲與下沉市場屬性相匹配。茶飲是適合全年齡段的飲品品類，而咖啡消費的主力人群是上班族，年齡基本在20歲以上，“幸運老K”的卡通形象會將一部分已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費者拒之門外。
“人是很難擺脫自己的路徑依賴的，”文樂說，“幸運咖的打法和品牌形象與蜜雪冰城十分相似，但沿用卡通IP的思路可能會起到反作用。”
今年3月，“幸運咖為何火不起來”的話題開始在網(wǎng)上引發(fā)討論。華與華的創(chuàng)始人華杉說：“要說這件事情，我也有一定責(zé)任！”
在今天，大城市的生活方式和縣城之間的界限，正在逐步模糊。那些能在一、二線城市看到的品牌，大多也會出現(xiàn)在縣城的貨架，再加上社交媒體抹平了信息差，縣城青年們的生活早就超越了傳統(tǒng)想象中的單調(diào)和枯燥。
他們對咖啡的要求也不再是“便宜就行”，在拉不開價差的情況下，品牌、品質(zhì)，甚至“整活兒”的花樣，都是做選擇時的砝碼。
相比起來，瑞幸在2022年和椰樹聯(lián)名，2023年找到茅臺，今年也抓住了游戲《黑神話：悟空》的熱度，幾乎每一年，都有出圈的營銷事件。幸運咖顯得平靜了許多，直到2023年10月，才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。
李有志認為一部分幸運咖的加盟商并不懂得如何用現(xiàn)代年輕人的方式經(jīng)營店鋪。去年，一位河南本地的加盟商經(jīng)常找他聊天，主要的問題集中在自己為什么不掙錢。“我告訴他關(guān)鍵是要做好自己，畢竟自己的顧客群體是要靠自己維護的，但這個是每個人的本事?！崩钣兄菊f。
但在加盟商眼里，品牌方的營銷活動顯然比個人努力要更有效。張威一直很羨慕隔壁庫迪的各種大型活動，而自己的店，只能靠一條又一條的朋友圈。
最終，張威的店甚至沒有挺到價格戰(zhàn)的到來。2022年年末，他決定關(guān)店。
左右互搏
2022年秋冬，蜜雪冰城突然上線了一款和幸運咖同名的咖啡——椰椰拿鐵。張威是路過自己家店鋪附近的蜜雪冰城，看到海報，才得知這件事。他買了一杯，覺得口味“非常淡”。
這是因為蜜雪冰城的咖啡液是用現(xiàn)成的焙炒咖啡粉滴濾而成，幸運咖則是用的半自動咖啡機做現(xiàn)磨?，F(xiàn)磨咖啡一定會比滴濾更加濃郁。
張威對此感到生氣，他覺得一般的顧客喝不出口感上的細微差別，他們只知道想買便宜的椰椰拿鐵，除了幸運咖，蜜雪冰城也有了。
今年春天，幸運咖的茉莉拿鐵也出現(xiàn)在了蜜雪冰城的點單中，變成了茉莉拿鐵咖啡。到現(xiàn)在，鮮萃咖啡已經(jīng)成為蜜雪冰城點單的一個單獨的板塊，包含了美式、拿鐵這樣常規(guī)的咖啡品類。張威身邊的加盟商朋友紛紛在群里吐槽，一時不知道是誰在“打”誰。
蜜雪冰城推出鮮萃咖啡板塊。圖 / 小程序截圖
幸運咖的開店位置，幾乎都是貼著蜜雪冰城。李有志用一句概括就是：“凡是有蜜雪的地方都會開一家幸運咖。”
讓后來的幸運咖，直接加入蜜雪冰城已驗證過的點位，是一個省力的策略，但是共享客流量的同時，也帶來了難以避免的競爭。尤其是，當(dāng)兩者的產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化，蜜雪冰城更深入人心的品牌效應(yīng)，很大程度上決定了人流的方向。
雖然幸運咖接入了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈，但多位加盟商提及，同樣的物料，供給幸運咖加盟商的價格要高于蜜雪冰城?！氨热缯f糖漿，做飲料的必需品?！蓖跤钫f，“換算下來，我們一桶是6斤6兩賣30多塊錢，蜜雪冰城的供貨單是幾乎半價的價格。”
很多店面是這種一鋪兩店的類型，左邊幸運咖，右邊蜜雪冰城。圖 / 每日人物攝
事實上，在茶飲行業(yè)越來越卷的當(dāng)下，幾乎所有品牌都在找自己的第二增長曲線。做咖啡起家的，想要涉足奶茶，奶茶行業(yè)的人也想在咖啡上分一杯羹。
成熟品牌孵化子品牌一般有兩個思路，一種是接近性，比如蜜雪冰城與幸運咖，瑞幸與小鹿茶，另一種則是差異化，比如茶百道與咖灰。
小鹿茶是瑞幸最早探索奶茶賽道時的成果，但因為一直無法和主品牌拉開差距，又遭遇了當(dāng)年瑞幸的財務(wù)危機，在窄門餐飲的數(shù)據(jù)中，僅剩87家門店在營。到今年，瑞幸邀請劉亦菲做代言人，推出了一款輕乳茶，直接打出“上午咖啡下午茶”的口號，又一次將腳步邁入了奶茶賽道。
而茶百道孵化出的咖灰，從Logo設(shè)計到門店裝修，都很難讓人和茶百道本身聯(lián)系起來，更像一個獨立的咖啡品牌。從去年年末成立到今天，還未開始連鎖擴張。其實，喜茶、茶顏悅色、滬上阿姨等一系列茶飲品牌，都有過涉足咖啡領(lǐng)域的動作，只是都未能掀起更大的熱度。
去年的秋冬季，幸運咖接連推出了枸杞咖啡、人參咖啡和紅棗咖啡這幾款“藥咖”。出于咖啡師的直覺，王宇覺得咖啡里放藥材無異于“苦上加苦”，談不上受大眾歡迎。在預(yù)定物料時，他僅各訂了一箱，打算賣完就下架。加盟商群里，許多人和他一樣不看好這幾款新品。
幸運咖枸杞咖啡。圖 / 幸運咖官方微博
社交平臺上，許多幸運咖的忠實顧客也難以理解這個新品思路，吐槽幸運咖研發(fā)部是不是中年人在做。當(dāng)時，庫迪咖啡上線了結(jié)合東北大米的米乳咖啡，瑞幸繼續(xù)深耕椰奶咖啡，幸運咖一直缺少自己的爆品?！八幙軌蛞鹩懻?，”李有志說，“哪怕是好奇，也算是達到營銷目的?！?/p>
設(shè)想雖好，但實際上，“藥咖”的表現(xiàn)實在乏力。這幾款新品令原本淡季的營業(yè)額更加雪上加霜，王宇店里的流水直接砍半。有的加盟商物料訂多了，店里剩了一大堆枸杞、紅棗賣不出去，只好拿回家里自己泡牛奶作為早餐。
剛剛過去的夏天里，幸運咖上新有限，據(jù)官方公眾號，在茶飲旺季的6月到8月，幸運咖推出了4款新品，沒有聯(lián)名活動。加盟商王宇十分無奈，他認為沒有持續(xù)不斷的新品和有效營銷，飲品品牌很難在消費者心中占據(jù)一席之地。“合適的產(chǎn)品研發(fā)非常重要?！?/p>
2020年，張紅甫曾在互聯(lián)網(wǎng)寫下目標(biāo)：打造幸運咖品牌，用5年復(fù)制一個蜜雪冰城。如今，4年已經(jīng)過去，留給幸運咖和蜜雪冰城的時間都不多了。
（文中林小風(fēng)、王宇、張威為化名）