文 | 刀法研究所 栗子

今年夏天，環(huán)顧辦公室，總有幾個(gè)桌上擺著 1L 左右的大瓶無(wú)糖茶。健身房里也經(jīng)常能見(jiàn)到 900mL 的東方樹(shù)葉、外星人。

但就在三四年前，稍微正式一點(diǎn)的場(chǎng)合里，拿一瓶 1L 的康師傅，都會(huì)被人調(diào)侃，“你怎么像個(gè)屌絲”。如今卻成了“三塊是面子，四塊是生活”。

用不同分量適應(yīng)不同場(chǎng)景，早已是行業(yè)慣例。很多大份量的零食飲品都會(huì)標(biāo)注分享裝，以示意包裝規(guī)格是為了多人場(chǎng)景設(shè)計(jì)，比如，常規(guī)薯片 30g、40g，分享裝 210g，還有 1.25L、2.5L 可樂(lè)、雪碧、美汁源等宴席?？?。

算賬下來(lái)，大包裝會(huì)比小包裝的單價(jià)便宜不少。不過(guò)，即便價(jià)格實(shí)惠，也并非所有做大的產(chǎn)品都好賣(mài)。1L 裝飲品就是一例。

由于“不大不小”的容量，單人喝顯笨重、多人喝顯小氣，消費(fèi)者們對(duì)于 1L 裝評(píng)價(jià)褒貶不一。直到前幾年，除了個(gè)別出圈產(chǎn)品，市場(chǎng)上都鮮少有品牌將此容量作為銷(xiāo)售重點(diǎn)。

然而，這一現(xiàn)象在發(fā)生改變。

不僅品牌們紛紛推出 1L 左右大瓶裝，消費(fèi)者也用行動(dòng)表達(dá)了對(duì)大瓶的接納。據(jù)尼爾森 3 月發(fā)布的《2024 中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，600—1249 mL 規(guī)格在所有規(guī)格中的銷(xiāo)售額占比，從 2019 年的 6.4% 增長(zhǎng)至 2023 年的 11.3%。

某些品類(lèi)中的變化尤為明顯，無(wú)糖茶就是。據(jù)馬上贏品牌CT 統(tǒng)計(jì)，以 650ml 為分界點(diǎn)進(jìn)行大小規(guī)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售額劃分，2023 年 8 月到 2024 年 7 月的一年時(shí)間內(nèi)，大規(guī)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比從 20% 左右一路增長(zhǎng)到約 35%，增長(zhǎng)將近一倍。其中，650ml 以上規(guī)格產(chǎn)品主要集中在 900ml-1L 之間。

這意味著，對(duì)于某些特定品類(lèi)，1L 裝成了炙手可熱的香餑餑。為什么會(huì)發(fā)生這一變化？是誰(shuí)“捧紅”了 1L 裝？所有飲料都可以在這個(gè)規(guī)格市場(chǎng)里面分一杯羹嗎？

01 喝大瓶飲料：要健康有味，又要省錢(qián)實(shí)惠

因?yàn)榈诙?2 元，刀法編輯星志最近常買(mǎi)果子熟了的 970ml 裝茉莉龍井。

他沒(méi)有水杯，不愛(ài)喝公司的凈化水。喝無(wú)糖茶對(duì)他相當(dāng)于日常補(bǔ)水。茉莉龍井 500ml 小瓶賣(mài) 6 元；970ml 大瓶賣(mài) 9 元，第二瓶加 2 元，劃下來(lái) 5.5 元一瓶，比小瓶?jī)r(jià)格便宜，容量幾乎翻倍。再加上他是放在辦公室喝，也不存在方便攜帶的問(wèn)題，顯然 970ml 的更劃算。

實(shí)際調(diào)研中，許多買(mǎi) 1L 或相近容量飲料的消費(fèi)者都與星志類(lèi)似。

他們大多為 85 后、90 后的年輕人。買(mǎi)大瓶飲料，主要為了滿足原本就有的飲水需求，同時(shí)追求健康無(wú)負(fù)擔(dān)、價(jià)格實(shí)惠。近幾年流行起來(lái)的無(wú)糖、少糖茶飲、電解質(zhì)飲品是主流選擇。

根據(jù)不同場(chǎng)景，他們的需求可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是“水的快樂(lè)替”，一類(lèi)是“功能實(shí)惠型”。

前者簡(jiǎn)單理解就是水的替代，無(wú)糖茶便是典型。雖然無(wú)糖、低糖茶飲的味道很淡，但有味道就比白水好喝，就能讓人感受到喝水的小確幸，同時(shí)，干凈的成分也能給到“健康”的心理慰藉。

而后者以特定功能場(chǎng)景為主，比如運(yùn)動(dòng)、健身。1L 左右的大瓶裝剛好能滿足飲水需求，且更實(shí)惠。一位消費(fèi)者就告訴我們，他經(jīng)常囤 950ml 的外星人，打球的時(shí)候喝，一場(chǎng)球剛好一瓶夠。

不同于單人的獨(dú)飲，多人以家庭日常飲用、親朋好友聚會(huì)為主要場(chǎng)景。他們覆蓋的人群年齡段更廣，因而對(duì)飲料口味的兼容度有著更高要求。全家適合、孩子喜歡，是主要考慮因素。

相比純無(wú)糖產(chǎn)品，配料干凈的果汁、含糖（低糖）茶飲，更為受歡迎。比如，950ml 裝茶π 的買(mǎi)家評(píng)價(jià)中，有消費(fèi)者提及“非常不錯(cuò)，大瓶裝，喝著更過(guò)癮，很好喝，孩子特別喜歡”。也在輕上某果汁 245ml 裝的商品評(píng)論區(qū)里可以看到“希望出大瓶裝，全家都喝”。

顯然，這些需求并非難以理解，那為什么 1L 裝飲料現(xiàn)在才開(kāi)始流行？這“不大不小”的容量怎么就從兩邊不靠，變成了兩邊接納？

造成這反轉(zhuǎn)的，是當(dāng)下這批要品質(zhì)生活，還要快樂(lè)省錢(qián)的消費(fèi)者們。

即便如今已經(jīng)冷卻，但新消費(fèi)的熱火烹油帶來(lái)的革新卻留下了痕跡。2017 年，我國(guó)恩格爾系數(shù)首次降至 30% 以下。這意味著，新一代消費(fèi)者們對(duì)旅游、教育、文娛等發(fā)展和享受型支出比重加大，更愿意拿錢(qián)換更好的生活。

尤其疫情后，大家對(duì)于健康的關(guān)注大幅提升?？吹叫枨蟮墓┙o端開(kāi)始發(fā)力，元?dú)馍珠_(kāi)始，一眾無(wú)糖、代糖飲料興起。而繼代糖安全問(wèn)題的討論甚囂塵上后，更天然的無(wú)糖茶成為了下一個(gè)標(biāo)的。

尼爾森 IQ 監(jiān)測(cè)的 7 大飲料品類(lèi)在過(guò)去 5 年的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額占比走勢(shì)顯示，消費(fèi)者對(duì)飲料品類(lèi)的選擇正發(fā)生極大變化：超越碳酸飲料，即飲茶成為市場(chǎng)銷(xiāo)額份額第一品類(lèi)。

曾被評(píng)為最難喝飲料之一的東方樹(shù)葉也終于迎來(lái)崛起。

第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)馬上贏對(duì)國(guó)內(nèi)縣城及以上市場(chǎng)的線下零售網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉的市場(chǎng)份額開(kāi)始提速，從 2022 年下半年的市占率 8.4%、行業(yè)排名第四，一舉趕超至 2023 年第三季度的 21.1%，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的無(wú)糖茶，僅次于康師傅。

除了更健康的產(chǎn)品，更理性的消費(fèi)心態(tài)、對(duì)性價(jià)比的追求，是讓 1L 飲料火起來(lái)的另一大原因。理性消費(fèi)之下，消費(fèi)回歸純粹的使用屬性，而作為階級(jí)、身份標(biāo)志的屬性得到弱化。

就像抖音的熱門(mén)段子“三塊是面子，四塊是生活”，從前大家看到笨重的 1L 裝，會(huì)生出“摳門(mén)、小氣”的印象。那個(gè)時(shí)候，“會(huì)省錢(qián)”是負(fù)面評(píng)價(jià)。

而如今，省錢(qián)已經(jīng)成為了年輕人的新“攀比項(xiàng)”。

不同于過(guò)去的“打腫臉充胖子”，現(xiàn)在的年輕人更加注重性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值，追求“該省省，該花花”的消費(fèi)觀念，保持生活質(zhì)量的同時(shí)，以更精明的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與生活品質(zhì)的提升。

有意義的消費(fèi)體驗(yàn)大于純物質(zhì)享受。憑借省錢(qián)心得，還能在社媒上拿到數(shù)萬(wàn)粉絲，開(kāi)啟人生第二曲線。

此外，外賣(mài)、快遞的出現(xiàn)，也極大降低了搬運(yùn)難度。即便沒(méi)有交通工具，獨(dú)居、異鄉(xiāng)年輕人，只要打開(kāi)外賣(mài)軟件，大瓶囤貨需求就能被輕易滿足。

可以說(shuō)，1L 裝飲料重拾第二春既是天時(shí)、地利、人和的偶然，也是必然。但這也引出了新的問(wèn)題：既然物流基建成熟、消費(fèi)走向理性，讓手持 1L 噸噸噸不再是難為情的事兒，那是不是所有飲料都能在 1L 裝里拿到紅利？

02 相似的品類(lèi)趨勢(shì)，個(gè)性的“渠道品牌”

市場(chǎng)是最直接的回答。從電商平臺(tái)、零售商的消費(fèi)行為、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中，我們來(lái)找找答案。

為了更契合消費(fèi)者需求，品牌們?cè)谠O(shè)置商品標(biāo)題詞時(shí)，往往會(huì)把買(mǎi)家敏感點(diǎn)囊括其中。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，以“大容量”為篩選條件的天貓商品標(biāo)題詞云及詞頻統(tǒng)計(jì)中，可以看到品類(lèi)特性、使用場(chǎng)景這兩類(lèi)高頻詞。

其中，排在前三位的“0 糖”、“電解質(zhì)”、“烏龍茶”，都是品類(lèi)特性。同屬此類(lèi)的還有 0 卡，維生素、水果等。除此還有運(yùn)動(dòng)、補(bǔ)水、兒童早餐等指向使用場(chǎng)景和人群的高頻詞。它們共同表明，在購(gòu)買(mǎi)大瓶飲料時(shí)，低熱量、功能物質(zhì)、以及天然配方，是消費(fèi)者在做篩選時(shí)的主要考量要素。

如果說(shuō)搜索表現(xiàn)展示的是消費(fèi)者的挑選邏輯，那銷(xiāo)量就直接展現(xiàn)了消費(fèi)者的行動(dòng)。

相較無(wú)限貨架、流量主導(dǎo)的電商平臺(tái)，貨架有限、吃復(fù)購(gòu)的零售商往往會(huì)對(duì)貨品做前置篩選，以保證周轉(zhuǎn)率。因而，它們的 SKU 和銷(xiāo)售情況，一定程度上，更能反映主流選擇傾向。就小象超市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雖然飲料成了水的“貴替”，但并非所有飲料變大都能帶來(lái)好的銷(xiāo)量。

誠(chéng)然，單一榜單具有局限性，但也能提煉出一定的消費(fèi)特征。品類(lèi)來(lái)看，茶飲料、果蔬汁的 1L 左右大容量，能在 TOP10 榜單里占據(jù) 3-4 個(gè)席位，而碳酸飲料中，銷(xiāo)量 TOP10 都是 600ml 以下的小瓶裝，其中 8 個(gè)席位給了 330ml 以下的更小容量，與前者截然相反。

也就是說(shuō)，即便更實(shí)惠，大瓶的碳酸飲料也很難拿到消費(fèi)者的愛(ài)。

一方面，碳酸飲料開(kāi)蓋后二氧化碳?xì)怏w逸出，會(huì)影響口感，另一方面，碳酸飲料所帶有的酸性物質(zhì)會(huì)腐蝕牙齒，大量飲用會(huì)產(chǎn)生健康問(wèn)題。除非家庭聚會(huì)場(chǎng)景，單人或少人的家庭日常囤貨，考慮超大容量碳酸飲料的占比較低。

“碰到喜歡喝的汽水，我一般買(mǎi)小瓶，但是多買(mǎi)幾瓶，因?yàn)楹炔煌陼?huì)跑氣”，刀法運(yùn)營(yíng)小魚(yú)就表示，除了產(chǎn)品口味、成分特性外，開(kāi)蓋后易保存程度，對(duì)口感的影響，都會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。

相對(duì)品類(lèi)趨勢(shì)的共性，品牌榜單更具有“渠道個(gè)性”。

位列小象超市榜單中的 1L 裝飲品，主要分為兩類(lèi)：成熟品牌大單品的容量迭代，或是純凈配料的自營(yíng)品牌。

套進(jìn)消費(fèi)者心理理解：要不選已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的產(chǎn)品，本就有長(zhǎng)期需求，大包裝更實(shí)惠；要不就是果汁這類(lèi)，成分固定，品牌工藝差異不大的情況下，東西實(shí)惠、食品安全有保障就行。

不止小象超市，很多零售商都推出過(guò)自研果汁產(chǎn)品，結(jié)合趨勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。比如，山姆、盒馬、奧樂(lè)齊都推出過(guò) NFC、復(fù)合果汁等各類(lèi)果汁產(chǎn)品，并且銷(xiāo)量上都位于門(mén)店前列。

一來(lái)，相較常溫產(chǎn)品，冷藏、短保的果汁，對(duì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)度要求高；二來(lái)，生產(chǎn)得具備完善供應(yīng)鏈體系、高配合度合作廠家。這些都對(duì)出貨量、強(qiáng)中心管理提出了更高要求。通過(guò)自研產(chǎn)品，一些零售商也能形成自己的“渠道壁”，憑借物美價(jià)廉守住顧客。

03 分析師點(diǎn)評(píng)

消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，是這兩年行業(yè)討論的焦點(diǎn)。

優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū) CEO 潘寧曾公開(kāi)表示，“‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品?！蹦撤N程度上，這一點(diǎn)確實(shí)在大瓶飲料上得到了印證。

但有意思的是，盡管消費(fèi)者們要實(shí)惠，但不要“丟了品質(zhì)”的實(shí)惠，就像不要漏了氣的碳酸飲料。這群以大瓶無(wú)糖茶、低糖果汁作為水的“貴替”的消費(fèi)者們，也很難說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)。他們只是在判斷消費(fèi)需求時(shí)更“去偽存真”，找到匹配需求且實(shí)惠的產(chǎn)品。

其實(shí)，品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品，都存在在具體時(shí)代需求之下。走快一步、走慢一步，面臨的命運(yùn)截然不同。就像不少品牌經(jīng)歷寒冬的當(dāng)下，苦守十年冷板凳的東方樹(shù)葉正迎來(lái)春天。