文 | 科技新知 江蘺
編輯 | 蕨影
當(dāng)銷量登頂全球第一后，已上百尺竿頭的石頭科技如何守成？
近日，市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布2024年第二季度《全球智能家居設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》。報(bào)告顯示，二季度全球智能掃地機(jī)器人共計(jì)出貨511.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.7%。其中，石頭科技本季度出貨量和金額均位居全球第一，二季度出貨量同比增長(zhǎng)8%。據(jù)了解，這是中國(guó)廠商首次在全球智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)登頂。
在報(bào)告中，中國(guó)品牌囊括二季度全球出貨量前六名中的5個(gè)席位。除石頭科技外，科沃斯、小米、追覓、云鯨均上榜，其中，科沃斯二季度出貨量同比下降9.4%，小米、追覓和云鯨出貨量增長(zhǎng)率分別為16.1%、73.3%和121.7%。
IDC的報(bào)告是國(guó)內(nèi)智能掃地機(jī)器人出海戰(zhàn)略大獲成功的縮影，而作為其中標(biāo)桿的石頭科技，登頂固然可喜，但其8%的增長(zhǎng)率較小米、追覓、云鯨而言并不算高。
而自2020年登陸科創(chuàng)板至今，石頭科技由千元股跌至如今200余元的股價(jià)，市值較突破千億的巔峰時(shí)期縮水至430億元左右，也似乎揭示了市場(chǎng)對(duì)其估值的想象空間逐步回落。
一度以科研創(chuàng)新為增長(zhǎng)引擎的石頭科技在黃袍加身的同時(shí)，專利糾紛、質(zhì)量問(wèn)題遭疑等仍是其難以甩掉的桎梏。面對(duì)緊追不舍的競(jìng)爭(zhēng)者，石頭科技遠(yuǎn)不能高枕無(wú)憂。
01 瘋狂的“石頭”，出海狂飆
在剛剛過(guò)去的德國(guó)IFA消費(fèi)者電子產(chǎn)品展上，素有掃地機(jī)器人“四小龍”之稱的石頭科技、科沃斯、追覓科技和云鯨齊聚柏林，紛紛拿出各自看家產(chǎn)品吸引了不少目光。
四小龍?jiān)谡箷?huì)上均展示了各自新品并將品牌新品搭載的最新技術(shù)搬至臺(tái)前，“行業(yè)首創(chuàng)”、“突破性創(chuàng)新”等形容詞頻出。四小龍?jiān)趪?guó)際展會(huì)上同臺(tái)炫技，將國(guó)產(chǎn)智能掃地機(jī)器人品牌技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和繁榮共生的現(xiàn)狀濃縮至小小展臺(tái)的方寸之間。
事實(shí)上，從掃一屋到掃天下，科沃斯、追覓、石頭和云鯨在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中早已瓜分了細(xì)分賽道的半壁江山。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，隨著越來(lái)越多年輕群體愿意為智能清潔買單，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)仍有很大想象空間。小紅書上“裝修掃地機(jī)器人預(yù)留”話題中9萬(wàn)+條筆記也將智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)的火爆搬至臺(tái)前。對(duì)于各品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊天地，大有可為。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)掃地機(jī)器人行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019年至2020年，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人零售量均超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)，在經(jīng)歷兩年的零售量下滑后，2023年掃地機(jī)器人銷售回暖，零售量同比增長(zhǎng)4%。2024年前4個(gè)月掃地機(jī)器人零售量102萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17%。
與攀升的銷量相對(duì)應(yīng)的，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較低的市場(chǎng)滲透率。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，中國(guó)掃地機(jī)器人滲透率約6%，而發(fā)達(dá)國(guó)家滲透率普遍超過(guò)10%，其中美國(guó)為15.2%，西班牙為25.3%。
相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，歐美國(guó)家對(duì)掃地機(jī)器人的接受程度相對(duì)更高，而當(dāng)國(guó)內(nèi)智能清潔市場(chǎng)消費(fèi)者心智尚未完全打開(kāi)之前，互相競(jìng)速的品牌們?cè)缫褜⒛抗夥胖梁Ｍ狻?/p>
據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌推出的掃地機(jī)器人在技術(shù)上不斷革新，截至 2022 年底，中國(guó)生產(chǎn)的掃地機(jī)器人已占據(jù)海外市場(chǎng)近 50%的份額。
相較于漸失聲量的老大哥科沃斯，剛登頂“全球第一”寶座的石頭科技的市場(chǎng)表現(xiàn)明顯更為強(qiáng)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，石頭科技與科沃斯的營(yíng)收差距不斷縮小，而自2023年第二季度凈利潤(rùn)超過(guò)科沃斯后，石頭科技凈利潤(rùn)一直處于領(lǐng)先地位。
2024年上半年，石頭科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.16億元，同比增長(zhǎng)30.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)11.21億元，同比增長(zhǎng)51.57%。其中，公司境外收入達(dá)22.94億元，占總營(yíng)收的51.95%。
以后來(lái)者的姿態(tài)狂奔并在“走出去”戰(zhàn)略加持下海外銷量領(lǐng)先，石頭科技在奠定龍頭地位之后，已經(jīng)開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)曲線。
今年5月，石頭科技創(chuàng)始人昌敬在接受央視采訪時(shí)稱，石頭科技已成立洗衣機(jī)事業(yè)部，將集中資源打造第二增長(zhǎng)曲線。
據(jù)了解，石頭科技洗衣機(jī)業(yè)務(wù)板塊主打洗烘一體機(jī)，今年618期間,石頭科技洗衣機(jī)銷量同比增長(zhǎng)434.88%,銷售額同比增長(zhǎng)168.38%。
盡管洗衣機(jī)業(yè)務(wù)板塊從無(wú)到有的發(fā)展成績(jī)不俗，但面對(duì)西門子、松下等國(guó)際品牌和海爾、美的等國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)品牌巨頭環(huán)伺，要在洗衣機(jī)賽道分一杯羹容易，但石頭科技想要真正將洗衣機(jī)發(fā)展為與其掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)媲美的增長(zhǎng)引擎，恐怕不易。
02 同質(zhì)化困局，故事少了
智能掃地機(jī)器人的科技屬性，注定了功能創(chuàng)新將作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌廝殺的趁手武器。而隨著競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化，各品牌創(chuàng)新迭代的速度正由以年為單位改為以月為單位。
2021年9月，科沃斯推出全球第一臺(tái)“全能基站”，能夠自動(dòng)完成換洗拖布、自動(dòng)補(bǔ)水、熱風(fēng)烘干等工作，使得掃地機(jī)器人真正實(shí)現(xiàn)解放雙手。彼時(shí)，這一顛覆性的創(chuàng)新將科沃斯市占率推向峰值。
緊接著，竟對(duì)也迅速跟風(fēng)推出同類產(chǎn)品。石頭科技于2022年4月推出G10S產(chǎn)品跟進(jìn)全基站模式；追覓于2022年5月發(fā)布的新品S10也跟進(jìn)了全基站機(jī)型；2023年8月，云鯨以新品云鯨J4搭載全基站。
在顛覆性創(chuàng)新帶領(lǐng)智能掃地機(jī)器人全員邁進(jìn)基站時(shí)代后，注重提升使用體驗(yàn)的微創(chuàng)新更是全面開(kāi)花，全基站、自清潔、拖布升降、上下水、熱烘干等功能已成各家標(biāo)配。
2021年石頭科技首發(fā)拖布升降技術(shù)，宣稱自動(dòng)識(shí)別地毯以防打濕。1年2個(gè)月后，追覓跟進(jìn)這一技術(shù)；2023年追覓推出仿生機(jī)械臂解決邊緣清潔痛點(diǎn)后，石頭科技在4個(gè)月后也已跟進(jìn)。
這背后都離不開(kāi)研發(fā)的巨額投入。上半年石頭科技研發(fā)投入4.1億元，相較上年同期的2.87億元同比大增42.92%。公司新增研發(fā)人員287人至總計(jì)786人。研發(fā)投入占公司營(yíng)收的比例由8.49%增至9.28%。
不過(guò)，隨著新品技術(shù)創(chuàng)新著力點(diǎn)愈加細(xì)化，在下一顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)之前，產(chǎn)品同質(zhì)化已成行業(yè)普遍痛點(diǎn)。
就拿石頭科技來(lái)說(shuō)，研發(fā)投入持續(xù)增長(zhǎng)，新產(chǎn)品微創(chuàng)新的腳步也未曾停歇，但現(xiàn)階段掃地機(jī)器人技術(shù)創(chuàng)新多集中于試用體驗(yàn)的細(xì)微提升，行業(yè)內(nèi)能講的故事已經(jīng)越來(lái)越少。
03 創(chuàng)新難尋，專利戰(zhàn)升級(jí)
基于此背景，專利之爭(zhēng)成為品牌爭(zhēng)奪聲量的新戰(zhàn)場(chǎng)。曾同屬于小米生態(tài)鏈成員的石頭科技和追覓科技競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
今年618前夕，追覓科技指控石頭科技的P10 Pro和P10S Pro兩款掃地機(jī)器人侵犯了其“清潔裝置及清潔設(shè)備”的專利權(quán)，并于6月3日向泉州市中級(jí)人民法院申請(qǐng)了訴前行為保全，要求石頭科技立即停止制造、銷售和許諾銷售這兩款產(chǎn)品。
法院于6月5日裁定支持追覓科技的訴求，石頭科技的上述兩款產(chǎn)品在電商平臺(tái)下架。
7月16日，最高人民法院披露了這一全國(guó)首起行為保全復(fù)議上提案件。之后，石頭科技的行為保全裁定已被撤銷，其涉事產(chǎn)品得以重新銷售。但該案件使得石頭科技的兩款產(chǎn)品遺憾地錯(cuò)過(guò)了關(guān)鍵的618大促活動(dòng)。
今年8月，追覓科技在德國(guó)起訴石頭科技判決結(jié)果已出，追覓科技認(rèn)為石頭科技侵犯了其專利，德國(guó)杜塞爾多夫地方法院判決要求石頭科技停止在德國(guó)的銷售、使用、進(jìn)口等。
科技新知查詢企查查發(fā)現(xiàn)，截至目前石頭科技立案信息共計(jì)14條。其中，石頭科技作為被告的涉及侵害專利權(quán)的糾紛共計(jì)9條，這里面追覓科技作為原告的案件5條。
已經(jīng)殺紅眼的品牌們?cè)趯＠麢?quán)方面寸土必爭(zhēng)，業(yè)績(jī)狂奔的石頭科技在以追覓為代表的競(jìng)爭(zhēng)者緊盯下，在技術(shù)創(chuàng)新方面已經(jīng)開(kāi)始顯出疲態(tài)。
事實(shí)上，智能掃地機(jī)器人發(fā)展至今，顛覆性創(chuàng)新已經(jīng)難尋，而一味在微創(chuàng)新上內(nèi)卷，也導(dǎo)致了市面上多款產(chǎn)品疊加功能過(guò)多而至價(jià)格居高不下。
但其實(shí)消費(fèi)者對(duì)于掃地機(jī)器人的需求就是把地掃干凈，對(duì)于許多衍生功能，多數(shù)家庭可能并不需要。
越來(lái)越多消費(fèi)者，開(kāi)始對(duì)名目繁多的微創(chuàng)新祛魅。
04 投訴激增，引發(fā)信任危機(jī)
在智能掃地機(jī)器人廠商一味追求微創(chuàng)新、發(fā)布新產(chǎn)品的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題卻早已將品牌們拉入新的輿論場(chǎng)，銷量勢(shì)猛的石頭科技首當(dāng)其沖。
科技新知查詢黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，以石頭科技為關(guān)鍵詞的投訴超1140條，投訴原因涵蓋質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)拖延問(wèn)題、自費(fèi)維修等。其中以質(zhì)量問(wèn)題的投訴數(shù)量居多。
有消費(fèi)者曾在媒體報(bào)道中提到，自己家購(gòu)買了石頭科技具有“寵物AI避障”功能的掃地機(jī)器人，但在開(kāi)啟寵物模式后，掃地機(jī)器人卻沒(méi)能成功識(shí)別家里的寵物貓而導(dǎo)致貓的尾巴受傷。也有消費(fèi)者稱，自家寵物狗的尾巴被開(kāi)啟定時(shí)清掃的掃地機(jī)器人卷進(jìn)了機(jī)器中。
小紅書中關(guān)于石頭科技質(zhì)量問(wèn)題的筆記多集中于清掃效果不佳、充電問(wèn)題、工作異響、避障能力差等。而在這些筆記中，消費(fèi)者對(duì)石頭科技售后服務(wù)多有抱怨。
購(gòu)買了石頭科技P10掃地機(jī)器人的豆豆稱，自己于2023年5月31日購(gòu)買的產(chǎn)品，2024年8月17日發(fā)生第一次故障并返修，9月1日又出現(xiàn)同樣的問(wèn)題再次返修。此次返修，石頭科技客服反饋需要其支付340元的維修費(fèi)用。豆豆表示，半個(gè)月內(nèi)兩次出現(xiàn)同樣的故障，而石頭科技沒(méi)有證據(jù)證明非產(chǎn)品自身問(wèn)題，卻要求消費(fèi)者為維修買單并不合理。
事實(shí)上，在其財(cái)報(bào)中也不難看出，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，石頭科技的重心過(guò)多地放在了研發(fā)和廣告營(yíng)銷上。其中，公司在廣告營(yíng)銷方面出手可謂闊綽。
2024年上半年，石頭科技廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用為5.69億元，占營(yíng)收的比例達(dá)12.88%。廣告費(fèi)較上年同期的3.72億元同比增長(zhǎng)52.82%。一直以來(lái)以重研發(fā)為品牌調(diào)性的石頭科技，上半年花在市場(chǎng)推廣方面的費(fèi)用卻較研發(fā)費(fèi)用高出了1.59億元，這不得不令人深思。
誠(chéng)然，石頭科技全球銷量登頂，其營(yíng)銷手段立功不小。2021年，石頭科技選擇流量明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人，在代言的三年期間，肖戰(zhàn)深度參與石頭科技品牌廣告拍攝、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)亮相及線上線下的宣傳活動(dòng)，此外，還在產(chǎn)品中錄制了肖戰(zhàn)專屬語(yǔ)音包。其強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，也為石頭科技近年來(lái)的產(chǎn)品銷量做出了不小貢獻(xiàn)。
市場(chǎng)流傳的一份明星代言費(fèi)用名單顯示，2021年肖戰(zhàn)的代言費(fèi)已經(jīng)高達(dá)3000萬(wàn)元。
在海外市場(chǎng)，石頭科技的營(yíng)銷根據(jù)地為社交媒體。據(jù)了解，石頭科技海外社交媒體布局涵蓋了Facebook、Instagram、X (Twitter)、LinkedIn、YouTube和TikTok等主流平臺(tái)。此外，公司也選擇與知名媒體和海外KOL合作以提高曝光率。
據(jù)維卓出海研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，Instagram上的頂級(jí)網(wǎng)紅每帖平均收費(fèi)不低于1200美元。TikTok上KOL收費(fèi)也在1200美元左右。
產(chǎn)品為提升銷量而進(jìn)行營(yíng)銷宣傳無(wú)可厚非，但若因質(zhì)量問(wèn)題頻出而失去消費(fèi)者口碑，高額廣告費(fèi)用帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)只能如無(wú)根之木，難以長(zhǎng)久。而在知名度已經(jīng)打響的現(xiàn)階段，將用于廣告營(yíng)銷的費(fèi)用和精力移至品控可能更為合適。
2020年石頭科技科創(chuàng)板上市之初的發(fā)行價(jià)格為271.12元/股，如今公司股價(jià)再次回到200元區(qū)間，在圓夢(mèng)“全球第一”后，股價(jià)的回歸或許也意味著石頭科技應(yīng)當(dāng)回歸初心，在采取措施重拾消費(fèi)者口碑后再戰(zhàn)全球化新征程也未為不可。
全球市場(chǎng)中從不缺競(jìng)爭(zhēng)者。在詭譎云涌的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，石頭科技能否守住銷量高地尚未可知，但有一點(diǎn)毋庸置疑：創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難。前有Irobot、科沃斯等老牌群眾基礎(chǔ)深厚，后有追覓、云鯨等后起之秀窮追不舍，石頭科技想要坐穩(wěn)王位并不是易事！