文 | 新熵 江蘺
編輯丨蕨影
最近一個(gè)多月，星巴克動(dòng)作頻頻。
無(wú)論是納思瀚上任僅一年多意外“遭解職”，還是劉文娟將獨(dú)自掌舵星巴克中國(guó)，這家跨越半個(gè)世紀(jì)的全球咖啡連鎖巨頭的人事巨震背后，頗有風(fēng)雨欲來(lái)的急迫感。
先是8月13日，星巴克突然宣布“救火隊(duì)長(zhǎng)”布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將于9月9日出任星巴克董事長(zhǎng)兼CEO。此前擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼CEO的納思瀚(Laxman Narasimhan)被“即刻卸任”。
后是9月24日星巴克中國(guó)官宣換帥。自9月30日起，劉文娟由星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，王靜瑛將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)。
一切，或許可以從星巴克2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中窺得端倪。
2024年4月至6月，星巴克全球營(yíng)收91.1億美元，同比下降1%；歸母凈利潤(rùn)10.5億美元，同比下降7.8%。作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，星巴克中國(guó)該季度收入為7.3億美元，同比下降近11%。星巴克全球同店銷售額下降3%，星巴克中國(guó)同店銷售額也下降了14%，客單價(jià)和同店交易量均下降7%。
業(yè)績(jī)承壓背景下，星巴克想要通過(guò)換帥完成大象轉(zhuǎn)身的意圖明顯，特別是在業(yè)績(jī)壓力尤為顯著的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的迫切程度更是顯露無(wú)遺。
數(shù)字化，難成破局之鑰
2012年加入星巴克的劉文娟，在去年9月18日被公司宣布升任星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO，與星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛共同執(zhí)掌中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
在任命其為聯(lián)席CEO之初，星巴克方面對(duì)劉文娟的評(píng)價(jià)是“作為數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，她為星巴克中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。
而此次由聯(lián)席CEO被扶正，劉文娟在功勞簿上被提及最多的仍是其在數(shù)字化業(yè)務(wù)方面所做的貢獻(xiàn)。
據(jù)了解，劉文娟曾主導(dǎo)推出“專星送”“咖快”等數(shù)字點(diǎn)單業(yè)務(wù)，也曾主導(dǎo)設(shè)計(jì)了星意派送社交禮品服務(wù)，還打造了“星享俱樂(lè)部”會(huì)員體系。
截至目前，專星送已經(jīng)覆蓋中國(guó)市場(chǎng)近6600家星巴克門店，配送里程超4.6億公里。根據(jù)星巴克最新財(cái)報(bào)，包括“專星送”和“啡快”在內(nèi)的數(shù)字化業(yè)務(wù)在星巴克總營(yíng)收中的占比已經(jīng)達(dá)到52%。
誠(chéng)然，數(shù)字化業(yè)務(wù)已成為星巴克中國(guó)新的增長(zhǎng)引擎。但若要將此作為劉文娟被扶正的理由，恐怕稍顯牽強(qiáng)。
一方面，在全球數(shù)字化浪潮下，在線點(diǎn)單和外賣業(yè)務(wù)早已在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)多點(diǎn)開(kāi)花，甚至已成為包括咖啡、茶飲在內(nèi)的連鎖餐飲品牌們的準(zhǔn)入門檻。瑞幸在2018年推出專屬app提供在線點(diǎn)單業(yè)務(wù)，允許顧客選擇自提和外賣兩種方式。2022年創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡也通過(guò)小程序支持自提和外賣。
星巴克專星送和啡快業(yè)務(wù)的開(kāi)展與其說(shuō)是開(kāi)拓性創(chuàng)新，不如說(shuō)是大勢(shì)下的順勢(shì)而為。
另一方面，作為首個(gè)將“第三空間”概念引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌，星巴克高端化的賣點(diǎn)在于營(yíng)造家和辦公室之外的，供人放松、聚集和社交的第三空間。
這也是其品牌形象和消費(fèi)文化得以風(fēng)靡的重要原因。而主打“在線點(diǎn)，到店取”的啡快和咖啡外賣的專星送盡管拓寬了銷路，但顯然與公司第三空間的品牌調(diào)性背道而馳。
這不得不令人深思：若外賣和自取業(yè)務(wù)持續(xù)擠占到店銷量空間，直至到店業(yè)務(wù)無(wú)法覆蓋門店成本之時(shí)，星巴克一直以來(lái)精心打造的“第三空間”是否還能持續(xù)存在該如何存續(xù)？
而在獨(dú)自掌舵星巴克中國(guó)后，劉文娟想要扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，僅靠數(shù)字化顯然不夠。事實(shí)上，星巴克中國(guó)面臨的困境早已是老生常談：消費(fèi)降級(jí)大趨勢(shì)下，本土平價(jià)咖啡品牌業(yè)務(wù)擴(kuò)張勢(shì)猛，在堅(jiān)持高端化路線的大框架下，想要帶高客單價(jià)的星巴克從中突圍，劉文娟面臨的挑戰(zhàn)不可謂不大。
10元咖啡，橫掃星巴克
提及國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，就不得不提起“最強(qiáng)鯰魚(yú)”瑞幸咖啡。
2017年成立以來(lái)，瑞幸通過(guò)大打價(jià)格戰(zhàn)，憑一己之力將咖啡拉下“高端”神壇。盡管曾深陷財(cái)務(wù)造假泥潭，但憑借極具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和跑馬圈地般的開(kāi)店速度，瑞幸正以極快的速度蠶食星巴克的用戶市場(chǎng)。
2023年的年報(bào)中，瑞幸以248.6億元的中國(guó)市場(chǎng)總銷額，首次超過(guò)了星巴克中國(guó)。截至2024年7月18日，瑞幸咖啡門店總數(shù)突破2萬(wàn)家；而星巴克截至6月30日門店數(shù)量為7306家。
成立于2022年的庫(kù)迪咖啡，是繼瑞幸之后的后起之秀，同樣走平價(jià)路線成立僅兩年，已經(jīng)憑借6841家門店數(shù)量直逼星巴克。
對(duì)于國(guó)內(nèi)本土咖啡品牌的圍攻，星巴克前全球CEO納思瀚曾無(wú)奈坦言：“過(guò)去一年，（中國(guó)市場(chǎng)上的同行）史無(wú)前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，也對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾。”
而打開(kāi)各家app不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸們與星巴克咖啡價(jià)格相差之大，很難不讓追求性價(jià)比的中國(guó)消費(fèi)者心動(dòng)。
新熵查詢發(fā)現(xiàn)，以各家人氣產(chǎn)品為例，瑞幸生椰拿鐵面價(jià)13.9元，使用app免費(fèi)發(fā)放的優(yōu)惠券后到手價(jià)為12.18元，其標(biāo)準(zhǔn)美式的面價(jià)為13元，優(yōu)惠后價(jià)格為9.66元；而庫(kù)迪咖啡單品多“全場(chǎng)9.9元不限量”，一大杯生椰拿鐵的價(jià)格也為9.9元。
星巴克啡快小程序中，美式咖啡單價(jià)30元，拿鐵單價(jià)33元，而加入各種風(fēng)味的多款拿鐵單價(jià)則為41元。
瑞幸們已將中國(guó)咖啡拉入10元時(shí)代，星巴克憑單價(jià)30元左右維持的咖啡高端身價(jià)早已搖搖欲墜。
而從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)講，隨著城市發(fā)展速度日益加快，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的，已經(jīng)從社交性場(chǎng)景需求發(fā)展為功能性需求。越來(lái)越多消費(fèi)者選擇咖啡外帶，星巴克著力打造的第三空間吸引力正在不斷降低。
不同于星巴克通過(guò)時(shí)尚、浪漫等元素營(yíng)造舒適、輕松的第三空間，瑞幸、庫(kù)迪以簡(jiǎn)約的門店風(fēng)格，通過(guò)相對(duì)小的客區(qū)壓縮門店面積以縮減成本。主打線上下單自取的模式，使得許多開(kāi)在寫(xiě)字樓下的瑞幸門店甚至不設(shè)客區(qū)。
星巴克花費(fèi)數(shù)十年說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者接受了“第三空間”論調(diào)，而瑞幸們僅用了6年就又將咖啡消費(fèi)場(chǎng)景帶回了辦公室。
直播奇襲，難掩下沉尷尬
9月19日，此前鮮少做廣告的星巴克中國(guó)，在抖音上線了首部品牌定制短劇《我在古代開(kāi)星巴克》引發(fā)熱議。該短劇目前僅更新了5集，但播放量已超2600萬(wàn)。
在短劇中，星巴克除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌元素高頻露出外，更是將劇內(nèi)外聯(lián)動(dòng)利用到了極致：不僅在短劇預(yù)熱海報(bào)上明確標(biāo)注出了“邊看劇邊買星巴克超值福利券”，還在抖音設(shè)置了短劇專門話題頁(yè)以實(shí)現(xiàn)用戶引流。
在星巴克中國(guó)抖音直播間，火晶柿子星冰樂(lè)、柚子鐵觀音茶拿鐵、板栗紅豆沙等短劇同款飲品39.9元兩杯，人氣產(chǎn)品星冰樂(lè)則19.9元/杯。相較于小程序中的原價(jià)，星巴克中國(guó)抖音直播間疊加優(yōu)惠與福利后的飲品價(jià)格降低不少。
盡管星巴克始終強(qiáng)調(diào)無(wú)意參與國(guó)內(nèi)咖啡價(jià)格戰(zhàn)，劉文娟也曾表示“在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)”。但事實(shí)上，面對(duì)瑞幸們以低價(jià)搶占用戶市場(chǎng)的行為，星巴克也做不到心如止水。雖然產(chǎn)品原價(jià)未變，但近年來(lái)愈發(fā)加大的優(yōu)惠力度，傳遞到消費(fèi)端也屬于變相降價(jià)。
2021年至今，星巴克先后推出優(yōu)惠年益卡、生日邀請(qǐng)券、周年慶邀請(qǐng)券、年底買一送一等活動(dòng)，而在直播和團(tuán)購(gòu)中推出的限時(shí)福利等優(yōu)惠力度，更是一度將其個(gè)別單品單價(jià)壓至19.9元、9.9元。
此外，星巴克對(duì)信用卡用戶的優(yōu)惠力度也極具吸引力。用戶在滿足信用卡消費(fèi)任務(wù)后，可享受星巴克滿60減20、減30等優(yōu)惠力度。
一面是高舉高端化大旗，宣稱不打價(jià)格戰(zhàn)；一面是通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行價(jià)格妥協(xié)。星巴克看似矛盾的舉動(dòng)背后，蘊(yùn)藏著其走不出發(fā)展深水區(qū)的掙扎：拋不開(kāi)業(yè)績(jī)壓力，脫不掉高端化長(zhǎng)衫。
為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，星巴克近年來(lái)選擇在下沉市場(chǎng)尋找增量。財(cái)報(bào)顯示，星巴克2024財(cái)年第三季度新進(jìn)入了38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，新增了213家門店，新店數(shù)同比去年增加13%。在下沉市場(chǎng)新拓的門店，第一年的投資回報(bào)率高達(dá)70%，現(xiàn)金利潤(rùn)率平均超過(guò)30%。
公司目前在下沉市場(chǎng)的成績(jī)得益于近年來(lái)中產(chǎn)的回流和縣城高凈值人群不同于一線城市的消費(fèi)習(xí)慣：中產(chǎn)回流將咖啡消費(fèi)習(xí)慣帶至縣城，而縣城本土高凈值人群對(duì)于到店的需求高于咖啡外送。
但下沉市場(chǎng)能成為星巴克擺脫深水區(qū)的應(yīng)許之地嗎？答案恐怕不容樂(lè)觀。
一方面，隨著低線城市客戶消費(fèi)水平的提高，縣城也早已成為新茶飲和平價(jià)咖啡品牌競(jìng)逐的紅海；另一方面，其打造第三空間所花費(fèi)的成本，也使得星巴克在下沉市場(chǎng)的開(kāi)店數(shù)量注定跑不贏瑞幸們。
此外，不同于一二線城市，低線城市客戶群體素質(zhì)也是星巴克需要考量的隱憂，“老人在星巴克門口被驅(qū)趕”等事件的頻上熱搜，也是星巴克布局下沉市場(chǎng)可能面對(duì)的社會(huì)關(guān)系挑戰(zhàn)的小小切面。
無(wú)論是頻繁換帥，還是降格下沉，抑或是短劇引流，都是星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋求突圍的小心試探。但實(shí)際上，布局中國(guó)市場(chǎng)25年，星巴克國(guó)內(nèi)用戶心智已定，在品牌知名度已占高地背景下，想要通過(guò)營(yíng)銷拓客，價(jià)格仍是無(wú)法繞過(guò)的坎。
換句話說(shuō)，瑞幸們已將中國(guó)咖啡拉入10元時(shí)代，相比之下，星巴克以約30元單價(jià)維持的高端咖啡身價(jià)已搖搖欲墜。堅(jiān)持高端化路線不變的大方向下，注定無(wú)法“以價(jià)取勝”的星巴克，亟待尋找新的破局之道。