文｜瀝金
酸奶，正在悄悄打折。
據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)已從2022年的80元/件左右，降到了2024年的20—40元/件之間，幾乎斬半。
品類(lèi)創(chuàng)新也似乎走進(jìn)了死胡同，從常溫到低溫，從老酸奶到希臘酸奶，從預(yù)包裝到現(xiàn)制……所有的路徑都有人嘗試，但前途未知。
想賺錢(qián)，看日本。
隔壁市場(chǎng)把酸奶的功能性玩兒出了花，益生菌就是最好的賣(mài)點(diǎn)，主打不管什么病，一杯酸奶下去都能治。
最出名的就是明治推出的LG21益生菌酸奶，累計(jì)銷(xiāo)量破百億瓶。
國(guó)內(nèi)很多品也看上了這個(gè)風(fēng)口，開(kāi)始涉足主打益生菌賣(mài)點(diǎn)的酸奶，比如伊利、君樂(lè)寶、光明等廠商，先后推出了一系列新的益生菌賣(mài)點(diǎn)酸奶，試圖分一杯羹。
做起來(lái)很熱鬧，但益生菌到底是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭，還是真實(shí)有效的趨勢(shì)？
益生菌市場(chǎng)，低溫酸奶主場(chǎng)
攝入益生菌，幾乎是全民都有的養(yǎng)生意識(shí)。
但是補(bǔ)充益生菌的藥片，往往得從醫(yī)院或者藥店開(kāi)，味道也不好吃。
所以打通這個(gè)心智的，反而是一類(lèi)含有牛奶成分的乳酸菌飲料，最典型的就是養(yǎng)樂(lè)多。
這款小紅瓶飲料，憑借“一百億個(gè)活的益力多菌幫腸道做運(yùn)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)拿捏了消費(fèi)者，靠著養(yǎng)生的噱頭外加酸酸甜甜的口感，在國(guó)內(nèi)的日銷(xiāo)量達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)瓶。
畢竟藥片再有用，也不如食品攝入既高頻，又日常，且好吃。
但乳酸菌飲料有兩大問(wèn)題，牛奶含量過(guò)少，同時(shí)含糖量過(guò)高。
因?yàn)樗举|(zhì)上只是一款含有牛奶成分的飲料，就連配料表的第一項(xiàng)寫(xiě)的都是“水”而不是“牛奶”。
此外，稀薄的牛奶成分，讓口感也相對(duì)單調(diào)，不得不加入大量的外源性糖分，一般的酸奶也就8%，這類(lèi)飲料能到15%以上。
當(dāng)消費(fèi)者建立起更充分、更完整的關(guān)于營(yíng)養(yǎng)攝入的認(rèn)知后，這兩點(diǎn)就會(huì)成為乳酸菌飲料發(fā)展的阻礙。
而恰恰在這兩點(diǎn)上，酸奶是完美的替代品。
從工藝上講，酸奶又分成常溫酸奶和低溫酸奶。常溫酸奶有助于延長(zhǎng)保質(zhì)期，對(duì)運(yùn)輸存儲(chǔ)的要求也更低，但在菌群活性和數(shù)量上，它往往不如低溫酸奶。畢竟益生菌只有吃到肚子里還是活的，并且數(shù)量也足夠才有效果。
從這個(gè)角度，低溫酸奶是更接近當(dāng)前版本的最佳答案。
比藥片兒口感好，比甜水兒更有價(jià)值感，又天然是保存益生菌的最合適載體，益生菌市場(chǎng)，大概率會(huì)成為低溫酸奶的主場(chǎng)。
提升消費(fèi)，先擺脫零食定位
道理如此，但實(shí)操問(wèn)題很多。
酸奶雖然是益生菌的好載體，但消費(fèi)者卻并不一定因此選擇酸奶。
因?yàn)橹腥諆蓢?guó)市場(chǎng)有個(gè)巨大的不同。
對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，酸奶是風(fēng)味特別的零食，食用時(shí)間、數(shù)量隨機(jī)；而對(duì)日本消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酸奶是養(yǎng)生保健的超級(jí)食物，是進(jìn)入正餐食譜的成員。
日本的酸奶品牌，競(jìng)品只會(huì)是其他酸奶，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，你不僅要和其他酸奶品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要跟一堆含乳飲料，甚至奶茶等品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。
不能怪消費(fèi)者這么認(rèn)為，畢竟國(guó)內(nèi)酸奶品牌在功能性賣(mài)點(diǎn)上的投入，遠(yuǎn)不能與在口感、味道、搭配等方面的投入相比。
酸奶品牌對(duì)口味的重視，才導(dǎo)致了消費(fèi)者“酸奶是零食”的心智。
反過(guò)來(lái)講，品類(lèi)對(duì)于益生菌賣(mài)點(diǎn)的提煉和相關(guān)產(chǎn)品布局，也會(huì)反向催動(dòng)消費(fèi)者改變對(duì)于酸奶的消費(fèi)認(rèn)知。
能讓人持之以恒吃下去的東西，要么很好吃，要么真有用。
那句話(huà)怎么說(shuō)的來(lái)著，每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人，也完全可以每天一盒酸奶，通暢中國(guó)腸胃。
喝的不是酸奶是健康
大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知里，益生菌的主要作用就是調(diào)理腸胃，甚至再具體點(diǎn)，是“通暢腸胃”。
如果只抓住這個(gè)點(diǎn)來(lái)做產(chǎn)品，就太狹隘了。
在調(diào)理腸胃之外，它可以開(kāi)發(fā)出多樣的功能，滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，也足夠支撐起豐富多元的產(chǎn)品生態(tài)。
這一點(diǎn)同樣看日本市場(chǎng)就能發(fā)現(xiàn)。
森永推出過(guò)含有蘆薈成分和益生菌組合的美容酸奶，明治有PA-3防痛風(fēng)酸奶。它旗下的“佰樂(lè)益優(yōu)”系列已經(jīng)引入國(guó)內(nèi)，“R-1”乳酸菌能夠產(chǎn)生較多的EPS（胞外多糖），一定程度上幫助亞健康人群。
消費(fèi)者關(guān)于營(yíng)養(yǎng)需求正在變得精準(zhǔn)和多元，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)健康食品的訴求正在變得“個(gè)性化”。
減脂瘦身、美顏、降血糖、免疫調(diào)節(jié)……每個(gè)賣(mài)點(diǎn)都可以開(kāi)發(fā)一系列的益生菌酸奶產(chǎn)品，圈粉一群特定需求的消費(fèi)者。
《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》里寫(xiě)了，41.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，健康是堅(jiān)決不能節(jié)儉和降級(jí)的消費(fèi)領(lǐng)域。
這就所有主打健康飲食品牌賺錢(qián)的基礎(chǔ)，對(duì)酸奶來(lái)說(shuō)也是如此。
這是一片藍(lán)海，怎么在這片海域里游下去，是每家酸奶品牌都應(yīng)該立刻思考的事情。