文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO
日前，國(guó)際化妝品公司Revlon（露華濃）宣布任命Michelle Peluso接替Elizabeth A. Smith擔(dān)任CEO并加入公司董事會(huì)，后者于去年8月?lián)卧撀毼?，之后將?dān)任Revlon執(zhí)行主席。這項(xiàng)任命將于11月4日正式生效。
據(jù)公開(kāi)資料，Michelle Peluso是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的高管。她曾擔(dān)任CVS Health首席客戶(hù)和體驗(yàn)官，還曾擔(dān)任花旗集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官，負(fù)責(zé)花旗銀行全球1億客戶(hù)的數(shù)字體驗(yàn)。在時(shí)尚領(lǐng)域，Peluso曾執(zhí)掌時(shí)尚消費(fèi)品牌Gilt，并將其出售給Hudson’s Bay Company。2016年9月，Peluso成為IBM公司第一位首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO。同時(shí)，她也是Nike董事會(huì)成員。
根據(jù)一份聲明，Michelle Peluso的職責(zé)是幫助露華濃釋放品牌增長(zhǎng)潛力。
01 高開(kāi)低走的露華濃
1932年，Revlon（露華濃）公司由Charles和Joseph Revson兄弟及化學(xué)家Charles Lachman共同創(chuàng)立，主打時(shí)尚美妝產(chǎn)品。公司推出首款產(chǎn)品不透明指甲油，打破了當(dāng)時(shí)甲油均為透明色的品質(zhì)束縛，令無(wú)數(shù)女性消費(fèi)者趨之若鶩。而后，Revlon推出唇妝產(chǎn)品，在美國(guó)創(chuàng)下每三秒就售出一支口紅的記錄。
1962年上半年，露華濃開(kāi)始在大中華區(qū)銷(xiāo)售，1996年，露華濃正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中文名字由中國(guó)香港才子黃霑取自唐代詩(shī)人李白的清平調(diào)中“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”一句。
作為率先進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際美妝品牌之一，露華濃以一只小黑管口紅成為國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)70、80后女孩的美妝啟蒙。火爆后，品牌成功進(jìn)駐了國(guó)內(nèi)多家百貨，截至1998年，露華濃已在中國(guó)開(kāi)出600多家網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)量達(dá)到2億元人民幣。
然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，2013年12月31日，露華濃宣布因中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，于2014年2月退出中國(guó)市場(chǎng)，并裁員1100人。
與此同時(shí)，露華濃在全球范圍內(nèi)走上“下坡路”。財(cái)報(bào)顯示，2013年前三季度，露華濃實(shí)現(xiàn)總收入10.21億美元（約合人民幣62.88億元），比上年同期下降了1.3%。除了在美國(guó)本土市場(chǎng)同比略增長(zhǎng)外，其在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場(chǎng)均處于負(fù)增長(zhǎng)。
兩年后，重振旗鼓的露華濃斥資近9億美元收購(gòu)伊莎白·雅頓，以海外旗艦店的形式想要再度殺回中國(guó)市場(chǎng)。可惜的是，在國(guó)貨美妝品牌不斷崛起的中國(guó)市場(chǎng)中，它的回歸只能說(shuō)不溫不火。
2020年，露華濃又試圖以簽約中國(guó)藝人劉宇寧為代言人、進(jìn)入名人直播間等方式打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，似乎為時(shí)已晚。
2022年6月，這家曾被列入“影響美國(guó)歷史的商業(yè)七巨頭”之一的化妝品公司申請(qǐng)破產(chǎn)重組。根據(jù)當(dāng)時(shí)的法庭文件，露華濃總債務(wù)高達(dá)37億美元（約合人民幣268.02億元）。
事實(shí)上，在此之前，露華濃已年復(fù)一年地游走在破產(chǎn)邊緣。2020年11月，露華濃就因“申請(qǐng)破產(chǎn)”登上熱搜，彼時(shí)還在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引發(fā)了一波搶購(gòu)潮。而搶購(gòu)潮帶來(lái)的利潤(rùn)似乎也為品牌“續(xù)命”了一段時(shí)間。
露華濃表示，在供應(yīng)鏈干擾、通脹率上升和償債義務(wù)等挑戰(zhàn)帶來(lái)流動(dòng)性限制的情況下，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)將允許該公司在重組資本結(jié)構(gòu)期間繼續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
同年10月，露華濃被強(qiáng)制退市，當(dāng)日收盤(pán)后，露華濃股票在紐交所停牌，市值約為2億美元；2023年，露華濃在中國(guó)的天貓、微信等渠道的官方店鋪相繼宣布關(guān)閉。
02 高層頻變動(dòng)，露華濃重啟路漫漫
經(jīng)歷一波三折的命運(yùn)輪轉(zhuǎn)后，露華濃迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。
去年5月，在不到一年的時(shí)間里，露華濃宣布走出破產(chǎn)重組，成功完成財(cái)務(wù)重組程序，債務(wù)也減少了27億美元（約合人民幣185.77億元）。
據(jù)悉，Glendon資本管理公司、King Street資本管理公司、Angelo Gordon & Co.、Antara Capital、Nut Tree資本管理公司、Oak Hill Advisors和Cyrus Capital Partners現(xiàn)在共同擁有露華濃重組后80%以上的股權(quán)。
去年8月，露華濃完成高層大換血。Elizabeth A. Smith加入露華濃，她曾先后擔(dān)任亞特蘭大聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行主席、雅芳產(chǎn)品公司總裁。
其他變動(dòng)職位還有首席財(cái)務(wù)官、北美地區(qū)總裁及首席戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型官。據(jù)悉，注入露華濃公司的新血包括絲芙蘭前全球總裁兼首席執(zhí)行官馬丁·布洛克（Martin Brok）；卡夫食品集團(tuán)公司前首席財(cái)務(wù)官Timothy McLevis、星巴克全球渠道發(fā)展前總裁、強(qiáng)生公司前首席采購(gòu)官漢斯·梅洛特等多位經(jīng)驗(yàn)豐富的高管。
據(jù)外媒消息，露華濃計(jì)劃在2023財(cái)年將其印度業(yè)務(wù)擴(kuò)大一倍，達(dá)到40億盧比（約合人民幣3.46億元），并計(jì)劃增加更多門(mén)店。
CBO在其品牌官網(wǎng)中看到，如今露華濃還在不斷推出口紅、指甲油等品類(lèi)的新品，價(jià)格在9.99美元-13.99美元之間，仍保持著平價(jià)定位。
當(dāng)下，露華濃再度換帥，或?yàn)槠放圃俅巫⑷胄碌幕盍Α?/p>
我們不難看見(jiàn)露華濃的重啟決心，而如何盤(pán)活品牌“遺產(chǎn)”這個(gè)巨大難題似乎至今還未解決。面對(duì)越來(lái)越激烈的美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何挽回口碑、實(shí)現(xiàn)“涅槃”，對(duì)于露華濃來(lái)說(shuō)仍亟待解決。