文｜未來(lái)跡FutureBeauty 吳思馨
校對(duì)｜陽(yáng)艷
今日（10月18日），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新化妝品零售額數(shù)據(jù)，前9月化妝品行業(yè)總計(jì)零售3069億元，同比下滑了1%，自6月以來(lái)已經(jīng)連續(xù)下滑4個(gè)月。
在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，美妝零售市場(chǎng)更顯“魔幻”，當(dāng)美妝日均低至5折以下，當(dāng)消費(fèi)者既要又要還要，美妝品牌在價(jià)格與價(jià)值、營(yíng)銷與促銷、質(zhì)量與增量中極限拉扯。
連降4個(gè)月，化妝品零售正處“變革”陣痛期
今日（10月18日），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2024年前9月社會(huì)消費(fèi)品零售額和化妝品零售額數(shù)據(jù)，總體看相比去年有1%的下滑，整體情況不算樂(lè)觀。但由于今年雙11已從10月中旬開啟，因此全年化妝品零售額能否實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，就看雙11能否“力挽狂瀾”超過(guò)去年了。
結(jié)合今年前9個(gè)月美妝零售額、進(jìn)口品金額和三大線上主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，《FBeauty未來(lái)跡》歸納了以下要點(diǎn)：
1、9月下滑4.5%，前三季度零售額3069億元
其中化妝品9月單月賣出329億元，同比下滑4.5%，自6月以來(lái)已經(jīng)連續(xù)下滑4個(gè)月；前9月總計(jì)零售3069億元，同比也下滑了1%。
化妝品是在16個(gè)統(tǒng)計(jì)類別的消費(fèi)品中為數(shù)不多下滑的品類之一，和9月下滑7.8%的金銀珠寶類消費(fèi)品組成一對(duì)“難兄難弟”。
2、美妝在“淘抖京”下滑3.5%
另外按零售業(yè)態(tài)分，1-9月份便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長(zhǎng)4.7%、4.0%、2.4%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.3%、1.7%。
從渠道看，線上零售份額持續(xù)增加，1-9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額108928億元，同比增長(zhǎng)8.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額90721億元，增長(zhǎng)7.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.7%。
具體到美妝品類看，2024年前9個(gè)月美妝品類在淘天、抖音和京東三大主流電商平臺(tái)的總GMV共3869.85億元，同比去年下滑3.5%。
其中抖音、京東的美妝大類GMV分別是1726.1億元、432.25億元，抖音美妝總盤，和京東的美妝類目分別增長(zhǎng)了0.6%、7.58%。
可見，美妝品類在線上主流平臺(tái)的增長(zhǎng)已經(jīng)頗為乏力。
3、進(jìn)口美妝繼續(xù)滑坡
海關(guān)總署最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9月，全國(guó)進(jìn)口化妝品總量為29474.1噸，同比下滑11.3%；進(jìn)口金額為100.3億元，同比下滑9.7%。1-9月累計(jì)進(jìn)口數(shù)量為241430.7噸，金額為876.6億元，較上年同期的273419.7噸、963.2億元，分別同比下滑11.7、9%。
實(shí)際上自今年5月起，全國(guó)化妝品進(jìn)口金額已連續(xù)5個(gè)月出現(xiàn)同比下滑，5-9月分別下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%、11.3%，下滑幅度拉大。
對(duì)比前9月進(jìn)口美妝金額和化妝品零售總額看，前者下滑幅度比后者大得多，這也從一定程度上說(shuō)明，國(guó)貨在化妝品大盤的市占率優(yōu)勢(shì)還在持續(xù)增強(qiáng)。
4、23+品牌出現(xiàn)激烈策略調(diào)整
與此同時(shí)，市場(chǎng)陣痛的現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越明顯?！禙Beauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至今年10月，已經(jīng)有23個(gè)品牌宣布關(guān)閉門店、退出中國(guó)市場(chǎng)或品牌倒閉，其中除了浮氣fomomy、HEDONE、VNK等中小國(guó)貨彩妝品牌之外，也不乏LVMH、資生堂、科蒂、LG生活健康、歐萊雅等外資大集團(tuán)的品牌。
“未來(lái)腰部和小品牌的淘汰只會(huì)更加嚴(yán)重?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析：“很明顯，大公司都在收縮不賺錢的項(xiàng)目以聚焦投資，而國(guó)貨小品牌則應(yīng)該著眼實(shí)際運(yùn)營(yíng)，控制貨盤、庫(kù)存和投入，避免在競(jìng)爭(zhēng)中陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)?！?/p>
淘天Top10穩(wěn)定、抖音白牌繼續(xù)“上新”
在2024年的行業(yè)“陣痛期”中，美妝品牌排名也發(fā)生巨大變化。以淘天和抖音兩大平臺(tái)舉例：
1、珀萊雅、韓束分別霸榜淘天&抖音Top1
在淘天護(hù)膚護(hù)膚類目中，珀萊雅以超過(guò)37.68億元GMV穩(wěn)居淘天護(hù)膚第一，歐萊雅和蘭蔻分別以30.44億、23.16億GMV排名前三；珀萊雅、嬌韻詩(shī)分別是國(guó)貨和外資品牌代表，成為前9個(gè)月內(nèi)Top10中增速最高的品牌，分別增長(zhǎng)52.3%和40%。
而在抖音平臺(tái)，韓束以超過(guò)47億GMV形成斷層優(yōu)勢(shì)，連續(xù)9個(gè)月成為抖音美妝全品類第一，Top3的其他兩個(gè)品牌分別有黛安蒂、谷雨、歐萊雅、珀萊雅、赫蓮娜、后、花西子、蜜絲婷和雅詩(shī)蘭黛上榜，但韓束一直“遙遙領(lǐng)先”。
2、“最強(qiáng)彩妝”尚有得一戰(zhàn)
從彩妝品類看，YSL1-9月在淘天和抖音總GMV暫時(shí)排名第一，但國(guó)貨品牌中花西子、卡姿蘭和毛戈平不僅增勢(shì)很猛，每月銷量也非常穩(wěn)定?！盎ㄎ髯?、卡姿蘭和毛戈平分別卡位中式美學(xué)、質(zhì)價(jià)比和高端定位，都是搶奪進(jìn)口彩妝品牌第一位置的準(zhǔn)候選者?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析稱。
3、抖音白牌再“上新”，白云山、8+minutes登上9月Top10
另外在抖音平臺(tái)，除了韓束一直霸榜美妝大類之外，抖音“白牌”的上榜情況也有所變化。
自從今年9月小楊哥一系列事件影響后，@瘋狂小楊哥的三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下品牌嬌潤(rùn)泉掉出抖音美妝Top10，這也是嬌潤(rùn)泉品牌自2023年7月以來(lái)首次在榜單中“消失”。除了嬌潤(rùn)泉之外，在今年上半年頻繁出現(xiàn)在抖音美妝高位的「溫博士」和「黛安蒂」的身影也越來(lái)越淡，取而代之的是「白云山」和「8+minutes」。
據(jù)了解，“白云山”品牌隸屬于廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限股份公司，是一家綜合性醫(yī)藥研發(fā)商，公司業(yè)務(wù)覆蓋“大南藥”、“大健康”、“大商業(yè)”和“大醫(yī)療”四大板塊，主要產(chǎn)品包括消渴丸、安宮牛黃丸、王老吉涼茶等。
但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，抖音「白云山」品牌實(shí)際上歸屬于抖音“廈門幫”海尼集團(tuán)，品牌銷量最高的抖音小店“白云山護(hù)膚旗艦店”運(yùn)營(yíng)人為廈門曦豐化妝品有限公司?！禙Beauty未來(lái)跡》從第三方平臺(tái)獲得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，品牌主推產(chǎn)品為白云山紫光亮齒色修牙膏、去漬牙膏和壬二酸清潔泥膜，口腔護(hù)理和護(hù)膚品七三開，為典型的“廈門幫”打法。
沒有贏家，“價(jià)格戰(zhàn)”被多方叫停
雖然從零售額、進(jìn)口額到平臺(tái)GMV、品牌倒閉，這些事實(shí)都直觀表現(xiàn)出美妝產(chǎn)業(yè)并不好過(guò)。但一個(gè)好現(xiàn)象是，業(yè)內(nèi)多方正在叫停“價(jià)格戰(zhàn)”，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從低價(jià)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品”“功效”和“品牌”本身。
《FBeauty未來(lái)跡》獲得的一份第三方數(shù)據(jù)顯示，在今年1-9月中，淘天、抖音和京東三大平臺(tái)美妝類目的商品成交均價(jià)分別約為85元、66元和84元，產(chǎn)品均價(jià)除了在抖音平臺(tái)有接近24%的降幅之外，在其他兩個(gè)平臺(tái)與上一年同比沒有太大差距。
事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變是多方共同促成的。
首先調(diào)轉(zhuǎn)馬頭的是淘天集團(tuán)，從今年618后，淘天放棄了“絕對(duì)低價(jià)”戰(zhàn)略，并給商家開閉門會(huì)明確這個(gè)大方向——在淘天生態(tài)內(nèi)，搜索權(quán)不再以“五星價(jià)格力”為準(zhǔn)，更側(cè)重按GMV分配。不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高訂單量，考核重點(diǎn)變?yōu)镚MV、AAC（平均消費(fèi)金額）。
此外，淘天集團(tuán)搭配了運(yùn)營(yíng)方面的諸多優(yōu)化動(dòng)作，比如用PXI替代DSR，成為影響搜索權(quán)重的核心指標(biāo)。據(jù)悉，DSR僅可評(píng)估店鋪競(jìng)爭(zhēng)力，而PXI則以商品為單位，可根據(jù)差評(píng)率、物流表現(xiàn)、缺貨率等因素，給予不同商品不同的流量扶持。
與此同時(shí)，在頭部主播如李佳琦、廣東夫婦的直播間內(nèi)，“價(jià)格力”雖仍然是直播賣貨的一個(gè)重要吸引點(diǎn)，但“全網(wǎng)最低價(jià)”的極端打法已經(jīng)消失，轉(zhuǎn)而往“抽獎(jiǎng)福利”和“買贈(zèng)力度”上下功夫。
這一方面當(dāng)然是由于監(jiān)管的限制，自從今年618，多地市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布直播帶貨相關(guān)監(jiān)管文件，稱不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等主觀不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。
另一方面這也是美妝品牌的控制庫(kù)存后的正向結(jié)果?！叭W(wǎng)最低價(jià)已經(jīng)沒有意義了，損失利潤(rùn)也不利于品牌未來(lái)發(fā)展，從今年年初開始大部分品牌都在有意控制庫(kù)存，并將銷售均勻分配到每個(gè)節(jié)點(diǎn)和日銷中，到年底，自然也沒有低價(jià)清貨的需求。”一位國(guó)貨品牌電商負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來(lái)跡》。