文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App
新機(jī)大戰(zhàn)的硝煙彌漫到雙11戰(zhàn)場(chǎng)，華為在國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商中一枝獨(dú)秀。
根據(jù)京東發(fā)布的最新手機(jī)競(jìng)速榜，截至10月16日，售價(jià)6000元以上的高端手機(jī)中，華為占據(jù)兩個(gè)席位：Mate 60 Pro與Pura 70 Pro分別位列第四與第五，vivo X Fold3排在第八位，其余的席位則被蘋(píng)果系列產(chǎn)品霸榜。
另?yè)?jù)華為終端最新消息，截至10月20日，鴻蒙生態(tài)設(shè)備已超10億。新機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)，牽動(dòng)著龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。重新制霸高端市場(chǎng)的華為，讓一批經(jīng)銷(xiāo)商蠢蠢欲動(dòng)，各大手機(jī)品牌也擺出了死守線(xiàn)下渠道的決心。
據(jù)芯流智庫(kù)報(bào)道，vivo今年規(guī)劃了50億元的補(bǔ)貼數(shù)額來(lái)貫徹其高端化戰(zhàn)略，主要花在產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)貼、供貨儲(chǔ)備和經(jīng)銷(xiāo)商讓利上。此外，租房補(bǔ)貼也成為包括OPPO、小米、vivo等一線(xiàn)手機(jī)品牌的標(biāo)配福利，其中，OPPO會(huì)給新開(kāi)門(mén)店提供兩年租房補(bǔ)貼，vivo對(duì)核心渠道的售后提供補(bǔ)貼。
手機(jī)廠(chǎng)商頻繁拉攏政策，經(jīng)銷(xiāo)商也用腳投票，一場(chǎng)新的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。
華為吃肉，經(jīng)銷(xiāo)商也想分一杯羹
江西省華為經(jīng)銷(xiāo)商王黎向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自從華為芯片被斷供后，門(mén)店的手機(jī)銷(xiāo)量明顯下滑，為了拓寬門(mén)店的產(chǎn)品，在控制手機(jī)出貨量的同時(shí)，也增加了對(duì)品牌智能設(shè)備的推廣。
“體驗(yàn)店銷(xiāo)售人員基本要背上智能設(shè)備的考核要求，但是智慧屏、智能手表、平板等產(chǎn)品并非剛需，甚至比手機(jī)還要難賣(mài)?！痹谒磥?lái)，高端系列產(chǎn)品的回歸就像撕開(kāi)了一道曙光，門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)又回歸了快速增長(zhǎng)期。
2023年下半年，隨著華為高端線(xiàn)的回歸，手機(jī)市場(chǎng)的格局重新改寫(xiě)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，截至2023年第二季度，智能手機(jī)的出貨量已連續(xù)下跌了8個(gè)季度，但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)售價(jià)在600美元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)卻比2022年同期逆勢(shì)增長(zhǎng)3.1%。
王黎慶幸自己當(dāng)初的決定，他提前預(yù)判了華為Mate60系列的火爆，前期訂貨量比較充沛，正式發(fā)售第一個(gè)月就賣(mài)出了600臺(tái)?！笆袌?chǎng)反應(yīng)比預(yù)期還熱烈，這在縣城市場(chǎng)實(shí)屬罕見(jiàn)，訂貨周期控制在2-3天，最終在銷(xiāo)售旺季賣(mài)了1000臺(tái)?！蓖趵柘驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
高端線(xiàn)的回歸刺激了華為終端業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。2023年報(bào)顯示，華為全球銷(xiāo)售收入重回7000億元大關(guān)，凈利潤(rùn)870億元，同比提升144.5%。其中，終端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2515億元，同比增長(zhǎng)17.3%。
一個(gè)月前，華為借著三折疊手機(jī)的熱度，再次成為“科技春晚”的主角。據(jù)多家媒體報(bào)道，其在二手市場(chǎng)的售價(jià)一度逼近10萬(wàn)，成為了當(dāng)之無(wú)愧的新晉“電子茅臺(tái)”。截至目前，在華為商城小程序，MateXT非凡大師系列等多個(gè)型號(hào)依然顯示缺貨狀態(tài)。
吳亮是三線(xiàn)城市華為體驗(yàn)店的銷(xiāo)售顧問(wèn)，他所在的門(mén)店只有一臺(tái)Mate XT樣機(jī)，被放置于一個(gè)透明展示柜內(nèi)。
距離正式發(fā)售已經(jīng)過(guò)去30多天，整個(gè)縣城還沒(méi)有出現(xiàn)第一位賣(mài)家。在吳亮看來(lái)，2萬(wàn)元以上的定價(jià)幾乎把二三線(xiàn)城市的消費(fèi)客群排除在外。如果要預(yù)定該款手機(jī)，經(jīng)銷(xiāo)商不僅無(wú)法給消費(fèi)者明確的到貨時(shí)間，還需要提前預(yù)付2000元的定金。
據(jù)他介紹，縣城消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求非常單一，價(jià)格控制在2000-3000元，拍攝功能強(qiáng)大通常是他們的第一訴求，這也讓華為產(chǎn)品線(xiàn)中的Nova和暢享系列成為門(mén)店銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品。
與縣城市場(chǎng)稍顯平淡的狀況不同，華為Mate XT手機(jī)引爆了一線(xiàn)城市的瘋搶。
李輝經(jīng)營(yíng)的手機(jī)零售店位于北京中關(guān)村，華為三折疊手機(jī)一躍成為整個(gè)下半年最難搶的手機(jī)?！靶枨笠恢倍加?，整個(gè)數(shù)碼城的零售店一天拿到一臺(tái)貨就不錯(cuò)了，加價(jià)2000元-8000元都不算奇怪?！?/p>
2023年下半年，李輝放棄了其他手機(jī)品牌的銷(xiāo)售，把重心放在蘋(píng)果、華為兩大品牌上?！熬€(xiàn)下手機(jī)銷(xiāo)售量下滑明顯，只有華為和蘋(píng)果的需求比較大，利潤(rùn)空間也更加可觀(guān)，華為暢銷(xiāo)機(jī)型P系列和Mate系列常年斷貨，但是熱度沒(méi)有消減?！崩钶x向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
有人豪賭，有人觀(guān)望
高端市場(chǎng)之外，華為也收緊了對(duì)下沉市場(chǎng)的控制。
為了增加獨(dú)家合作伙伴，華為與部分經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了排他協(xié)議。據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司GeoQ統(tǒng)計(jì)，2023年1 ~ 10月獲得華為產(chǎn)品銷(xiāo)售授權(quán)的店鋪數(shù)超過(guò)5200家，其中半數(shù)以上是三、四線(xiàn)城市。
去年下半年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商陳偉把原先的品牌集合店換成了華為專(zhuān)營(yíng)店，他認(rèn)為，各大品牌的分成比例相差不多，而華為產(chǎn)品線(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系，能最大保證整體的利潤(rùn)。
“下沉市場(chǎng)對(duì)高端系列并不執(zhí)著，中低線(xiàn)產(chǎn)品的發(fā)布反而撐起了下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)量，之前華為面向的大多是縣城的中年群體，現(xiàn)在越來(lái)越多年輕人群也會(huì)考慮買(mǎi)華為手機(jī)?！痹谒磥?lái)，此前芯片斷供對(duì)華為的沖擊沒(méi)有外界想的那么嚴(yán)重，反而提升了華為的知名度。
一部分經(jīng)銷(xiāo)商想搶占華為重回5G的紅利期，還有一部分由于手上的籌碼不足，仍然保持觀(guān)望狀態(tài)。
李威的某品牌專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)在山東聊城的數(shù)碼一條街上，每天要面對(duì)10家以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?020年以后店里生意就沒(méi)好過(guò)，這個(gè)月賣(mài)了3部手機(jī)，線(xiàn)下的人流量越來(lái)越少了，只能靠手機(jī)維修支撐著?！崩钔驎r(shí)代財(cái)經(jīng)表示，他也動(dòng)過(guò)想轉(zhuǎn)戰(zhàn)華為麾下的念頭，但是動(dòng)輒百萬(wàn)元的入場(chǎng)券終究讓他回到了舒適圈。
據(jù)華為某區(qū)域前推廣人員李平介紹，算上門(mén)店租金、首批貨物、標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)存和周轉(zhuǎn)資金的話(huà)，一家大店（包含智能家居和手機(jī)）的入場(chǎng)費(fèi)用起碼要200萬(wàn)元左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別可以控制在100萬(wàn)以?xún)?nèi)。
“不過(guò)考慮到大店能分到高端的產(chǎn)品，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)選擇面積較大的品牌授權(quán)店?！崩钇秸f(shuō)道。
王蒙是某手機(jī)品牌的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，具備拿到品牌新品高端機(jī)型的權(quán)利，但這并沒(méi)有讓他吃到多少甜頭，品牌高端系列正式發(fā)行后，他管理的門(mén)店總共賣(mài)出了50臺(tái)，代價(jià)是捆綁著定價(jià)近2000元的平板售賣(mài)。
“一頓操作下來(lái)，利潤(rùn)比其他機(jī)型還要差一些?！蓖趺上驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，他暫時(shí)沒(méi)有輾轉(zhuǎn)其他品牌的想法，去年以來(lái)，原品牌在利潤(rùn)返點(diǎn)提成的控制比較嚴(yán)格，每賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)，能保證王蒙拿到400-600元的提成。
在重返手機(jī)賽道之前，華為經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的蟄伏期，缺貨嚴(yán)重成為多款手機(jī)的常態(tài)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，高端手機(jī)線(xiàn)的缺位也會(huì)影響了整體的銷(xiāo)售情況，限制門(mén)店的增量市場(chǎng)，他們不得不重新調(diào)整策略。
一位早期經(jīng)銷(xiāo)商曾向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，由于手機(jī)銷(xiāo)售額下降了三分之二，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力岌岌可危，不得不關(guān)掉了三家體驗(yàn)店?！叭必泴?dǎo)致產(chǎn)品溢價(jià)流失了一部分用戶(hù)，整體的銷(xiāo)售情況大不如前?！边^(guò)去的遭遇，讓他對(duì)華為的復(fù)蘇持觀(guān)望態(tài)度。
高回報(bào)率背后往往是一場(chǎng)豪賭，不少經(jīng)銷(xiāo)商依然搖擺在多個(gè)品牌體系下。不過(guò)，在全球手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的重新站隊(duì)終究是頭部玩家的游戲，他們需要手握更大的籌碼入局。