文｜小食代

星巴克新帥的行事風(fēng)格，今天再有新體現(xiàn)。

在9月9日正式接過(guò)帥印后，星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol就馬不停蹄地對(duì)這家全球最大咖啡連鎖進(jìn)行改造。在10月30日盤(pán)后正式發(fā)布上季度和全財(cái)年成績(jī)單前，Brian Niccol今天提前引爆了前任掌舵時(shí)期的“地雷”。

今天早間，星巴克不同尋常地公布了一份“初步業(yè)績(jī)”，對(duì)2024財(cái)年第四財(cái)務(wù)季和全年業(yè)績(jī)進(jìn)行了描述，稱結(jié)果反映出顧客體驗(yàn)受到挑戰(zhàn)，但強(qiáng)調(diào)管理層正在制定重回星巴克初心的計(jì)劃。星巴克還宣布暫停公布2025財(cái)年業(yè)績(jī)指引，以便給新帥爭(zhēng)取更多扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間。最后，星巴克表示會(huì)將季度現(xiàn)金股息增加7%。

上述消息發(fā)布后，星巴克股價(jià)盤(pán)后曾一度下跌7%。今天晚上美股開(kāi)盤(pán)時(shí)，星巴克股價(jià)下跌約2%，其后跌幅有所收窄，更一度轉(zhuǎn)漲。

下面，我們就來(lái)看看星巴克這份“初步業(yè)績(jī)”都釋放了什么重要信息。

客流，客流

首先，在第四財(cái)季（截至9月29日的13周），星巴克初步財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示其全球同店銷售額下降了7%，綜合凈收入下降3%至91億美元，GAAP每股收益為0.80美元，同比下降 25%。

該公司指出，上季度業(yè)績(jī)主要受北美市場(chǎng)的收入疲軟影響。具體而言，美國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降6%，同店交易量下降10%，但平均客單價(jià)增長(zhǎng)4% ，部分抵消了這一影響。

值得注意的是，星巴克前任首席執(zhí)行官納思瀚（Laxman Narasimhan）在任內(nèi)力主的一些變革舉措，如今被暗示收效甚微。

星巴克今天指出，加快投資以擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，同時(shí)更頻繁地在App內(nèi)進(jìn)行促銷和整合營(yíng)銷，以吸引顧客群的消費(fèi)頻率，但這并未改善顧客行為，包括“星享俱樂(lè)部”和非“星享俱樂(lè)部”顧客群的客流量，導(dǎo)致業(yè)績(jī)低于預(yù)期。

此外，上季度中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降了14%，主要原因是平均客單價(jià)下降了8%，同店交易量下降了6%，這背后是競(jìng)爭(zhēng)加劇和疲軟的宏觀環(huán)境影響了消費(fèi)者的支出。

另外，從2024財(cái)年（截至9月29日的52周）全年看，這也是一盤(pán)不太好看的“賬”。期內(nèi)，星巴克全球同店銷售額下降2%，合并凈收入增長(zhǎng) 1%，達(dá)到362億美元，GAAP每股收益為3.31美元，同比下降了8%。

星巴克表示，整個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)低于預(yù)期，是由于客流量明顯下降。謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境、公司有針對(duì)性地加快投資以改善顧客行為，以及中國(guó)市場(chǎng)的宏觀和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)斐闪诉M(jìn)一步壓力。

星巴克指出，鑒于（新）首席執(zhí)行官的過(guò)渡以及當(dāng)前的業(yè)務(wù)狀況，將暫停給出2025財(cái)年的業(yè)績(jī)指引，因?yàn)檫@將提供充足的機(jī)會(huì)來(lái)完成對(duì)業(yè)務(wù)的評(píng)估并鞏固關(guān)鍵戰(zhàn)略，同時(shí)穩(wěn)定和定位好業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

星巴克還表示，在進(jìn)行戰(zhàn)略重啟（strategic reset）的同時(shí)，仍致力于創(chuàng)造股東價(jià)值，并宣布董事會(huì)批準(zhǔn)將季度現(xiàn)金股息從每股0.57美元提高至0.61 美元，以表明對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)充滿信心。

根本改變

比起過(guò)去一年如何，更重要的可能是未來(lái)會(huì)發(fā)生點(diǎn)什么。

“盡管我們加大了投入，但我們無(wú)法改變客流量下降的軌跡，導(dǎo)致我們的營(yíng)收和利潤(rùn)都面臨壓力。”今天，星巴克在給出初步業(yè)績(jī)時(shí)引述首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri指出，雖然公司的效率計(jì)劃繼續(xù)按計(jì)劃實(shí)施，但還不足以抵消客流量下降的影響。

她表示，星巴克正在制定扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的計(jì)劃，但這需要時(shí)間。為了增強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)的信心，并在推動(dòng)業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)的同時(shí)提供一些確定性，公司增加了股息。

“第四財(cái)季業(yè)績(jī)清楚地表明，我們需要從根本上改變戰(zhàn)略（fundamentally change），這樣才能恢復(fù)增長(zhǎng)，而這就是我們“回歸星巴克初心”（“Back to Starbucks”，即強(qiáng)調(diào)以咖啡和顧客為中心）計(jì)劃正在做的事情?！苯裉?，正式上任不到兩個(gè)月的Brian Niccol這樣評(píng)論道。

他說(shuō)，前幾周他一直在與伙伴（員工）和顧客交流，并聽(tīng)取他們的反饋。很明顯，星巴克是一個(gè)深受喜愛(ài)的品牌。星巴克需要專注于公司一直以來(lái)的與眾不同之處，那就是一個(gè)人們聚集的溫馨咖啡館，并提供由技藝純熟咖啡師手工制作的高品質(zhì)咖啡。

他說(shuō)，星巴克充滿活力的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始在快速行動(dòng)，他將在10月30日當(dāng)天分享更多細(xì)節(jié)。

小食代留意到，星巴克今天還公開(kāi)了一段Brian Niccol預(yù)先錄制的超過(guò)6分鐘的視頻，當(dāng)中分享了他的一些初步想法。翻查資料，這應(yīng)該是他掌舵星巴克后首次對(duì)外分享視頻發(fā)言。從拍攝場(chǎng)景看，他身穿正服，身處星巴克西雅圖總部的創(chuàng)新中心Tryer Center中。

在視頻中，他發(fā)言的主旨是重申在9月11日發(fā)布的致所有顧客、伙伴（即員工）和利益相關(guān)方的公開(kāi)信內(nèi)容。不過(guò)，部分的講法對(duì)該信有了進(jìn)一步的解釋和延伸。

例如，Brian Niccol指出，星巴克正在從根本上改變自己的營(yíng)銷。他說(shuō)，星巴克一直專注于“星享俱樂(lè)部”顧客，而不是與所有顧客交流，但這種狀況正在迅速被改變；星巴克將把品牌放在首位，并會(huì)簡(jiǎn)化過(guò)于復(fù)雜的菜單，修正定價(jià)架構(gòu)，確保物有所值。

此外，星巴克還將致力于“有序地進(jìn)行創(chuàng)新”（innovating with discipline），并優(yōu)先考慮能夠改善咖啡師伙伴和顧客體驗(yàn)的投資。

他還強(qiáng)調(diào)，近期工作的重點(diǎn)是星巴克的最大市場(chǎng)美國(guó)，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也正專注于如何讓星巴克中國(guó)恢復(fù)增長(zhǎng)。

“非常長(zhǎng)的任期”

對(duì)于新帥上任后預(yù)警“排雷”，各大媒體也給予了高度關(guān)注。

華爾街日?qǐng)?bào)指出，初步業(yè)績(jī)凸顯了星巴克業(yè)務(wù)從今年早些時(shí)候開(kāi)始的疲軟，并且隨著時(shí)間的推移，這種疲軟態(tài)勢(shì)在加強(qiáng)。由于難以挽回流失的顧客，該公司今年兩次下調(diào)了銷售預(yù)期。其中，美國(guó)市場(chǎng)可比交易量在上季度下降 10%，為2020年星巴克應(yīng)對(duì)疫情以來(lái)的最大跌幅。

報(bào)道指出，到目前為止，Brian Niccol已經(jīng)實(shí)施了一系列高管變動(dòng)，其中負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及北美大區(qū)的負(fù)責(zé)人都離開(kāi)了星巴克。此外，他還縮減了前任增加的促銷和折扣，試圖將重點(diǎn)放在門(mén)店的核心咖啡產(chǎn)品上，并改善服務(wù)。

在今晚發(fā)布的另外一篇評(píng)論中，華爾街日?qǐng)?bào)的記者認(rèn)為，如果Brian Niccol的倒霉前任納思瀚仍然掌舵，市場(chǎng)對(duì)今天發(fā)布的“壞消息”的反應(yīng)將是“核爆式”的，這很可能會(huì)將股價(jià)推至多年來(lái)的低點(diǎn)。然而，如今股東們似乎還是對(duì)新帥抱有希望，部分原因在于他在Chipotle等餐飲企業(yè)豐富的經(jīng)驗(yàn)。此外，他“回歸星巴克初心”這一簡(jiǎn)單直接的信息也功不可沒(méi)。

彭博指出，星巴克是在銷售額連續(xù)第三個(gè)季度下降后撤回了對(duì)2025財(cái)年的指引，并呼吁人們關(guān)注新任首席執(zhí)行官所面臨問(wèn)題的范圍。

“公司通過(guò)重新設(shè)定對(duì)投資者的預(yù)期，來(lái)為新任高管抹去過(guò)去業(yè)績(jī)并不罕見(jiàn)?！迸聿┲赋觯饲澳涂斯菊媾R數(shù)十年來(lái)最艱難的時(shí)期之一，在新任首席執(zhí)行上任之前，該公司于本月初撤回了銷售指引。

彭博還指出，納思瀚之前不得不面對(duì)激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)。事實(shí)證明，這些目標(biāo)過(guò)于高遠(yuǎn)。

報(bào)道引述Edward Jones的分析師Brian Yarbrough認(rèn)為，撤回預(yù)期能給新帥 “掃清障礙”，但 “前方會(huì)經(jīng)歷一些比較艱難的季度”；不過(guò)，Brian Niccol之前在塔可鐘（Taco Bell）和Chipotle取得的成功，他預(yù)計(jì)尼科爾很可能會(huì)在星巴克獲得 “非常長(zhǎng)的任期”。

MarketWatch也引述Oppenheimer的分析師說(shuō)法表示，雖然投資者對(duì)第四財(cái)季業(yè)績(jī)不佳早有準(zhǔn)備，但星巴克的預(yù)告突顯了前方充滿挑戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，短期內(nèi)隨著市場(chǎng)給予新帥多個(gè)季度的機(jī)會(huì)來(lái)穩(wěn)定業(yè)務(wù)，星巴克股票表現(xiàn)可能會(huì)繼續(xù)與疲弱的基本面脫鉤。

Stifel分析師則表示，大多數(shù)投資者都沒(méi)那么關(guān)注星巴克第四財(cái)季的業(yè)績(jī)，他們更感興趣的是想了解新帥計(jì)劃改善業(yè)績(jī)的更多細(xì)節(jié)?！拔覀兿嘈潘陉P(guān)注正確的問(wèn)題，而且他的履歷記錄表明，他能夠保持必要的專注，使公司能夠執(zhí)行這些舉措?！?/p>