文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
歐萊雅業(yè)績一邊穩(wěn)健增長一邊面臨動蕩？
當?shù)貢r間10月22日，歐萊雅集團最新公布2024年前三季度業(yè)績情況，財報顯示，今年前三季度（1-9月），歐萊雅集團實現(xiàn)總銷售額324.06億歐元（約合人民幣2491.9億元），同比增長6%。其中，第三季度實現(xiàn)銷售額102.85億歐元（約合人民幣790.9億元），同比增長3.4%。
綜合歐萊雅集團近年來總體業(yè)績表現(xiàn)來看，盡管今年前三季度增速有所放緩，但正如歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）公開表示：“考慮到全球背景，我對歐萊雅的整體增長感到非常滿意?！痹诮衲杲?jīng)濟形勢受到較大挑戰(zhàn)的情況下，歐萊雅集團的表現(xiàn)依舊可以用穩(wěn)健來形容。
不過，中國市場所在的北亞地區(qū)似乎成為了歐萊雅集團的一大難題。在前9個月，北亞不僅成為歐萊雅集團唯一負增長地區(qū)，在今年第三季度還有跌幅擴大的趨勢。而歐萊雅中國前9個月的銷售額更是下降了低個位數(shù)，這是十分罕見的，歐萊雅葉鴻慕在媒體采訪中，甚至將中國市場的表現(xiàn)稱之為“出乎意料的動蕩”。
2024年逐漸接近尾聲，雙11大促似乎正在成為歐萊雅中國扭轉下滑現(xiàn)狀的關鍵。
平衡致勝，四大部門均實現(xiàn)增長
“我們在前9個月實現(xiàn)了6%的穩(wěn)健增長，并實現(xiàn)了銷量和銷售額之間的良好平衡，盡管市場的多重波動對我們第三季度帶來負面影響?！睔W萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕對最新業(yè)績點評到。
具體來看，今年前三季度，歐萊雅四大事業(yè)部的銷售額都實現(xiàn)了一定程度的增長。其中，皮膚科學美容事業(yè)部保持了強勁增長勢頭，成為唯一增長超兩位數(shù)的部門；大眾化妝部繼續(xù)成為集團第一大部門，且增速僅次于皮膚科學美容事業(yè)部；相較于前兩個季度，高檔化妝品部在第三季度的表現(xiàn)也有所起色。
大眾化妝品部前三季度銷售額同比增長6.4%至120.7億歐元（約合人民幣927.9億元），占集團總銷售額的37.25%。所有品類均有所增長，其中，護發(fā)是增長最快的品類。
按地區(qū)看，歐洲仍然是該部門的強勁增長地區(qū)，巴西、墨西哥和印度等主要新興市場也貢獻了不錯的增長。在中國，巴黎歐萊雅是“頭號大眾品牌”，但該部門繼續(xù)受到消費者信心低迷的影響。
不過，Jefferies股票分析師Molly Wylenzek在一份報告中表示，歐萊雅大眾化妝品部今年第三季度的增長率僅為1.4%，遠低于市場預期的4.6%，這主要歸咎于中國需求和北美彩妝品類的疲軟。
高檔化妝品部同比增長3.4%至113.5億歐元（約合人民幣872.7億元），相較于上半年，該部門在第三季度的表現(xiàn)迎來起色，單季度同比增長了5.8%。值得一提的是，在美妝市場遭受挑戰(zhàn)的中國大陸和亞洲旅游零售業(yè)務部，該部門表現(xiàn)出色，進一步鞏固了其領導地位。
作為蓬勃發(fā)展的香水市場里的頭號參與者，該部門保持了兩位數(shù)的出色增速。憑借其互補性極強的香水品牌組合，YSL、華倫天奴、普拉達等一眾品牌都為增長作出了貢獻。此外，彩妝業(yè)務繼續(xù)強勢回歸，表現(xiàn)出色的YSL在所有地區(qū)均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
貢獻最高增速的皮膚科學美容事業(yè)部，銷售額同比增長11.3%至53.9億歐元（約合人民幣414.4億元），不過，該部門在第三季度的增幅放緩至0.8%。發(fā)達市場和新興市場均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）顯著擴張，中國大陸、美國和歐洲的市場表現(xiàn)顯著優(yōu)于市場。
按品牌表現(xiàn)來看，理膚泉引領增長，成功推出Mela B3；適樂膚在所有地區(qū)的增長速度繼續(xù)超過市場；薇姿實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，這得益于其Dercos護發(fā)系列的成功；修麗可加速發(fā)展，推出專業(yè)抗皺精華液P-Tiox。
專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部銷售額同比增長5.8%至35.9億歐元（約合人民幣276億元），該事業(yè)部的表現(xiàn)優(yōu)于全球專業(yè)市場，在所有地區(qū)都有所增長，其中包括北亞（尤其是中國）。得益于其全渠道戰(zhàn)略，該部門在電子商務和選擇性分銷方面都取得了強勁增長。
“中國市場變得更具挑戰(zhàn)性”
按地區(qū)表現(xiàn)來看，今年前三季度，歐萊雅集團在除北亞以外的四個主要地區(qū)都實現(xiàn)了增長。
歐洲市場繼續(xù)成為歐萊雅集團的第一大市場，銷售額同比增長9.3%至107億歐元（約合人民幣822.5億元）。所有品類都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中護發(fā)和香水品類領跑。
北美作為歐萊雅集團的第二大市場，銷售額同比增長6.9%至89.05億歐元（約合人民幣684.5億元）；SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲繼續(xù)成高增長領跑地區(qū)，銷售額分別增長12.6%、12.3%至28.4億歐元（約合人民幣218.3億元）和25.3億歐元（約合人民幣194.5億元）。
“正如預期的那樣，全球美妝市場增長在這一年中恢復到比較穩(wěn)定的增長水平。發(fā)達市場經(jīng)歷了兩年高通脹后，價格逐漸放松，推動了這一趨勢；盡管如此，歐洲、北美以及新興市場的潛在市場趨勢依然強勁。”葉鴻慕對地區(qū)表現(xiàn)評價到。
北亞地區(qū)表現(xiàn)不盡如人意，銷售額同比下滑3%至74.3億歐元（約合人民幣571億元）。上半年北亞地區(qū)僅下滑1.7%，如今看來跌幅仍在擴大，第三季度銷售額同比下滑了6.5%。
對于北亞地區(qū)的總體表現(xiàn)，葉鴻慕對媒體表示：“我們第三季度的業(yè)績非常糟糕，銷售情況并不好。”不過，談到亮點時，葉鴻慕認為，創(chuàng)新和創(chuàng)意類的品牌或品類正在發(fā)揮作用。
“我們在護發(fā)方面做得非常好，有兩位數(shù)的增長。香水方面做的也非常出色，幾乎達到了15%左右，遠遠高于市場?！辈贿^，關鍵還在于護膚領域的表現(xiàn)，因為該品類在北亞的權重為40%。
就部門表現(xiàn)來看，受三個主要品牌加持，皮膚科學美容部繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長；在卡詩的加持下，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部表現(xiàn)也高于市場平均水平；高檔化妝品部維持了自己的地位，主要源于其高定產(chǎn)品，如蘭蔻小黑瓶、普拉達唇膏成功的創(chuàng)新升級，Aesop伊索仍在中國積極布局；在大眾化妝品部，巴黎歐萊雅也實現(xiàn)了個位數(shù)的小幅增長。
聚焦到中國市場，歐萊雅在財報中指出，在中國大陸，受消費者信心低迷的影響，第二季度已經(jīng)出現(xiàn)負增長的化妝品市場繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。在這種情況下，歐萊雅集團在中國大陸的前9個月的銷售額下降了低個位數(shù)。據(jù)悉，今年上半年歐萊雅中國還實現(xiàn)了低個位數(shù)的增長。
綜合多年來歐萊雅集團在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)來看，倘若第四季度沒能扭轉下滑，今年有可能會成為歐萊雅中國近13年來首次下滑的年份。
對此，葉鴻慕對媒體表示：“我們希望最壞的情況會穩(wěn)定下來，但情況似乎變得更糟。整個夏季市場都很低迷——高端美容市場甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑?！?/p>
不過，葉鴻慕依舊表示：“中國美妝市場的環(huán)境變得更加具有挑戰(zhàn)性，但我們相信中國市場的未來，并期待中國政府的刺激措施能有效提升消費者信心?！?/p>
加碼沖刺雙11，CEO公布中國增長策略
去年，國貨品牌的市場份額首次超過外資，作為全球第一大美妝集團，歐萊雅中國的生意必然受到一定程度的影響。
如今，扭轉低個位數(shù)下滑的業(yè)績成為了歐萊雅中國第四季度的首要任務，其中，雙11大促成為重中之重。
就目前來看，歐萊雅中國正在加碼今年雙11。在節(jié)點預售前期，不僅攜理膚泉、修麗可、巴黎歐萊雅等多個品牌參與李佳琦的雙十一預熱節(jié)目《新所有女生的offer》，在促銷機制上“買一不止送一”的優(yōu)惠力度更是被消費者大贊“有誠意”。大促開始前的小紅書商業(yè)投放榜中，也出現(xiàn)了不少歐萊雅集團旗下品牌的身影。
就目前雙十一各平臺公布的銷售情況來看，歐萊雅中國的加碼效果還不錯。
10月14日雙十一預售首場，李佳琦直播間熱賣值一度突破一萬，不到十分鐘，預售GMV秒破億，其中，歐萊雅全明星大套組一萬單秒空。
就天貓大美妝今日（10月23日）最新公布的銷售榜單來看，在“天貓美妝搶先購累計成交榜”（10月21日20:00-10月22日24:00）中，盡管國貨品牌珀萊雅占據(jù)第一，但歐萊雅集團在前三名中占據(jù)了兩個席位（巴黎歐萊雅、蘭蔻），前20中共有7個品牌闖入榜單（巴黎歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、科顏氏、YSL、理膚泉）。
在“天貓快消搶先購累計成交榜”TOP20中，更有8個品牌（上述7個品牌+卡詩）闖入榜單，依舊是占據(jù)席位最多的美妝集團。
值得關注的是，在抖音電商平臺，巴黎歐萊雅更是超越了“常勝霸主”韓束，目前在抖音雙十一美妝榜單中位居第一。往年抖音大促榜單中，國貨品牌多數(shù)占據(jù)一定優(yōu)勢，此次巴黎歐萊雅的趕超也是歷史首次。
這與歐萊雅今年發(fā)力達播有一定關系。
《FBeauty未來跡》從蟬媽媽獲取的數(shù)據(jù)顯示，如果把抖音美妝近一周Top10品牌的GMV來源按“品牌自營號”、“商家自營號”、“達人號”和“商品卡”四個渠道進行分析，那么，排在抖音美妝榜單第一的巴黎歐萊雅在過去一周賣出去了3.74億元GMV，其中達播占比高達85%以上。
葉鴻慕也在財報電話會中談及了歐萊雅未來在中國市場的發(fā)展策略。
首先，歐萊雅將堅持產(chǎn)品創(chuàng)新。目前歐萊雅旗下不斷創(chuàng)新的品牌，如YSL、修麗可、普拉達、適樂膚等，都取得了不錯的業(yè)績表現(xiàn)。未來，歐萊雅集團將推出更多新品，及更多針對年輕群體的品牌，來吸引消費者。
其次，加大布局中國三、四線城市。葉鴻慕表示，“目前有4億中國人買得起我們的產(chǎn)品，這相當于，每100人中就有1人使用歐萊雅的產(chǎn)品。接下來，我們必須通過線上線下結合，進一步深入到三四線城市。”其中包括歐萊雅今年將對中國門店進行戰(zhàn)略調整，在部分城市開新店的同時，也會關閉一些門店。
“在經(jīng)濟和地緣政治持續(xù)帶來不確定性的當下，我們仍然有信心在今年再次實現(xiàn)銷售額和利潤雙重增長，并積極準備我們自己在2025年的美妝促進計劃?！比~鴻慕對于集團業(yè)績總結道。