文 | 藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
微信視頻號(hào)的第四個(gè)雙 11，它在走一步看兩步。
今年的雙11戰(zhàn)線再次拉長，主流電商平臺(tái)們已經(jīng)在10月21日第一波現(xiàn)貨開賣，而微信小店雙 11 好物節(jié)，才剛剛開始報(bào)名不久，整個(gè)活動(dòng)周期比主流電商平臺(tái)們縮短了一半時(shí)間，從 10 月 31 日開始，11 月 11 日結(jié)束。
不著急，陪跑半程，可能只是微信視頻號(hào)直播電商的表面姿態(tài)，內(nèi)在核心還是走一步看兩步的策略。
比如，今年 618 大促，視頻號(hào)電商直播帶貨的標(biāo)桿案例是鐘麗緹，騰訊廣告官方下場，提前一個(gè)月就開始合作招商，結(jié)果成績是：「視頻號(hào)首個(gè)帶貨場觀破千萬達(dá)人誕生」。鐘麗緹背后的 MCN 機(jī)構(gòu)微娛時(shí)代，也把這個(gè)成績作為騰訊官方的肯定，外界一度把鐘麗緹神話成「視頻號(hào)一姐」。
如此令人驕傲的成績，是不是應(yīng)該在雙11繼續(xù)？
4個(gè)月之后，騰訊廣告部門不再參與視頻號(hào)的運(yùn)營，鐘麗緹熱度不如以往，但依然在視頻號(hào)保持活躍直播，目前 11 月只確定了兩場帶貨直播。而其背后的微娛時(shí)代，則選擇在今年雙 11 籌備另一個(gè)明星金巧巧的直播帶貨專場。
視頻號(hào)培育出了原生帶貨達(dá)人，但缺乏比肩其他平臺(tái)的超級(jí)頭部主播，這曾一度是外界對(duì)視頻號(hào)直播電商最大的期待之一。如今，鐘麗緹證明了視頻號(hào)直播電商有制造超級(jí)頭部主播的能力，而過氣明星在直播帶貨市場再就業(yè)，也成了微娛時(shí)代在視頻號(hào)中的最明顯賽道。
很難找出視頻號(hào)在今年雙 11 的特點(diǎn)，相比其他平臺(tái)的大張旗鼓，視頻號(hào)更像一個(gè)陪跑選手，走一步看兩步，這兩步一個(gè)是小紅書，另一個(gè)就是快手。
這一步可能是積累、也可能是彎路，而問題的關(guān)鍵就在于抬頭看路，以及未來的兩步能走多遠(yuǎn)。
不只是視頻號(hào)電商那么簡單
「視頻號(hào)電商的未來是微信電商，今年的調(diào)整是打通微信渠道內(nèi)商業(yè)化的完整閉環(huán)，而不只是視頻號(hào)電商那么簡單。」有視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商表示。
視頻號(hào)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)往往明顯于運(yùn)營驅(qū)動(dòng)。今年 618 之后，最明顯的變化就是 8 月份，視頻號(hào)小店開始升級(jí)為微信小店，表面上只是修改名字，背后卻是接通了微信內(nèi)部的各個(gè)流量渠道，提升了品牌認(rèn)證和店鋪命名體系，降低了入住門檻和保證金。
這一變化源于微信對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的重視，團(tuán)隊(duì)的變化先于產(chǎn)品的變化。
今年5月，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開放平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，與小程序、公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步整合，這意味著小店及直播電商的地位提升，與視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)成了平級(jí)關(guān)系。原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。
兩個(gè)月之后，視頻號(hào)的帶貨運(yùn)營和治理工作，從騰訊廣告部門的手中移交到了微信事業(yè)部。這一連串的舉動(dòng)，都被外界認(rèn)為是提升了直播電商在微信內(nèi)部的地位，但這些變化對(duì)視頻號(hào)的生態(tài)提升作用大嗎？
微信電商產(chǎn)品形態(tài)和基礎(chǔ)建設(shè)的能力仍有待進(jìn)步，比如今年微信生態(tài)推出的智能投放工具視頻號(hào)全域通，一度被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)抖音電商體系內(nèi)的巨量千川，這是騰訊為商家和帶貨達(dá)人推出的一站式全流量營銷推廣工具，可以改變視頻號(hào)電商投放工具落后的局面，因而被寄予厚望。
「（全域通）改變不大，一直都是不溫不火的狀態(tài)。」有視頻號(hào)服務(wù)商對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示，全域通為生意經(jīng)營增長的幫助效果并沒有那么明顯。這位服務(wù)商兩年前就成為視頻號(hào)的服務(wù)商之一，如今，其公司對(duì)接兩千多位視頻號(hào)中腰部達(dá)人，去年的 GMV 做到了 1 億規(guī)模。
完善服務(wù)商體系和提升供應(yīng)鏈管理能力，是今年視頻號(hào)直播電商基礎(chǔ)建設(shè)的重點(diǎn)之一，也是當(dāng)下電商激烈競爭的必由之路。
上述服務(wù)商表示，直播電商整體已經(jīng)進(jìn)入了高門檻和超級(jí)垂直競爭的地步，整個(gè)行業(yè)中能夠盈利的商家只有一半不到。對(duì)于當(dāng)下的雙 11，他并沒有太興奮，因?yàn)橐粋€(gè)雙 11 改變不了什么，營銷的價(jià)值遠(yuǎn)大于銷售的價(jià)值，「消費(fèi)用戶基礎(chǔ)已經(jīng)處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，無非就是雙 11 多買點(diǎn)，雙 12 就少買點(diǎn)了?！?/p>
這種對(duì)待雙 11 的佛系態(tài)度，可以被視為視頻號(hào)依然在修煉內(nèi)功。這些遍布全國的服務(wù)商背后，是數(shù)百萬的達(dá)人和商家直播，這已經(jīng)構(gòu)成了視頻號(hào)直播電商的主流力量。
根據(jù)虎嗅援引第三方數(shù)據(jù)，今年三季度，視頻號(hào)經(jīng)營商戶超 120 萬家，每月動(dòng)銷商戶超 60%；活躍電商購買用戶超 7000 萬，月均下單 2.5 次，視頻號(hào)穩(wěn)住了商家生態(tài)，用戶規(guī)模增長與轉(zhuǎn)化效率均在快速提升，但微信方面回應(yīng)稱數(shù)據(jù)不實(shí)。
所以當(dāng)下的雙 11，對(duì)視頻號(hào)直播電商來說或許沒那么重要，直播電商首先是一個(gè)系統(tǒng)工程，補(bǔ)足短板的底層建設(shè)，才是穩(wěn)中推進(jìn)的方向。
先要有一個(gè)準(zhǔn)確定義
每天下午兩點(diǎn)，之禾的視頻號(hào)直播間「ICICLE-小禾 Show」都會(huì)準(zhǔn)時(shí)上線，六十多個(gè)服裝產(chǎn)品，長達(dá)四五個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長。
而與此同時(shí)，之禾在小紅書上的官方直播間也同步開播，相同的產(chǎn)品，相同的主播，相同的內(nèi)容，不同的是場觀人數(shù)，視頻號(hào)直播間的看過人數(shù)高于小紅書。
品牌商家是視頻號(hào)大力扶持的重點(diǎn)之一，微信公開課在今年 8 月把之禾作為視頻號(hào)電商代表展示，其中提到，這個(gè)「歲月靜好」的直播間是之禾帶貨的主陣地之一，品質(zhì)是之禾在視頻號(hào)直播間月售 200 萬的基礎(chǔ)條件，「經(jīng)過估算，之禾在視頻號(hào)的年銷售額將超 3000 萬」。
之禾是高端女裝品牌，高客單價(jià)是其特色之一。
但事實(shí)上，之禾也同樣重視小紅書的直播間，在今年 618 期間，之禾與小紅書就「品牌當(dāng)紅日」合作首發(fā)上海博物館聯(lián)名系列新品，首日銷售額超過 78 萬，開播不到10分鐘就霸榜直播間品牌榜第一。其中，新品銷售額占比 80%，用戶客單價(jià)超過 3700 元。
雙方公布的數(shù)據(jù)維度不一，但店鋪前臺(tái)頁面顯示的商品銷量不會(huì)撒謊。
截至目前，之禾在小紅書上的旗艦店銷量顯示數(shù)據(jù)是 1 萬，在視頻號(hào)的小店銷量顯示是 1.2 萬，應(yīng)該說不分伯仲，而比電商生態(tài)更完整的抖音要稍微遜色，之禾官方抖音旗艦店的粉絲量達(dá)到 15.5 萬，店鋪銷量顯示達(dá)到了 6 萬。
可以說，之禾這樣的優(yōu)質(zhì)品牌商家，是小紅書和視頻號(hào)都汲汲渴求的；而對(duì)于之禾這樣的商家來說，小紅書和視頻號(hào)，都是它新的增量渠道。
直播電商對(duì)于視頻號(hào)和小紅書來說，都是未來的必由之路，二者的共同點(diǎn)在于入局晚，都保持強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，是自身業(yè)務(wù)突破的重點(diǎn)，都想要在抖音和快手的成熟電商業(yè)態(tài)中另辟蹊徑，走出獨(dú)特的一條路。
小紅書給視頻號(hào)最大的啟示是，先要給自家直播電商生態(tài)一個(gè)準(zhǔn)確的定義，這決定著平臺(tái)的眼光有多遠(yuǎn)。
從去年提出「買手電商」，到今年把電商業(yè)務(wù)進(jìn)化為「生活方式電商」，小紅書電商業(yè)務(wù)的變化，首先表達(dá)的是差異化理念，其次則是生活方式的多元化，用戶需求越來越細(xì)分的洞察，買手、主理人本質(zhì)上都是展現(xiàn)專業(yè)性，服務(wù)的是特定人群，也都是打破直播電商套路的關(guān)鍵角色。
這種服務(wù)更精準(zhǔn)人群的電商定位，顯然與視頻號(hào)的電商生態(tài)截然不同，因?yàn)樾〖t書的用戶更具年輕化特征。
所以，即便之禾這樣的品質(zhì)商家在小紅書和視頻號(hào)電商中都能獲得增量，但對(duì)于視頻號(hào)電商來說，一個(gè)之禾是不夠的，更符合自身屬性的大多數(shù)商家群體是更重要的標(biāo)志，這樣才能打出跟其他平臺(tái)的差異，讓商家和消費(fèi)者把巨大流量中的「可能性」變成「必然性」。
當(dāng)然，這需要視頻號(hào)花更長的時(shí)間去檢驗(yàn)。
等待超越快手？
每年年末，都是直播電商平臺(tái)們秀肌肉拿成績的時(shí)刻。
去年年末，抖音電商的支付 GMV 突破 2 萬億，快手電商的 GMV 突破萬億，而視頻號(hào)電商的 GMV 規(guī)模在一千億左右。外界按照去年微信公開課中提到過的 3 倍增長速度測(cè)算，認(rèn)為 2024 年視頻號(hào)電商的 GMV 目標(biāo)是 3000 億規(guī)模。
從收入上看，視頻號(hào)電商與抖音電商相差甚遠(yuǎn)，但對(duì)標(biāo)快手電商可能是短期內(nèi)最具可能的事情。
而從用戶層面看，視頻號(hào)已經(jīng)對(duì)快手構(gòu)成了威脅?？焓值娜栈詈驮禄钣脩簦缃穹謩e維持在 3.9 億和 6.9 億的規(guī)模，而根據(jù)國海證券的調(diào)研報(bào)告，去年年末視頻號(hào)日活用戶和月活用戶，分別達(dá)到 4.5 億和 9 億規(guī)模，而同期抖音的日活在 7.6 億，月活在 11 億規(guī)模。
「視頻號(hào)跟快手有點(diǎn)像，都是有很強(qiáng)的信任屬性和私域?qū)傩?，但沒有辦法再去講一遍信任電商的故事，需要去找一個(gè)新的定義?！褂幸曨l號(hào)服務(wù)商這樣認(rèn)為。他個(gè)人判斷視頻號(hào)電商將在三年內(nèi)超越快手，成為短視頻行業(yè)的第二。
其表達(dá)樂觀的理由有很多，比如微信和微信紅包，騰訊這兩個(gè)產(chǎn)品從社交和支付領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了后來居上，騰訊不是最早的入場者，但在發(fā)展的過程中成為這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。
但快手的財(cái)報(bào)并不支持這種樂觀，今年一季度快手電商 GMV 同比增長 28.2%，二季度雖有下滑，但依然保持 15% 的增速，視頻號(hào)電商要實(shí)現(xiàn)超越，只能拿出更高的復(fù)合增長率來實(shí)現(xiàn)超越。
事實(shí)上，視頻號(hào)的熟人關(guān)系屬性，注定了它要在私域流量的能力上跟快手一較高下。
如今，「跟買」和「回頭客」是視頻號(hào)小店中一個(gè)很重要的指標(biāo)。有視頻號(hào)服務(wù)商認(rèn)為，把用戶拉回私域轉(zhuǎn)化是視頻號(hào)很重要的一個(gè)能力，這可以為商家節(jié)省觸達(dá)公域用戶的成本。
此前，很多高客單價(jià)的視頻號(hào)直播交易占比大概在 3:7，也就是一個(gè)視頻號(hào)賣出 100 萬的產(chǎn)品，但前臺(tái)直播間交易只有 30 萬左右，剩下的 70 萬全是在私域流量中產(chǎn)生的。
而在電商收入中 70% 的私域流量占比，是快手在 2021 年第三季度的成績，同期微信公開課拿出的直播電商私域流量占比是 50%?？梢哉f，私域流量是快手電商到壁壘，也是視頻號(hào)電商到護(hù)城河，從這一點(diǎn)上，快手電商才是視頻號(hào)電商更好的對(duì)標(biāo)。
當(dāng)然，快手與超級(jí)頭部主播的關(guān)系，更值得視頻號(hào)電商作為前車之鑒，例如辛巴在今年雙 11 復(fù)播，單日取得 GMV 64.1 億的成績，而此前辛巴與小楊哥的隔空互懟，更是把直播電商頭部主播之爭推上了輿論高點(diǎn)，這一系列操作都證明了，辛巴與快手誰也離不開誰。
昔日的頭部主播們或者隱退，或是翻車，這預(yù)示著新一輪的行業(yè)洗牌，分蛋糕的動(dòng)作越來越多，而視頻號(hào)電商的主播們，做好準(zhǔn)備了嗎？
今年年初，馬化騰在年會(huì)上對(duì)微信視頻號(hào)業(yè)務(wù)提出過表揚(yáng)，希望微信進(jìn)一步「老樹發(fā)新芽」，全力拓展直播電商，所以，視頻號(hào)直播電商在今年能否完成 3000億的 GMV，可能將是驗(yàn)證「老樹發(fā)新芽」的最佳時(shí)刻。