界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
雙11的戰(zhàn)火將近過(guò)半，又有彩妝老玩家疑似要重歸中國(guó)市場(chǎng)。
近日，美國(guó)網(wǎng)紅彩妝鼻祖貝玲妃Benefit官方公眾號(hào)在停更近10個(gè)月后再度發(fā)文，但僅發(fā)布了一張海報(bào)配文稱““妃”凡閃耀 重磅回歸”，疑似重新回歸中國(guó)市場(chǎng)。
貝玲妃隸屬于法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH。界面新聞就此消息向LVMH中國(guó)求證，但截至發(fā)稿并無(wú)回應(yīng)。LVMH旗下高端美妝零售品牌絲芙蘭告訴界面時(shí)尚，貝玲妃退出絲芙蘭渠道后再入華的計(jì)劃未與絲芙蘭有過(guò)溝通。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，貝玲妃微博、小紅書、微信等社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)自2023年末起進(jìn)入停更狀態(tài)，引發(fā)該品牌退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言。不久后，貝玲妃關(guān)閉了天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)，同集團(tuán)的絲芙蘭是貝玲妃最后退出的銷售渠道。
貝玲妃于2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先在上海開設(shè)門店，次年通過(guò)LVMH集團(tuán)旗下的絲芙蘭渠道快速擴(kuò)張。品牌早期主要依托絲芙蘭廣泛的門店和百貨商場(chǎng)柜臺(tái)發(fā)展線下業(yè)務(wù)。在電商領(lǐng)域，貝玲妃的步伐并不快，2011年曾短暫入駐天貓但很快關(guān)店，直到六年后才重返天貓并開設(shè)京東旗艦店，2021年才加入抖音平臺(tái)，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電商發(fā)展的黃金期。
盡管貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造過(guò)不少經(jīng)典產(chǎn)品，如豬油膏、反恐精英妝前乳、眉筆和蒲公英腮紅等都曾是廣受歡迎的爆款，但品牌整體發(fā)展并不順利。到2021年初，貝玲妃已在多個(gè)城市撤出百貨專柜，將線下業(yè)務(wù)重點(diǎn)集中在絲芙蘭渠道。不過(guò)，品牌積累的口碑和產(chǎn)品力仍然獲得消費(fèi)者認(rèn)可，其標(biāo)志性的蜜蠟修眉服務(wù)更是讓不少顧客念念不忘。
雖然背靠集團(tuán)資源和此前的知名度，貝玲妃要重開銷售渠道并非難事，但重新回歸到中國(guó)美妝市場(chǎng)的戰(zhàn)局中，貝玲妃仍然要面對(duì)的核心問(wèn)題是品牌定位與中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知的偏差。
一方面，225元的眉筆、165元的腮紅的價(jià)格定位，與其主攻的年輕群體消費(fèi)力形成錯(cuò)位。在國(guó)貨美妝性價(jià)比突出、國(guó)際大牌營(yíng)銷攻勢(shì)凌厲的雙重?cái)D壓下，貝玲妃陷入了尷尬的中端市場(chǎng)定位。另一方面，貝玲妃長(zhǎng)期缺乏創(chuàng)新突破，始終依賴早期打造的明星單品，加之營(yíng)銷策略過(guò)于保守，未能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做深度本土化運(yùn)營(yíng)，最終導(dǎo)致品牌存在感逐漸淡化。
從此次雙11初期彩妝銷售榜單就可以看到貝玲妃此次如若重返中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)頗具挑戰(zhàn)性。
天貓大美妝官方公布的銷售榜單中并未將彩妝單獨(dú)列出，而整體美妝榜單上除了YSL圣羅蘭，并未有明顯偏彩妝屬性的品牌上榜，仍是護(hù)膚品牌挑起銷售大梁。
據(jù)第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)，在抖音從10月8日開啟“雙11先享好物節(jié)”的第一周內(nèi)，護(hù)膚和彩妝/香水TOP10榜單均由國(guó)貨霸占多數(shù)席位，外資品牌在其中分別占據(jù)2個(gè)和4個(gè)名額。彩妝前三分別是毛戈平、方里和彩棠，去年雙11也是這三個(gè)品牌霸榜前三。但去年進(jìn)入官方榜單中的國(guó)貨品牌AKF、橘朵、 KATO、丸美旗下的戀火暫未出現(xiàn)在TOP10中，取而代之的是花西子、三資堂和瑪麗黛佳。
值得提到的是，其中方里和三資堂是成立時(shí)間在五年內(nèi)的新銳彩妝品牌。三資堂的出現(xiàn)直接挑戰(zhàn)了貝玲妃所擅長(zhǎng)的眼部彩妝領(lǐng)域。
三資堂在2023年8月推出首款產(chǎn)品二叉眉筆，其刷頭為兩個(gè)平行極細(xì)筆尖，想要解決新手畫“野生眉”的難點(diǎn)。貝玲妃也恰恰是靠修眉服務(wù)和產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)建立了品牌認(rèn)知。且不論產(chǎn)品的高低好壞，二者在價(jià)格上的差異是最為明顯的，三資堂眉筆單支僅需45元，而貝玲妃的眉筆價(jià)格是其五倍有余。
根據(jù)儀美尚報(bào)道，二叉眉筆一周之內(nèi)便銷售數(shù)萬(wàn)支。不到四個(gè)月的時(shí)間，該產(chǎn)品在抖音平臺(tái)上的銷量達(dá)到逾160萬(wàn)，全平臺(tái)銷量更是突破了460萬(wàn)。該款產(chǎn)品還曾打敗花西子眉筆拿下天貓眉筆熱銷榜榜首第一。為了打造眉筆大單品，三資堂在僅有二叉眉筆這一款單品時(shí)就聘請(qǐng)了演員林允做品牌代言人。
在整體彩妝消費(fèi)仍處于復(fù)蘇階段，市場(chǎng)格局改變的形勢(shì)之下，貝玲妃此次重返中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)頗具挑戰(zhàn)性。