文｜小食代 潘嫻
餐飲巨頭麥當勞正在努力驅散“陰霾”。
今晚，該公司發(fā)布的三季報顯示，當季合并營收接近69億美元（約合人民幣492.38億元），同比上漲3%（按固定匯率上漲2%）；全球同店銷售額下降1.5％。其中，中國所在國際特許市場部門（IDL）下跌3.5%。截至9月30日，麥當勞中國門店數(shù)已超6500家。
上述財報發(fā)布后，在剛剛結束的業(yè)績電話會中，麥當勞全球董事長兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski向華爾街分析師們表示，上個季度整體快餐行業(yè)的客流量仍面臨壓力，反映了整個行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。
“我們早前就預計2024年的環(huán)境將充滿挑戰(zhàn)。今年迄今為止，我們的表現(xiàn)尚未達到預期?！彼f，雖然行業(yè)放緩，但仍有許多影響業(yè)績的因素在公司可控范圍內，并對上季度取得的進展以及更穩(wěn)定的市場份額增長感到鼓舞。
中國開店提速
財報顯示，第三季度，國際特許市場部門（IDL）為麥當勞同店銷售額降幅最大的市場。
“在我們的國際特許市場部門，拉丁美洲的同店銷售額（增長）被中東持續(xù)戰(zhàn)爭的影響所抵消。中國市場的業(yè)績繼續(xù)受消費情緒（謹慎）和支出減弱的不利影響。”麥當勞首席財務官Ian Borden在業(yè)績會上說。
今年前三季度，中國市場繼續(xù)扮演麥當勞的“開店主力”。
根據(jù)財報，截至2024年9月30日，麥當勞中國系統(tǒng)的門店為6543家，較去年同期增加961家，為該公司全球新增店數(shù)最多的系統(tǒng)，過去一年貢獻了麥當勞全球約59%的新店。
今年以來，麥當勞中國開店進一步提速。2024年前三季度，該公司共新增640家門店，多于2023年同期的604家。
再來看看其他區(qū)域。在麥當勞全球三大市場中，美國是當季唯一一個同店銷售額有所增長的市場，增幅為0.3%。Kempczinski說，在美國，麥當勞超值套餐取得良好表現(xiàn)，“顧客認為我們是價值的領導者，而非我們的主要競爭對手”。
盡管今年新出的優(yōu)惠套餐拉動了美國銷售，但麥當勞也強調，不會提出一個全球性促銷方案，再自上而下地推向各地市場。
“這個工作最終還是留到本地決策，因為不同市場上存在著本地競爭。因此，這一直是并將繼續(xù)是（各個）市場層面推動的事情。同時，我們在分享行之有效的框架和策略方面做得越來越好，當我們發(fā)現(xiàn)某個市場的有效舉措時，就會和其他市場分享這種經(jīng)驗和機會?！盞empczinski說。
事實上，在中國市場，麥當勞同樣在強調超值優(yōu)惠的策略。
比如，麥當勞中國今年的“88金粉節(jié)”活動就是其史上持續(xù)時間最長的一次，覆蓋6000多家門店，向消費者提供超值套餐優(yōu)惠，還有經(jīng)典人氣小食以及限定周邊。
該公司曾表示，更希望將“實惠”（Value）定義為“物超所值”，一方面麥當勞不斷優(yōu)化供應鏈管理和營運效能，為顧客帶來更多權益和福利，一方面麥當勞也堅持長期主義，確保不斷提供高品質的美味食物。
“我們在價格方面的理念，就是強調每天都有‘有預期’的超值優(yōu)惠，這也是我們的結構性競爭優(yōu)勢?！丙湲攧谥袊紫瘓?zhí)行官張家茵曾說。
回應美國食安風波
在今晚電話會上，麥當勞美國大腸桿菌事件也成為了討論焦點。
近期，美國疾病控制和預防中心報告了一起與麥當勞“足三兩”漢堡（Quarter Pounder burgers）相關的大腸桿菌事件，但不涉及中國市場。事件發(fā)生后，20%的麥當勞美國餐廳下架了被指是和大腸桿菌爆發(fā)有關的漢堡，但依然出現(xiàn)客流明顯下滑的情況。
小食代留意到，在今天會議開場時，麥當勞CEO主動挑起了這個話題。
“我想先談一談最近美國幾個州發(fā)生的與洋蔥有關的大腸桿菌感染事件。雖然情況似乎已得到控制，而且并未影響第三季度的業(yè)績，但這無疑是一個重要的事件，很多人都在關注這個問題?！盞empczinski講到，麥當勞對食品安全的承諾始終堅定不移。
“對我們來說，沒有什么比顧客的安全更重要。美國上一次與麥當勞有關的嚴重公共衛(wèi)生事件發(fā)生在40多年前，我們代表整個系統(tǒng)感到痛心不已，對顧客的遭遇深表歉意?！盞empczinski說。
他又指，在美國疾控中心首次通知麥當勞調查情況后，該公司迅速將發(fā)現(xiàn)的病例與來自一家叫Taylor Farms的供應商工廠的新鮮洋蔥聯(lián)系起來，并快速將該廠家從供應鏈中移除。此外，科羅拉多州農業(yè)部門證實，麥當勞餐廳牛肉餅樣品中未檢測到大腸桿菌，且沒有進一步檢測的計劃?；谶@些信息，該公司有信心將相關漢堡重新上架。
“我們致力于糾正這一錯誤。我們的核心價值觀之一是做正確的事，這一直是并將繼續(xù)是我們處理這種情況的指導方針。”Kempczinski說，做正確的事意味著公開透明地溝通，麥當勞美國總裁Joell Ginger一直定期與麥當勞系統(tǒng)分享正在采取的行動和最新消息。隨著調查開始和結束，他將繼續(xù)這樣做。
眼下，外界也在關注這場食品安全風波，最終會為麥當勞帶來多大損失。
Kempczinski在會上坦言，此次事件對麥當勞美國業(yè)務產(chǎn)生了影響，自事件發(fā)生以來，銷售額和客流量每天都為負增長。
他表示，如果只看10月前三周，麥當勞美國仍實現(xiàn)了強勁開局，同店銷售額增長接近中個位數(shù)，同店客流量略低于這個數(shù)字。
“我認為（大腸桿菌污染中）最重要的節(jié)點已經(jīng)過去了，我們正完全專注于恢復美國業(yè)務，努力恢復所有消費者的信心。”他說。
“迎難而上”
最后來關注下麥當勞整體情況。
財報顯示，第三季度，麥當勞營收為68.73億美元（約合人民幣490.46億元），同比上升3% ；凈利潤為22.55億美元（約合人民幣160.92億元），同比下滑3%；攤薄后每股收益為 3.13 美元，下降 1%。該公司宣布將季度現(xiàn)金股息增加 6% 至每股 1.77 美元。
在今年前三季度，麥當勞營收為195.32億美元（約合人民幣1393.8億元），同比上漲2%；凈利潤為62.07億美元（約合人民幣442.93億元），同比下滑3%。
“我們將繼續(xù)專注于提供無與倫比的體驗，提供簡單、每日超值和可負擔的餐品，讓消費者在繼續(xù)關注自己的支出時可以信賴我們?！盞empczinski表示，該公司將繼續(xù)遵循燃動發(fā)展計劃 （Accelerating the Arches），以推動全球長期增長并在當前的大環(huán)境中制勝。
他在電話會上稱，麥當勞對逆境并不陌生，但公司始終迎難而上并變得更強大。麥當勞也還有很多工作要做，以維持促銷主導的增長和持續(xù)實現(xiàn)份額增長。
“雖然我們仍有很多工作要做，但只要精準執(zhí)行，無論是通過專注于提供高價值產(chǎn)品，還是通過各種活動和顧客保持聯(lián)結，我們就能成功。這就是為什么我相信‘燃動發(fā)展計劃’符合麥當勞宗旨，我們有正確的計劃讓餐廳和公司比以往任何時候都更強大?！盞empczinski說。
他又透露，在幾個國際市場，麥當勞已經(jīng)看到了一些早期恢復跡象，例如同店客流量表現(xiàn)和對手相比更好。“我們希望在每一個關鍵的國際市場都做能到這一點，這種表現(xiàn)能持續(xù)下去”。
對于這份最新業(yè)績，路透今晚表示，麥當勞公布的季度全球銷售額下降幅度大于預期，受到歐美等主要市場需求疲軟的影響。倫敦證券交易所集團(LSEG)編制的數(shù)據(jù)顯示，麥當勞當季全球同店銷售額下降1.5%，創(chuàng)四年來最大跌幅，而分析師平均預期為下降0.72%。盡管利潤超出了預期，但麥當勞今天盤前股價還是下跌了 2.4%。
路透還指出，由于這家漢堡巨頭還面臨大腸桿菌事件的影響，預計該公司將在歐美市場遭遇更疲軟的情況?；ㄆ旆治鰩熣J為，大腸桿菌事件，以及第三季度業(yè)績好壞參半，可能會給麥當勞美國的銷售復蘇帶來短期“破壞性影響”。
彭博報道稱，麥當勞一直在努力扭轉其所有地區(qū)客流量下降的局面，原因是遭遇了消費意愿低迷、高通脹以及中東地區(qū)對美國品牌的抵制。為此，麥當勞在全球范圍內推出了各種優(yōu)惠活動，包括在美國推出5美元套餐。 該公司表示，2025 年初將推出新的優(yōu)惠平臺。
華爾街日報表示，麥當勞強調價值和核心菜單的努力鞏固了截至9月30日的季度業(yè)績。在美國，盡管客流減少，但麥當勞的同店銷售額實現(xiàn)了增長。麥當勞表示，它仍然專注于為消費者提供可負擔的餐品，并堅持其長期全球戰(zhàn)略。