文 | 紅餐網(wǎng) 何沛凌

編輯 | 王秀清

在一片唱衰聲中，星巴克的收入迎來(lái)了增長(zhǎng)。

10月31日，星巴克正式對(duì)外披露了2024財(cái)年第四季度及全年初步財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟表示，當(dāng)季，凈收入、門(mén)店交易量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比攀升。 

對(duì)于星巴克如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在其業(yè)績(jī)電話會(huì)上，星巴克新帥Brian Niccol也做了更為清晰的規(guī)劃。 

價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有“壓垮”星巴克

財(cái)報(bào)顯示，星巴克第四財(cái)季凈收入91億美元， 2024財(cái)年（2023年10月2日至2024年9月29日）凈收入達(dá)362億美元，去除匯率變動(dòng)影響，同比增長(zhǎng)1%。 

中國(guó)市場(chǎng)方面，第四財(cái)季凈收入為7.837億美元，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈收入達(dá)29.58億美元。 

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下滑的情況，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，這是由非會(huì)員客流下降、頻繁促銷環(huán)境帶動(dòng)的公司促銷力度加大，消費(fèi)情緒謹(jǐn)慎導(dǎo)致高單價(jià)產(chǎn)品銷量下降等多種因素導(dǎo)致。 

過(guò)去一年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)環(huán)境疲軟，但從披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有“壓垮”星巴克。 

事實(shí)上，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)繼續(xù)保持健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。劉文娟表示，當(dāng)季，凈收入、門(mén)店交易量、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比攀升；星巴克中國(guó)整個(gè)2024財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持在兩位數(shù)。 

這些指標(biāo)的增長(zhǎng)，在一定程度上得益于星巴克中國(guó)在下沉市場(chǎng)的加速布局。 

第四財(cái)季，星巴克中國(guó)新進(jìn)入了 78 個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，整個(gè)財(cái)年新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，新進(jìn)入市場(chǎng)數(shù)量較上個(gè)財(cái)年接近翻倍。星巴克當(dāng)前的門(mén)店覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，財(cái)年內(nèi)有一半的新增門(mén)店位于低線城市（三線及以下城市）。 

星巴克中國(guó)方面向紅餐網(wǎng)透露，下沉市場(chǎng)新開(kāi)門(mén)店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開(kāi)門(mén)店，未來(lái)星巴克將繼續(xù)加速拓展中國(guó)的下沉市場(chǎng)。 

同時(shí)，星巴克也在持續(xù)優(yōu)化門(mén)店投資和運(yùn)營(yíng)成本，如租金結(jié)構(gòu)、門(mén)店面積和門(mén)店設(shè)備投入等各項(xiàng)指標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)單店盈利模型表現(xiàn)出色。 

第四財(cái)季，星巴克中國(guó)凈新增290家門(mén)店，整個(gè)財(cái)年凈新增790門(mén)店，同比去年增加12%，創(chuàng)下歷史新高。季度末，星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到 7596 家，在國(guó)際市場(chǎng)占比近35%。 

穩(wěn)住了會(huì)員“基本盤(pán)”

針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，在10月23日發(fā)布的視頻中，Brian Niccol坦言，接下來(lái)星巴克要從根本上改變發(fā)展戰(zhàn)略，回歸初心。 

而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的創(chuàng)新正在不斷提速，而這也是業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)環(huán)比攀升的原因之一。 

產(chǎn)品方面，星巴克中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新變得更加多元化。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024財(cái)年，星巴克中國(guó)共推出78款創(chuàng)新飲品，進(jìn)一步豐富了其咖啡、非咖啡產(chǎn)品的SKU，提升了對(duì)消費(fèi)者的吸引力度。比如，在8月中旬，星巴克推出了“軟雪”、“山系”系列，包含軟雪星冰樂(lè)、抹茶凍山系拿鐵等系列產(chǎn)品，這些新品在視覺(jué)上更具有中式美感，口感上也更加清爽細(xì)膩，俘獲了一批年輕消費(fèi)者。 

小紅書(shū)平臺(tái)顯示，抹茶凍山系拿鐵相關(guān)筆記超2100篇，不少年輕消費(fèi)者發(fā)帖稱：“星巴克這次真的贏麻了”、“一口浸入山野”、“有點(diǎn)驚為天人的好喝，求不下架”..... 

星巴克還加大了營(yíng)銷活動(dòng)的力度，包括過(guò)去罕見(jiàn)的聯(lián)名活動(dòng)、代言人、拍攝短劇等，借此進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者。 

比如，攜手云南農(nóng)民推出 “咖啡杯里的美術(shù)館” ，與迪士尼《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》、QQ黃臉、YONEX達(dá)成精彩聯(lián)名等。 

短劇方面，第四財(cái)季，星巴克推出首部抖音短劇《我在古代開(kāi)星巴克》，將當(dāng)代咖啡文化與“種田文”等網(wǎng)文流量密碼結(jié)合在一起，吸引一批年輕消費(fèi)者關(guān)注。 該短劇發(fā)布后登上抖音“熱劇排行榜”，觀看量總計(jì)超過(guò) 1.7 億次，互動(dòng)量超 100 萬(wàn)次。 

星巴克方面透露，系列新品和針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了新的銷售增量，拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。例如下午茶時(shí)段計(jì)劃相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅帶來(lái)了新的銷售增量，還增加了顧客交易的次數(shù)。 

星巴克中國(guó)還在今年對(duì)會(huì)員體系投入了更多資源。6月20日，星巴克中國(guó)宣布升級(jí)星享俱樂(lè)部會(huì)員體系，這是星巴克時(shí)隔4年以來(lái)，再次對(duì)會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。 

具體的升級(jí)措施包括：聯(lián)合希爾頓集團(tuán)共創(chuàng)新會(huì)員體驗(yàn)，推出系列特色禮品；首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，通過(guò)專屬好禮回饋忠實(shí)會(huì)員等。 

事實(shí)上，這一系列動(dòng)作的邏輯，都可以回歸到簡(jiǎn)單的拉新和復(fù)購(gòu)，而星巴克的這些改變也起到了一定的作用。 

據(jù)了解，今年星巴克中國(guó)的會(huì)員數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高。第四財(cái)季，星巴克中國(guó)新增星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員150 萬(wàn)，活躍會(huì)員規(guī)模達(dá)2350 萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。忠實(shí)顧客的光顧頻次變高，鉆星會(huì)員、金星會(huì)員的消費(fèi)頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)均有增加。 

忠實(shí)且數(shù)量龐大的會(huì)員成為星巴克獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，直接拉動(dòng)了星巴克門(mén)店的銷售。截至財(cái)季末，星巴克中國(guó)的總會(huì)員規(guī)模增加至近1.4億，會(huì)員銷售占比達(dá) 74.4%，同比上浮3.9 %。 

頭部咖啡品牌，正在集體逃離價(jià)格戰(zhàn)？

事實(shí)上，自9月新帥上任后，星巴克未來(lái)的發(fā)展方向就成了業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)，背后很大的原因在于，面對(duì)全球各個(gè)市場(chǎng)都面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)，人們迫切想要了解頭部企業(yè)的態(tài)度和應(yīng)對(duì)措施。 

過(guò)去一年，漫天飛舞的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)損害了中國(guó)咖啡市場(chǎng)。許多中小品牌和獨(dú)立咖啡館被迫出局。就連曾經(jīng)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)“老二”太平洋咖啡，也因?yàn)轫敳蛔r(jià)格戰(zhàn)而選擇撤離中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。 

據(jù)咖門(mén)報(bào)道，截至10月15日，全國(guó)咖啡店總數(shù)為191357家，近一年新開(kāi)門(mén)店61576家，凈增長(zhǎng)13850家，也就是說(shuō)，過(guò)去一年超4.7萬(wàn)家咖啡店離場(chǎng)，占新開(kāi)門(mén)店數(shù)的77%。 

價(jià)格戰(zhàn)注定不是最佳的解題方式。今年以來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌對(duì)價(jià)格戰(zhàn)“說(shuō)不”。例如，近期Tims中國(guó)CEO盧永臣直言，公司正在考慮更靈活定價(jià)策略，避免卷入可能損害品牌價(jià)值的價(jià)格戰(zhàn)。 

跳出咖啡市場(chǎng)，餐飲企業(yè)也在進(jìn)一步思考價(jià)格戰(zhàn)、過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的影響。以與咖啡品類最為接近的新茶飲為例，9月，喜茶發(fā)布《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信稱，要“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”。 

在此前的第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，劉文娟則明確表態(tài)，拒絕卷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖?！拔覀儗⒗^續(xù)專注于高端咖啡市場(chǎng)，尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)增長(zhǎng)。立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長(zhǎng)，不通過(guò)犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額?！?nbsp;

事實(shí)上，透過(guò)星巴克中國(guó)過(guò)去這一財(cái)年的系列動(dòng)作，我們也越發(fā)清晰地看到了星巴克長(zhǎng)期主義的發(fā)展思路。這些關(guān)于人文聯(lián)結(jié)、推動(dòng)整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)作，無(wú)疑將為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的喧囂注入更多理性、審慎的力量。 

比如新開(kāi)門(mén)店更有中國(guó)特色 ，進(jìn)一步增強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。今 年星巴克在蘇州開(kāi)出第三家非遺門(mén)店，通過(guò)和10多位藝術(shù)家、非遺匠人達(dá)成合作，這家非遺門(mén)店仿佛是家開(kāi)設(shè)在蘇州園林內(nèi)的非遺博物館，為顧客創(chuàng)造了古典與現(xiàn)代相結(jié)合的藝術(shù)體驗(yàn)。 

星巴克還在持續(xù)推出社區(qū)門(mén)店，將門(mén)店更好地融入在地文化。比如在上海武康路、武漢保元，杭州萬(wàn)象城、西湖平湖秋月，深圳南頭古城，秦皇島阿那亞等區(qū)域開(kāi)設(shè)門(mén)店，讓星巴克門(mén)店“無(wú)縫”融入城市核心區(qū)和景區(qū)。 

在供應(yīng)鏈端，星巴克不斷深入上游咖啡種植基地，通過(guò)無(wú)償輸出專業(yè)技能、捐贈(zèng)基礎(chǔ)設(shè)施、為咖農(nóng)免費(fèi)提供可持續(xù)種植培訓(xùn)等方式，促進(jìn)云南咖啡產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，和咖農(nóng)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。 

近期，星巴克在云南舉辦了第六屆星巴克云南生豆優(yōu)秀供應(yīng)商大會(huì)，1500多位咖農(nóng)到場(chǎng)參加，劉文娟在現(xiàn)場(chǎng)表示，未來(lái)中國(guó)內(nèi)地每一杯經(jīng)典濃縮咖啡都有高品質(zhì)的云南豆，每一家星巴克門(mén)店，都會(huì)出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆。 

據(jù)了解，2018年至今，星巴克已連續(xù)發(fā)起五期云南鄉(xiāng)村振興公益項(xiàng)目，累計(jì)承諾投入資金近4500萬(wàn)元，覆蓋云南省三十余個(gè)咖啡種植村莊，直接受益咖農(nóng)超過(guò)10000名。 

不可否認(rèn)的是，“9.9元”降低了喝咖啡的門(mén)檻，讓更多中國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試這一舶來(lái)品。但隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡的理解逐漸加深，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、門(mén)店空間體驗(yàn)、品牌文化等元素的消費(fèi)者。對(duì)于當(dāng)下的星巴克來(lái)說(shuō)，繼續(xù)做自己，繼續(xù)踐行共享長(zhǎng)期主義發(fā)展價(jià)值，或許就是這場(chǎng)中國(guó)咖啡商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略殺手锏。