文｜鋅刻度 李覲麟
編輯｜ 陳鄧新
近段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仿佛集體搞團(tuán)建。繼淘寶支持微信支付、京東開通支付寶支付之后，10月30日，京東支付也即將接入淘天。這屆又一次被延長(zhǎng)時(shí)間的雙11，淘天、京東放下了打價(jià)格戰(zhàn)的執(zhí)念，轉(zhuǎn)頭探索“破冰”的好處。
然而企業(yè)們的聯(lián)手狂歡，卻成了消費(fèi)者的困擾。隨著大促常態(tài)化和雙11促銷機(jī)制的繁復(fù)程度增加，這場(chǎng)狂歡對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在逐年下降。對(duì)價(jià)格更加敏感的新一代消費(fèi)者更是通過找源頭工廠、找“平替”產(chǎn)品以及按需消費(fèi)的新主張，逐步退出雙11。
但雙11的周期仍在被拉長(zhǎng)，宣傳營(yíng)銷的力度也同步增加，除了街頭的廣告牌、電視機(jī)里的插播廣告，躲也躲不掉的APP跳轉(zhuǎn)廣告引得消費(fèi)者怨聲載道，無論消費(fèi)與否，這場(chǎng)狂歡都必須有觀眾。
那這些拼命跳轉(zhuǎn)的廣告背后，究竟是誰還在為雙11拼命？
我們?yōu)槭裁床辉傩枰p11
夏依蓓如今與雙11的關(guān)聯(lián)，如同一段行至末路的戀愛，僅剩下一方的單向挽留。而每每打開一個(gè)APP，比逃不開的開頁雙11廣告更引起夏依蓓厭惡的，是一點(diǎn)細(xì)微動(dòng)作都會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶京東APP的連鎖反應(yīng)。
“第一個(gè)發(fā)明跳轉(zhuǎn)廣告的人可真是天才，打引號(hào)的那種?！毕囊垒硗虏?，“這種廣告簡(jiǎn)直防不勝防，我明明已經(jīng)很小心地點(diǎn)擊跳過或者關(guān)閉廣告了，但它還是能精準(zhǔn)識(shí)別到我的小小震動(dòng)，然后跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)APP?！?/p>
盡管這樣的厭煩時(shí)刻，最近每天都要上演無數(shù)次，但這卻絲毫沒有動(dòng)搖夏依蓓不參加雙11的決心。事實(shí)上，這已經(jīng)是她不參加雙11的第二年了。
她也曾是加小組、做算術(shù)題的沉浸式雙11消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變發(fā)生在前年的某次大促前。夏依蓓按習(xí)慣研究規(guī)則，將能拼的單、能用的券都列了計(jì)劃，就等活動(dòng)正式開始。但她在家中做大掃除時(shí)發(fā)現(xiàn)，家里的儲(chǔ)藏間里還剩著2021年雙11囤的紙巾、2022年618囤的洗衣液和護(hù)膚品，按照剩余的數(shù)量，至少能用到2024年。
“都說財(cái)富不會(huì)產(chǎn)生，只會(huì)轉(zhuǎn)移，那雙11就好像是把我的財(cái)富轉(zhuǎn)移給了商家和平臺(tái)，然后我的家成了他們的倉庫?！痹谶@一刻，夏依蓓忽然意識(shí)到，用瘋狂消費(fèi)換來的更低單價(jià)，到最后還是一場(chǎng)不劃算的買賣。
后來，夏依蓓的購物習(xí)慣從每逢大促的瘋狂囤貨漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛錾闲枨笤俣ㄏ蛸徫?，家里人調(diào)侃夏依蓓，“現(xiàn)在總算都用上了新鮮生產(chǎn)日期的東西?！?/p>
同樣戒掉雙11的還有“00后”徐茗，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，徐茗從小就深度參與雙11，從悄悄把自己想要的衣服加入到媽媽的購物車?yán)铮酱髮W(xué)期間攢下生活費(fèi)在雙11期間血拼，徐茗可以說是雙11的忠實(shí)擁躉。
但這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民有一個(gè)特點(diǎn)，那就是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，對(duì)商品價(jià)格的敏感度也在升高。
“自從直接打五折的時(shí)代過去之后，雙11的規(guī)則越來越復(fù)雜，到手的價(jià)格卻不見得是全年最低。反倒是平時(shí)盯準(zhǔn)時(shí)機(jī)拼團(tuán)或者在線下買，價(jià)格更加劃算，還不需要搭上一堆不那么需要的配貨?！毙燔F(xiàn)在更偏愛的購物軟件是1688、拼多多和唯品會(huì)，“各有各的優(yōu)勢(shì)，有的產(chǎn)品能夠找到源頭廠家，就直接到1688上用進(jìn)價(jià)買；有的產(chǎn)品不想湊單、不想等促銷，就去拼多多上買；服裝和鞋類去唯品會(huì)，就像在線上逛奧特萊斯了。”
被無限拉長(zhǎng)的雙11依舊是兵家必爭(zhēng)的購物狂歡節(jié)，但對(duì)于消費(fèi)者來說，其意義正被日漸削弱。鋪天蓋地如牛皮癬般存在的廣告，能夠傳遞的似乎只是商家沖刺業(yè)績(jī)的一腔熱血，更改了消費(fèi)習(xí)慣、轉(zhuǎn)移了消費(fèi)陣地的消費(fèi)者，即使因跳轉(zhuǎn)廣告打開電商APP數(shù)次，也不見得會(huì)產(chǎn)生實(shí)際銷量。
價(jià)格敏感型消費(fèi)者找“平替”
消費(fèi)者的移情別戀并非產(chǎn)生于一夜之間，只是商家們一年拉得比一年長(zhǎng)的戰(zhàn)線和線上線下大手筆的廣告投放，將這種差距凸顯得更加刺眼。但消費(fèi)需求仍然存在，價(jià)格敏感型的新一代消費(fèi)者也將購物平臺(tái)做出了更清晰的分類。
尋找線上的最低價(jià)，這屆消費(fèi)者有一百項(xiàng)技巧，而雙11的滿減數(shù)學(xué)題在鄙視鏈的最下端。
在小紅書、微博、豆瓣等社交平臺(tái)上，曾經(jīng)帶領(lǐng)網(wǎng)友研究雙11規(guī)則，給出最低價(jià)方案的KOL，有不少已經(jīng)轉(zhuǎn)型為全網(wǎng)挖寶、尋找“平替”的KOL。他們會(huì)搜尋各類商品的最低價(jià)渠道或者同源“平替”，教會(huì)粉絲如何挖寶，不用等待天貓京東的大促。
拒絕為品牌溢價(jià)買單，這是“牧牧”的消費(fèi)主張。“大到家用電器，小到服裝零食，都可以追求極致性價(jià)比。”牧牧認(rèn)為，挖掘知名品牌背后的代工廠是尋找“平替”的捷徑。
以往在天貓京東雙11期間購買服飾的消費(fèi)者，也有了更多去處，以服裝為主打品類的唯品會(huì)就是其中之一?！疤詫毺熵埖念A(yù)售時(shí)間漫長(zhǎng)，有時(shí)好不容易收到貨了卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不那么喜歡這件衣服了，而且貨不對(duì)版的問題很普遍，總是退貨也很麻煩?！辈簧倬W(wǎng)友抱怨道。
唯品會(huì)雖然相對(duì)選擇較少，但一來是款式出自品牌，二來不需要湊滿減和等預(yù)售，所以不少對(duì)服裝消費(fèi)要求更簡(jiǎn)單和直接的消費(fèi)者，來到了唯品會(huì)。
還有將百億補(bǔ)貼常態(tài)化并且推出超級(jí)加倍補(bǔ)的拼多多，也已漸漸成為年輕人的消費(fèi)據(jù)點(diǎn)。在“新家的100個(gè)快遞”話題下，不少網(wǎng)友都會(huì)分享自己在拼多多上淘到的平價(jià)家居好物。
這屆消費(fèi)者甚至還學(xué)會(huì)了在拼多多上挖掘各類基礎(chǔ)材料來動(dòng)手DIY，從包含圣誕元素的貓爬架到中古風(fēng)的復(fù)古餐邊柜，動(dòng)手參與的人比比皆是。這部分消費(fèi)者之所以選擇從拼多多買材料，圖的就是不用湊單就能用低價(jià)買到想要的商品，同時(shí)在各類社交軟件上還能進(jìn)行興趣交流，人人都可以用一些意想不到的工具大開腦洞做設(shè)計(jì)。
而無論是1688、唯品會(huì)還是拼多多，之所以能成為年輕一代消費(fèi)者的新選擇，既是因?yàn)閷?duì)價(jià)格更加敏感，從而更擅于挖掘“平替”商品或渠道，也是因?yàn)樵谫徺I渠道如此之多的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，即使是純粹的低價(jià)也在喪失著消費(fèi)號(hào)召力，減少負(fù)擔(dān)的購買方式、增加趣味性的玩法才是留住用戶的契機(jī)。
誰還在為雙十一“拼命”
盡管越來越多的用戶在逃離雙11，在抱怨雙11，但“淘天們”仍在樂此不疲地為之拼命，即便不再公布戰(zhàn)報(bào)，但大平臺(tái)背后的焦慮卻無法掩飾。
從整體氛圍來看，今年雙11的火藥味并不濃烈，淘天和京東也不約而同地摒棄了卷低價(jià)，淘天今年圍繞“品質(zhì)好價(jià)”展開策劃，京東則主打“又便宜又好”。這種變化得益于當(dāng)前電商市場(chǎng)的特質(zhì)，一味地卷低價(jià)既是一件難以實(shí)現(xiàn)的事，更是對(duì)整體消費(fèi)環(huán)境和制造業(yè)發(fā)展不利的事。
那么對(duì)于淘天與京東來說，如何以品質(zhì)、以服務(wù)取勝就是一場(chǎng)新較量。落到今年的雙11策劃上來看，剛剛在今年618期間被拋棄的預(yù)售模式，再度被啟動(dòng)，并且大幅拉長(zhǎng)了時(shí)間，據(jù)淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁“處端”對(duì)媒體表示，這是源于不少商家的生意需求。
這也是如今藏在雙11這類大促背后的電商平臺(tái)能力大考，服務(wù)商家與服務(wù)用戶同樣重要。
舉例來說，淘天以百億投入幫助商家增銷量、拓客流，同時(shí)減免淘寶直播、先用后付等服務(wù)費(fèi)用；京東將云言犀數(shù)字人等多款A(yù)I產(chǎn)品免費(fèi)開放給品牌商家試用；小紅書推出參與店播排位賽可以瓜分億級(jí)流量和現(xiàn)金廣告券等一系列流量扶持政策還推出了專屬買手推薦、博主榜單篩選工具，提升買手建聯(lián)效率……各個(gè)平臺(tái)都漸漸從低價(jià)狂歡的時(shí)代出走，轉(zhuǎn)頭決定為商家減負(fù)增收以帶動(dòng)銷量。
除此之外，平臺(tái)之間的壁壘也正在瓦解。支付方面，淘寶全面接入微信支付，美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店正式入駐支付寶小程序，京東也宣布將正式接入支付寶，預(yù)計(jì)在雙十一前夕推出。
物流方面，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，京東物流與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，入駐淘寶天貓平臺(tái)商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商，雙方對(duì)接系統(tǒng)已基本完成，消費(fèi)者也可以在APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。
這屆“史上最早雙11”，淘天提前了10天、京東提前了9天、抖音提早了7天、拼多多提前了6天。大廠之間放下了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打開了互通渠道，但拉得越來越長(zhǎng)的周期和鋪天蓋地的廣告，真的能讓消費(fèi)者重新回歸雙11嗎？