文 | 壹覽商業(yè) 李彥
編輯 | 木魚(yú)
旅行消費(fèi)仍在復(fù)蘇，出境游卻變了天。
一邊是雙11期間“囤貨”的旅客越來(lái)越多。飛豬在雙十一的全量現(xiàn)貨開(kāi)售首日，即10月21日晚8點(diǎn)，活動(dòng)商品總成交額在53秒內(nèi)突破了10億元人民幣，這一速度比去年快了12分鐘。
一邊是跟團(tuán)游和自由行訂單量差距越來(lái)越大。據(jù)旅行平臺(tái)發(fā)布的《2024中國(guó)居民出境游需求趨勢(shì)前瞻》，偏好境外自由行的人群已經(jīng)接近境外旅游人數(shù)的50%。該報(bào)告還顯示，在18至40歲的群體中，每5個(gè)人僅有1位還會(huì)選擇傳統(tǒng)的全程包辦類(lèi)旅游團(tuán)。要知道，在5年前，選擇旅游團(tuán)出行的游客遠(yuǎn)比這個(gè)數(shù)字要高。
消費(fèi)者的需求和旅行社提供的貨正出現(xiàn)割裂。傳統(tǒng)旅行社提供的“一站式服務(wù)”的貨已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)在的旅行方式。與之相反的是，擁有較強(qiáng)消費(fèi)末端感知能力和一定供應(yīng)鏈整合能力的旅行OTA們卻有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，碎片化的產(chǎn)品也因與消費(fèi)者自由行的需求更為同頻，成為了OTA的“香餑餑”。
再看當(dāng)下國(guó)內(nèi)OTA格局，攜程、飛豬兩個(gè)玩家一馬當(dāng)先，美團(tuán)、同程差異化布局。高增長(zhǎng)的出境游賽道更是行業(yè)重點(diǎn)加碼的業(yè)務(wù)。值得注意的是，年輕人開(kāi)始成為了出境游賽道的主力軍。Fastdata發(fā)布的《2024中國(guó)出境游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，年輕人的出境游意愿顯著高于其他年齡階段，90后出境游意愿高達(dá)71.5%。
后疫情時(shí)代，年輕人重新“整頓”出境游，新需求的噴發(fā)帶來(lái)了市場(chǎng)重構(gòu)的機(jī)會(huì)。這屆雙11，順理成章地成為了OTA平臺(tái)的出境游“角斗場(chǎng)”。
雙11，開(kāi)始被旅行業(yè)重視
放眼國(guó)際旅行OTA平臺(tái)，booking的市值目前是1250億美元，今年上半年的凈利潤(rùn)達(dá)到23億美元，而國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的攜程市值是300億美元，上半年的凈利潤(rùn)為81億元人民幣。我國(guó)OTA企業(yè)在規(guī)模上與國(guó)際平臺(tái)仍有較大差距。這也意味著，所有平臺(tái)都有機(jī)會(huì)去搶占供給高地，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
雙11就是眼前的最佳場(chǎng)域。先是飛豬的活動(dòng)商品性價(jià)比和豐富度均創(chuàng)近幾年之最，全日空等機(jī)票卡底價(jià)再擊穿。再是攜程首次加入雙11戰(zhàn)局，上線【先囤后付】功能；抖音、快手等短視頻平臺(tái)借大促節(jié)點(diǎn)奮力吆喝酒旅產(chǎn)品...可以說(shuō)，在旅行行業(yè)，雙11的存在感正史無(wú)前例的高。
大促背后的流量逐漸被行業(yè)重視。在過(guò)去，行業(yè)內(nèi)每年定點(diǎn)參與雙11活動(dòng)的僅有與淘系生態(tài)連接緊密的飛豬。從結(jié)果來(lái)看，乘著出境游自由行的這陣風(fēng)，飛豬在一次次大促中做足了供給沉淀，正以加速搶占市場(chǎng)份額，對(duì)以攜程為首的一超多強(qiáng)格局發(fā)出挑戰(zhàn)。
《報(bào)告》顯示，截至2024年7月，中國(guó)OTA平臺(tái)出境游市場(chǎng)仍由攜程領(lǐng)跑，市場(chǎng)份額占48.3%，飛豬與其的差距正在縮小，占29.6%，第三名同程旅行占10.9%。
面對(duì)飛豬的高速增長(zhǎng)，攜程自然不能坐以待斃。參與雙11，就是攜程的一次反擊。
雖之前有喊過(guò)雙11的口號(hào)，攜程卻并未真正參與過(guò)雙11。但隨著雙11給酒旅行業(yè)帶來(lái)的生意爆發(fā)逐年顯現(xiàn)，OTA們也終于反應(yīng)過(guò)來(lái)，這個(gè)場(chǎng)域不僅能品牌營(yíng)銷(xiāo)，還能產(chǎn)糧。
雙11的確是一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，在出境游賽道更是如此。出境游具有長(zhǎng)周期種草、鎖客的特點(diǎn)。直白的說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)年底及來(lái)年的旅行規(guī)劃，或許就由這次大促的“囤的貨”來(lái)決定。飛豬很早就看明白了這個(gè)道理，因此對(duì)雙11的投入堅(jiān)持了多年。這使其構(gòu)筑起了一道大促護(hù)城河。
從雙11戰(zhàn)報(bào)看，飛豬在商品力、流量力和用戶心智等方面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。壹覽商業(yè)了解到，飛豬今年雙11旅游商品的預(yù)約使用進(jìn)度大幅提前，開(kāi)售24小時(shí)，已售商品中已預(yù)約了具體出行日期的商品數(shù)量較去年增長(zhǎng)了接近一倍；部分頭部樂(lè)園品牌爆款商品的預(yù)約率高達(dá)90%。
用開(kāi)放生態(tài)，構(gòu)建互利共贏
今年6月的一次媒體交流會(huì)上，飛豬度假事業(yè)部國(guó)際度假副總經(jīng)理駱琳曾披露一組數(shù)據(jù)：“過(guò)去一年，飛豬增加了大概30000條商品，新增了1000多個(gè)經(jīng)營(yíng)境外當(dāng)?shù)赝鏄?lè)和票務(wù)的商家，覆蓋100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，超過(guò)2200個(gè)境外景點(diǎn)?！?/p>
壹覽商業(yè)了解到，2019年左右，中國(guó)消費(fèi)者出境旅游買(mǎi)門(mén)票的景點(diǎn)僅有1000個(gè)出頭。也就是說(shuō)，拋開(kāi)疫情出行不便的3年時(shí)間，飛豬在一年將供給整整翻了兩倍。
商家選擇入駐飛豬，看中的是其開(kāi)放的生態(tài)。
如果說(shuō)攜程借助自營(yíng)，優(yōu)勢(shì)在于能提供更穩(wěn)定、毛利更高的標(biāo)品服務(wù)能力，那么飛豬的平臺(tái)模式，打的就是多元化、個(gè)性化的牌，依賴商家提供的豐富供給為市場(chǎng)提供更符合新趨勢(shì)的貨盤(pán)，補(bǔ)足了非標(biāo)品的空白。
從平臺(tái)和商家雙方的需求來(lái)看，飛豬的開(kāi)放平臺(tái)屬性給了商家監(jiān)測(cè)需求并靈活調(diào)整貨品的空間，商家會(huì)更有動(dòng)力自發(fā)迭代差異化貨盤(pán)。與此同時(shí)，平臺(tái)吸納頭部品牌和長(zhǎng)尾商家的能力在提升，形成了商品豐富性的基礎(chǔ)。例如，雙11各類(lèi)隨心飛、大牌酒店和樂(lè)園的商品，規(guī)模較小的飛豬貨卻比任何一家OTA更全。
從平臺(tái)本身基建看，自阿里組織改革飛豬獨(dú)立面向市場(chǎng)之后，已從單純的交易平臺(tái)邁向服務(wù)整合平臺(tái)，對(duì)自身的履約和服務(wù)能力提出了更高的要求。原先完全交由商家、參差不齊的服務(wù)水平有改善，平臺(tái)兜底的能力變強(qiáng)。
比如，針對(duì)“先囤后約”型的酒店套餐、機(jī)票次卡等商品開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的線上預(yù)約功能功能，徹底甩開(kāi)過(guò)去那種買(mǎi)了之后還要找客服或者打電話預(yù)約的體驗(yàn)弊病，去年飛豬在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步，推出預(yù)約候補(bǔ)功能，讓爆款商品的預(yù)約體驗(yàn)和成功率雙提升；又比如飛豬還在幫商家提升發(fā)品步驟的效率，降低了套餐發(fā)品時(shí)間同時(shí)還幫商家節(jié)省了人力。類(lèi)似微改造還有很多，指向的結(jié)果是統(tǒng)一的：飛豬、商家和消費(fèi)者都擁有了更好的服務(wù)體驗(yàn)、更高的交易效率。
最后，飛豬擁有玩轉(zhuǎn)流量的能力。過(guò)去飛豬的流量來(lái)自于三個(gè)端，淘寶，支付寶，還有飛豬，發(fā)力點(diǎn)更多在打通流量?，F(xiàn)在的飛豬開(kāi)始呈現(xiàn)微信、微博、小紅書(shū)等全域種草和成交的特征。
據(jù)了解，去年一年，飛豬為商家提供了上萬(wàn)個(gè)免坑位費(fèi)的直播和達(dá)人合作機(jī)會(huì)，通過(guò)這些坑位介紹給消費(fèi)者的旅游商品覆蓋了超過(guò)30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的目的地。
不過(guò)，飛豬的短板也很明顯。例如，在出境跟團(tuán)游方面的市場(chǎng)份額仍落后攜程一截，即便跟團(tuán)游不是未來(lái)趨勢(shì)，但依然是當(dāng)下一個(gè)重要的產(chǎn)糧區(qū)；在出境游的目的地種草上，不如小紅書(shū)、抖音這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)得垂直和豐富；在入境游上，不如攜程投資并購(gòu)而來(lái)的商業(yè)版圖完整。
要想在短期內(nèi)補(bǔ)上這些短板并不現(xiàn)實(shí)。其實(shí)，在壹覽商業(yè)看來(lái)，飛豬比起補(bǔ)短板，更愿意花心思在揚(yáng)長(zhǎng)板。飛豬在做的是打差異化的牌，迎合自由行的趨勢(shì)，放大平臺(tái)的人群價(jià)值。
年輕人，涌向個(gè)性化旅游市場(chǎng)
飛豬給到商家的包容性，讓平臺(tái)的供給出現(xiàn)一種趨勢(shì)：很大一批商家傾向于把目的地貨盤(pán)做垂直，做改變市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的旅行社。
這是因?yàn)?，用戶的需求越?lái)越分散和個(gè)性化。旅行社希望把握住這些需求，給用戶設(shè)計(jì)不同的旅行線路和旅行體驗(yàn)。
這導(dǎo)致飛豬在碎片化業(yè)務(wù)上有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為了大量出境游用戶的首選項(xiàng)。即便平臺(tái)本身規(guī)模在行業(yè)里不算最大，也能吸引到最偏愛(ài)自由行的年輕用戶。
關(guān)于用戶客群，不同的OTA其戰(zhàn)略定位和優(yōu)勢(shì)不盡相同。攜程擁有商務(wù)人群的基本盤(pán)，商旅高端出行訂單量仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；同程旅行深耕大眾旅游市場(chǎng)，在下沉市場(chǎng)人群擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。飛豬迎合偏愛(ài)自由行、擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)會(huì)員體系的年輕人，看中的正是這類(lèi)用戶在未來(lái)的價(jià)值。
我們了解到，年齡在20歲到35歲之間用戶占比飛豬碎片化商品消費(fèi)6成左右，這個(gè)人群畫(huà)像和平臺(tái)整體的畫(huà)像較接近。
后疫情時(shí)代的旅行業(yè)，上述人群的含金量仍在上升。
一方面，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的供給迭代，飛豬在2019年前就已經(jīng)在年輕人里積累了良好的口碑，三年過(guò)去后，這個(gè)人群的可支配收入更高了，且出境游玩的意愿增強(qiáng)；
另一方面，很多國(guó)際集團(tuán)比較看重飛豬渠道，比如萬(wàn)豪、希爾頓這類(lèi)國(guó)際集團(tuán)會(huì)員體系僅在飛豬同步。
飛豬抓住了“獨(dú)家”的價(jià)值，給出萬(wàn)豪“挑戰(zhàn)白金”、希爾頓“一住升金”等足夠有吸引力的活動(dòng)，給剛接觸高星酒店會(huì)員體系的年輕人玩轉(zhuǎn)酒店權(quán)益的機(jī)會(huì)，沉淀了一批高價(jià)值人群資產(chǎn)。在國(guó)際酒旅集團(tuán)加速布局中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)下，可以預(yù)測(cè)的是，年輕的會(huì)員們會(huì)越來(lái)越多。人群優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步放大。
構(gòu)成一個(gè)OTA平臺(tái)基因的元素有很多：用戶畫(huà)像、商業(yè)化模式、成長(zhǎng)經(jīng)歷...但成為行業(yè)贏家的路徑向來(lái)只有一條：貼近消費(fèi)者。
消費(fèi)者的趨勢(shì)在哪里，機(jī)會(huì)就在哪里。做生意是相似問(wèn)題無(wú)止境的推敲、翻盤(pán)，再給出下一個(gè)階段最好的解決方案，這是因?yàn)橼厔?shì)在變，人群在變。我們有理由相信，在出境游復(fù)蘇，自由行成為新趨勢(shì)的當(dāng)下，飛豬有好機(jī)會(huì)。