文 | 源Sight 安然
幾乎所有奢牌都在這個季度感受到前所未有的寒意，除了Prada。
今年第三季度，擁有LV、Dior的全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH，出現(xiàn)疫情以來首次季度營收下降，核心的時裝皮具部門，產(chǎn)品銷量出現(xiàn)“四年來首降”。
Gucci母公司開云集團(tuán)收入大跌15%至38億歐元，按可比基準(zhǔn)計算下跌16%；以掌控產(chǎn)品稀缺性為傲的愛馬仕，第三季度雖有低段雙位數(shù)增長，但無論環(huán)比還是同比，增幅都明顯放緩。
唯有Prada集團(tuán)呈現(xiàn)蓬勃增長狀態(tài)。而率領(lǐng)該集團(tuán)實現(xiàn)逆市高增的，不是具有經(jīng)典“知識分子”“貴婦”形象的Prada，而是年輕反叛的“少女”Miu Miu。
在“露胃風(fēng)”“內(nèi)衣外穿”等大膽設(shè)計和幾乎不保值的種種槽點之下，“越?jīng)]用越火”的Miu Miu正不斷沖擊著LVMH們的認(rèn)知。
Miu Miu的成功讓更多老牌奢品意識到，在消費價值認(rèn)知觀念受到顛覆的當(dāng)下，如果不能把握最廣大的中產(chǎn)和年輕消費群體的新需求，果斷轉(zhuǎn)型出新，那么品牌將在新一輪行業(yè)清洗中付出代價。
意料之外的爆火
作為一個成立僅三十多年的品牌，相對于其他“百年世家”高端品牌，Miu Miu被普遍認(rèn)為缺乏保值性，打破了奢侈品業(yè)績與保值率正向掛鉤的固有認(rèn)知。
有二手奢侈品博主向源Sight透露，一只原價兩萬元左右的Miu Miu hobo手提包，二奢市場僅9000元左右就可拿下；同樣兩萬元左右的Miu Miu保齡球手提包，在二級市場中也存在4000元左右達(dá)成交易的情況。
截圖來源于淘寶MIU MIU官方旗艦店
在一些二奢交易群中，原價兩萬元左右的Miu Miu紅色機(jī)車包，甚至600元左右就被出手，交易價幾無底線，全看“大小姐”們的心情。
即便保值率偏低，也很難阻擋消費者對于Miu Miu的追捧，2450元一條尼龍手鏈、3450元一個漆皮發(fā)夾、8000元一個牛仔發(fā)箍……在社交平臺上，不少打工人吐槽月薪三千連Miu Miu一個小發(fā)夾都買不起。
至此，Miu Miu成為Prada集團(tuán)的營收新支柱，為集團(tuán)拓出第二條增長曲線。
今年前三季度，Miu Miu品牌銷售額同比增長97.3%至8.54億歐元；Prada品牌銷售額同比增長4.2%至25.3億歐元。第三季度，Prada和Miu Miu品牌銷售額分別增長2%和105%，里昂發(fā)表研究報告表示，Miu Miu的強(qiáng)勁增長是Prada集團(tuán)業(yè)績超預(yù)期的主要原因。
時尚熱度榜單再洗牌。Lyst 2024第三季度品牌熱度榜單顯示，Miu Miu較上一季度再進(jìn)一步，回到品牌熱度Top1位置，Prada位居第三。有分析人士認(rèn)為，Miu Miu已成為Prada集團(tuán)的業(yè)績催化劑。
反觀同一時期的其他奢侈品集團(tuán)，經(jīng)營略顯慘淡。
第三季度，全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)營收190.8億歐元，同比下降3%，原先分析師預(yù)期為200.5億歐元。核心的時裝及皮具部門營收91.5億歐元，同比下滑5%。其中，雖然LV較上一季度有所起色，但Dior仍未起振，這是該部門自疫情以來營收首次下降。
Gucci母公司開云集團(tuán)今年前三季度收入同比下跌12%至128億歐元，第三季度收入大跌15%至38億歐元，按可比基準(zhǔn)計算下跌16%。其中，Gucci第三季度同店銷售額持續(xù)下滑，跌幅達(dá)到25%。
一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、稀缺性和吸引力愛馬仕，第三季度收入按固定匯率計算增長了11.3%至37億歐元。但其2022-2023年同期增長為32.5%、15.6%，今年第二季度也有13.3%，增長明顯放緩。
在這種情況下，愛馬仕公開的秘密“配貨”制度也出現(xiàn)松動，有的地方門店甚至可以直接取貨無需配貨購買。
情理之中的走紅
某種程度上，Miu Miu切中了時代脈搏。
作為一個成立于1993年的品牌，Miu Miu經(jīng)歷過一段漫長的成長期。
2013年，Miu Miu獲得的銷售額不足5億歐元，此后陷入持續(xù)停滯，到2021年，Miu Miu的銷售額也僅有3.47億歐元。
2022年，一組韓國版的Dazed時尚大片中，一名男模穿著極強(qiáng)沖突感的Miu Miu“露胃風(fēng)”服飾，給消費者帶來新鮮感。隨后好萊塢影星Nicole Kidman以Miu Miu深灰色露臍裝造型登上《名利場》封面，讓Miu Miu“一炮而紅”。
但從寂寂無名的時尚品牌，到成為一個奢侈品集團(tuán)的新增收引擎，Miu Miu乘的不止這一股東風(fēng)。
最根本原因，是經(jīng)濟(jì)下行壓力增大的影響。雖然對頂級富豪來說或許不痛不癢，但這卻使奢侈品最廣大的中產(chǎn)消費群體錢包大縮水。
眾所周知，奢侈品服務(wù)的是高凈值人群，而絕大多數(shù)的奢侈品在中產(chǎn)手中流通，沒有一個奢侈品品牌敢輕易放棄中產(chǎn)消費者。在經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，中產(chǎn)消費者錢包見癟，消費預(yù)期降低，即便有仍關(guān)注奢侈品的，也會更被價格相對友好的品牌吸引。
《奢侈品全球市場研究》報告表示，經(jīng)歷了2023年地緣政治和經(jīng)濟(jì)動蕩，2024年第一季度全球奢侈品市場的穩(wěn)定，但品牌需要重新思考其價值主張來保持與時俱進(jìn)。
報告主要作者Claudia D'Arpizio表示，“許多品牌正經(jīng)歷由宏觀經(jīng)濟(jì)壓力和客戶基礎(chǔ)兩極分化所導(dǎo)致的暫時性危機(jī)。這是一個獨特的機(jī)會，品牌可以借此開辟一條新路，與客戶建立更個人化的聯(lián)系將成為他們在競爭日益激烈的市場環(huán)境中蓬勃發(fā)展的指南?！?/p>
這兩年，消費整體呈現(xiàn)多元化、個性化趨勢，大牌替代品市場出現(xiàn)，許多新品牌、小品牌獲得了機(jī)會。
出身高奢集團(tuán)的Miu Miu比其他新品牌冒頭更容易，享有更多資源，但其定價卻不像其他傳統(tǒng)老牌奢牌那樣高高在上。根據(jù)官網(wǎng)售價，Miu Miu的產(chǎn)品價格從200元到40000元左右不等，其中，手包大概在7000元-30000元價格帶，成衣大概在5000元-40000元價格帶。
與之對比的是，Prada女包價格單只最高超過40000元，成衣最高接近50000元一件；LV手包及成衣，最高需要六位數(shù)；Dior成衣最高也需六位數(shù)一件，一只包包最高接近十萬元。
不只是從價格上有所區(qū)別，Miu Miu能夠最終搞定中產(chǎn)、網(wǎng)羅“真千金”，靠的還是品牌明確的年輕化定位與持續(xù)不斷的創(chuàng)新力。
貝恩公司報告顯示，到2030年，Z世代（即1997年至2012年出生的人）將占奢侈品購買的近三分之一，而千禧一代（即1981年至1996年出生的人）將占超過一半的奢侈品購買。
Z世代研究員杰森·多爾西曾表示，“Z世代由于正處于成年初期，是奢侈品市場上最迅速崛起的新一代。隨著時間的推移而增加。品牌越早與他們建立聯(lián)系，越有機(jī)會與這一代人共同成長?！?/p>
2021年，Prada集團(tuán)掌門人Miuccia Prada 重新把重心放回“親閨女”Miu Miu，理清Miu Miu率性充滿實驗的風(fēng)格，在“少女”形象刻畫中大膽引入的新元素“叛逆”，由此構(gòu)建出新鮮的吸人眼球的全新Miu Miu。
《2024年輕力消費白皮書》指出，社會大環(huán)境的不確定性、現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個體實現(xiàn)價值的難度升級，年輕人游走在被異化的邊緣，缺乏幸福感和意義感。年輕人趨向以玩家心態(tài)開啟多線模式，不追求傳統(tǒng)意義上的勝負(fù)輸贏，追求“自由感”和“生命力”。
對年輕人來說，產(chǎn)品實用主義不再是消費的唯一的準(zhǔn)繩。在物質(zhì)的數(shù)量、質(zhì)量得到滿足后，消費者開始更關(guān)注情感和心理上的滿足，愿意為情緒價值付出溢價，甚至不在意其是否具有更多的投資或保值屬性。
Prada也注意到，X世代及更早時期人們積累的財富，成為Z世代奢侈消費的主要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這部分有一定資產(chǎn)基礎(chǔ)的年輕消費者將是可挖掘的巨大的新增市場。
結(jié)合Z世代年輕人的消費理念，Prada順勢加注年輕市場，使年輕人購買Miu Miu就像是對默認(rèn)價值的反叛，成為追求自由與個性的象征，新Miu Miu的橫空出世與爆火水到渠成。
猶豫就敗北的LVMH們
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾曾表示，2022年，全球有95%的奢侈品牌獲得正增長，而2023年只為65%-70%。這意味著高端消費品行業(yè)將迎來大洗牌時期。
幾乎所有奢侈品牌都清楚，年輕消費群體是不可錯過的“金礦”。
7月中旬，LV嘗試以一盒巧克力為切入點，打通年輕人的奢侈品消費路徑。其在中國開設(shè)的首家巧克力專賣店一開張即引發(fā)搶購熱潮，甚至催生出黃牛倒賣現(xiàn)象。
去年5月，同屬LVMH集團(tuán)旗下的FENDI與喜茶推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，僅上線半小時，喜茶點單小程序就因訪問量過大而崩潰，吸引了大量關(guān)注和熱度。
此外，據(jù)公開消息，巴黎世家在上海舉行宛如秀場的行為藝術(shù)展吸引藝術(shù)青年的關(guān)注；寶格麗聯(lián)名王者榮耀推出了首款數(shù)字珠寶皮膚吸引年輕的游戲愛好者；《美少女戰(zhàn)士》問世30周年之際，Jimmy Choo牽手原作者武內(nèi)直子推出聯(lián)名系列；Gucci也與哆啦A夢、迪士尼等展開IP聯(lián)名。
部分品牌聯(lián)名宣傳圖
但面對隱藏在表面泥沙之下的豐富礦產(chǎn)，如何掘取，大多數(shù)奢侈品牌卻顯得點到即止，僅在IP聯(lián)名、活動冠名贊助等粗淺投入，停留在邊緣試探，并未真正深入挖掘年輕消費者需求，打造一個真正的年輕品牌。
這或許是出于老牌高奢的傲慢，或許是對年輕消費者的不夠信任，但在看到Prada的Miu Miu策略成功之后，LVMH有所松動了。
“降價是大忌，因為這會讓那些以較高價格購買產(chǎn)品的顧客感到不滿?！盠VMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony曾表示，不要指望整個行業(yè)會在當(dāng)下的困境中開始降價。
但他也補(bǔ)充道，“我們的想法是通過增加品牌吸引力來讓新價格合理化。不過，我們可能會看到一些品牌重新考慮自己的定價體系，并推出價格更低的新產(chǎn)品?！?/p>
值得注意的是，與2015年后因多重舉措并發(fā)順利轉(zhuǎn)型的Gucci相比，當(dāng)下，Miu Miu的潑天流量來得迅猛而突然，更多是特殊的經(jīng)濟(jì)時期影響和強(qiáng)烈營銷下市場自發(fā)性的熱情。
Prada集團(tuán)管理層對Miu Miu的后續(xù)發(fā)展保持審慎。管理層預(yù)計2024年零售店面只會輕微擴(kuò)張，2025年，Miu Miu品牌的門店數(shù)量將增加10-15%，Prada品牌的門店數(shù)量將增加5-10%。
若渡過特殊紅利期，Miu Miu對消費者來說還能否有如此大的吸引力，Miu Miu模式能否長期保持增長，仍待考驗。