文 | 投資界PEdaily 王露
一片嘩然。
據(jù)英國(guó)衛(wèi)報(bào)消息，高端羽絨服Moncler正在考慮收購(gòu)老牌奢侈品Burberry。不過(guò)目前雙方未對(duì)此事發(fā)表評(píng)論。
對(duì)于Burberry，國(guó)人并不陌生。印著格紋內(nèi)襯的米色風(fēng)衣誕生百年經(jīng)久不衰，成為英倫文化的象征，一件動(dòng)輒近3萬(wàn)元人民幣?？梢哉f(shuō)市面上十件風(fēng)衣，九件都有Burberry的影子。如今，這個(gè)市值約30億美元（約210億元人民幣）風(fēng)衣鼻祖被擺上了貨架。
時(shí)過(guò)境遷，Burberry正是當(dāng)下的縮影——奢侈品的日子也不好過(guò)了。
曾席卷全球，風(fēng)衣一哥崛起史
Burberry至今已有168年的歷史。
1856年，年僅21歲的Thomas Burberry剛結(jié)束裁縫學(xué)徒生涯，在英國(guó)小鎮(zhèn)開(kāi)了一家以自己姓氏命名的服裝店。起初的定位并非奢侈品，而是專注于戶外裝備。
那是一個(gè)崇尚探險(xiǎn)的時(shí)代，人們沉迷于征服地球上的冰川、沙漠和高山。Thomas意識(shí)到顧客們需要的是防水防風(fēng)又透氣輕便的外套，于是在1879年研發(fā)出一種斜紋防水面料Gabardine，解決了以往面料臃腫厚重的痛點(diǎn)。
這幾乎是劃時(shí)代的創(chuàng)造，一經(jīng)面世深受探險(xiǎn)家們追捧，Burberry因此聲名大噪。第一位到達(dá)南極的探險(xiǎn)家羅爾德·阿蒙森，當(dāng)時(shí)就身穿著B(niǎo)urberry。
到了20世紀(jì)初，經(jīng)典橫空出世。一戰(zhàn)前，Burberry為英國(guó)軍 隊(duì)設(shè)計(jì)一款風(fēng)衣被指定為高級(jí)軍服，并有了“Trench Coat”（戰(zhàn)壕風(fēng)衣）的稱號(hào)，這便是Burberry經(jīng)典風(fēng)衣的原型，可謂是風(fēng)衣鼻祖。后來(lái)，紡織行業(yè)出現(xiàn)更加輕便防水的化學(xué)纖維面料，所幸的是Burberry已從功能性服裝轉(zhuǎn)向時(shí)裝。
細(xì)數(shù)起來(lái)，Burberry能成為奢侈品，離不開(kāi)英國(guó)皇室和好萊塢。從伊麗莎白女王到戴安娜王妃，Burberry幾乎成為英國(guó)王室的“工作服”。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，簡(jiǎn)化版的戰(zhàn)壕風(fēng)衣又在好萊塢找到第二生命?！痘陻嗨{(lán)橋》、《蒂凡尼的早餐》、《卡薩布蘭卡》里的好萊塢明星里無(wú)不身穿Burberry風(fēng)衣，英姿颯爽。
一時(shí)間，帶有格紋內(nèi)襯和馬術(shù)騎士徽標(biāo)的米色風(fēng)衣成為最火流行單品。甚至有人說(shuō)，一下雨，整個(gè)倫敦都覆蓋在Burberry之下。到了1955年，Burberry被零售巨頭GUS收購(gòu)，并逐漸走上全球化之路。1965年，英國(guó)出口的風(fēng)衣中有五分之一來(lái)自Burberry。
從此，一個(gè)充滿濃郁英倫風(fēng)的奢華帝國(guó)就這樣建立起來(lái)。
事實(shí)上，Burberry也并非一帆風(fēng)順。隨著熱度高漲和仿貨盛行，印著B(niǎo)urberry經(jīng)典格紋的帽子圍巾的假貨在英國(guó)球迷中盛行，經(jīng)典優(yōu)雅的英倫貴族形象被廉價(jià)二字取代，品牌形象大打折扣，定位日漸模糊。
經(jīng)歷一段沉寂的時(shí)期，到了1997年，Burberry迎來(lái)新任CEO Rose Marie Bravo。她簽下頂級(jí)模特凱特·莫斯，請(qǐng)來(lái)Christopher Bailey擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，推出香水、錢包、童裝、寵物等多個(gè)產(chǎn)品線，開(kāi)啟復(fù)蘇之路。
2005年，大股東GUS退出Burberry。Bravo的繼任者Angela Ahrendts同樣出色，收緊授權(quán)減少使用格紋，并極力主張數(shù)字化，積極運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)奢侈品網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)裝秀的先河。在她任職的8年中，Burberry的業(yè)績(jī)?nèi)缁鸺闾嵘?，收入幾乎翻了三倍，重回奢侈品一線行列。
不過(guò)，這幾乎是Burberry迄今為止最后的榮光。
Burberry何以至此？
曾經(jīng)與LV匹敵的Burberry，近幾年來(lái)并不太平。
受限于全球奢侈品消費(fèi)放緩，消費(fèi)者支出謹(jǐn)慎，Burberry的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上一財(cái)年末其銷售額和利潤(rùn)僅比六年前分別高出9%和1%。相比之下，LVMH同一時(shí)期收入增加一倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)幾乎增加兩倍。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Burberry季度零售額同比下滑了22%，公司發(fā)出盈利預(yù)警、暫停派息并更換CEO。新任CEO此前曾在輕奢品牌Michael Kors和Coach就任，這已經(jīng)是Burberry五年內(nèi)更換的第三任高層。
究其原因，Burberry產(chǎn)品有經(jīng)典沒(méi)爆款，品牌形象逐漸模糊。在奢侈品的世界里，平凡是不可原諒的。早在2017年，一度將代表性的戰(zhàn)馬logo更換為“TB”老花，期望借此提高品牌知名度，結(jié)果并未取得巨大的成功，反而跟另一輕奢品牌Tory Burch撞名，自降身價(jià)。
時(shí)代滾滾向前，潮流周期迭代。Burberry也想重回高端。新任CEO公開(kāi)表態(tài)，Burberry不會(huì)走向大眾市場(chǎng)。2017 年底以來(lái)，公司在門店翻新等方面投入超過(guò) 7 億英鎊，并將業(yè)務(wù)側(cè)重于皮革包手袋上，以吸引更富裕消費(fèi)階層以及年輕人，但并未奏效。
實(shí)際上，如今Burberry的經(jīng)營(yíng)方式更像新任CEO的老東家們——高奢商場(chǎng)門庭冷落，奧萊賣場(chǎng)大排長(zhǎng)龍。甚至Burberry因此被消費(fèi)者戲稱為“奧萊皇后”。
這一切并非空穴來(lái)風(fēng)，Burberry在全球約有430家門店，其中56家是奧萊門店。據(jù)匯豐銀行估計(jì)，其來(lái)自?shī)W萊折扣店的銷售額占比為30%，凈利潤(rùn)占比達(dá)60%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的折扣店銷售額僅占5%。
客流量大且租金便宜的奧萊折扣店，給Burberry帶來(lái)豐盈的利潤(rùn)，但難以維持高端奢侈品牌的調(diào)性——消費(fèi)者很難有理由再去旗艦店支付全價(jià)。如若關(guān)閉奧萊折扣店，又將使利潤(rùn)一落千丈。
留給Burberry的時(shí)間不多了。今年以來(lái)公司股價(jià)已下跌超過(guò)50%，市值約30億美元（約210億元人民幣），或?qū)⒊蔀楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者私募股權(quán)基金眼中的完美“獵物”。
就在傳出意大利服飾Moncler可能考慮收購(gòu)Burberry之際，時(shí)尚網(wǎng)站Miss Tweed報(bào)道稱，Moncler股東方、LVMH 董事長(zhǎng)Bernard Arnault表示，“渴望看到這樣的交易發(fā)生”。
一切尚未有定論?；蛟S，Burberry終究能找到正確的方向從而度過(guò)這場(chǎng)風(fēng)暴。
奢侈品，正迎來(lái)大洗牌
Burberry的困境是整個(gè)奢侈品行業(yè)的一縷縮影。
今年，擁有Gucci、YSL的開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣欠佳。最新第三季度業(yè)績(jī)顯示，該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.9億歐元，同比下滑15%，旗艦品牌Gucci的銷售額下降四分之一。受業(yè)績(jī)影響，公司股價(jià)今年以來(lái)累計(jì)下跌超過(guò)40%，市值約為285億歐元，為近六年來(lái)最低值。
被視為風(fēng)向標(biāo)的全球最大奢侈品牌LVMH，今年業(yè)績(jī)同樣不如預(yù)期。第三季度銷售收入同比下降3%至190.79億歐元，其中中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)大跌16%。
實(shí)際上，當(dāng)整體市場(chǎng)疲軟，勢(shì)頭較弱的奢侈品會(huì)被率先拋棄。反觀愛(ài)馬仕，這個(gè)只吸引最富有的消費(fèi)者、賣最高價(jià)格的品牌卻表現(xiàn)驚人，今年前三季度營(yíng)收達(dá)到112歐元，同比增長(zhǎng)13.8%。
看起來(lái)，奢侈品似乎也在拋棄中產(chǎn)，不過(guò)游戲規(guī)則慢慢變了。讓奢侈品賣得更貴，變得越來(lái)越難。即使是品牌提升運(yùn)作最為順暢的LVMH，也會(huì)犯錯(cuò)。2020 年，LVMH斥資160億美元收購(gòu)了Tiffany & Co，并斥巨資重新設(shè)計(jì)門店，力求賣出定價(jià)更貴的產(chǎn)品。但LVMH集團(tuán)的手表和珠寶銷售額在今年上半年出現(xiàn)下滑。
換言之，奢侈品行業(yè)將迎來(lái)大洗牌，躺著賺錢的日子一去不復(fù)返。以往來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品銷售的貢獻(xiàn)率曾穩(wěn)定在三成以上，如今中國(guó)的中產(chǎn)們正在變得越來(lái)越理性。
根據(jù)《2024胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》數(shù)據(jù)，高凈值人群奢侈品的消費(fèi)欲望只有42%，同比下降14%。
不再踮起腳瘋狂買買買，一線城市的新中產(chǎn)轉(zhuǎn)而捧火了一批“中產(chǎn)三寶”。始祖鳥(niǎo)、拉夫勞倫、lululemon，以社交貨幣形式搶占了用戶心智。同樣一件大衣，三萬(wàn)元的Burberry、幾千元的拉夫勞倫和ICICLE之禾，在朋友圈的效果可能并沒(méi)有什么不同。
消費(fèi)大潮，如水流轉(zhuǎn)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端品牌而言似乎是個(gè)機(jī)會(huì)，從海外奢侈品并不擅長(zhǎng)的黃金行業(yè)可見(jiàn)一斑。老鋪黃金的售賣邏輯類似奢侈品，產(chǎn)品定價(jià)直達(dá)行業(yè)“天花板”，賣的是工藝和文化。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，毛利率達(dá)到41.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
盡管相較海外奢侈品長(zhǎng)達(dá)百年積累而成的品牌故事和溢價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌高端化仍是一條漫漫長(zhǎng)路。不過(guò)可以看到，已有人踏上征途。