文 | 新響
曾經(jīng)彰顯身份的輕奢配飾正在被年輕人拋棄
誰(shuí)能想到，曾被年輕人嫌棄的黃金能飛漲到如今這個(gè)價(jià)位。11月6日，國(guó)際金價(jià)再次迎來(lái)一次明顯上漲，達(dá)到2743.80（美元/盎司），漲跌幅度達(dá)到7.32%。同時(shí)，國(guó)際金價(jià)（人民幣/克）也相應(yīng)上漲至626.55元人民幣，漲跌幅度為1.67%。周生生黃金價(jià)格報(bào)價(jià)813元/克，老鳳祥814元/克。統(tǒng)計(jì)顯示，今年以來(lái)，國(guó)際金價(jià)累計(jì)上漲超32%，年內(nèi)創(chuàng)新高次數(shù)超過(guò)30次。
但就在黃金逐漸變得高攀不起的同時(shí)，那些曾在中國(guó)市場(chǎng)站著就把錢(qián)掙了的輕奢珠寶品牌，則悄然低下了高昂的頭。
在Tiffany的社交平臺(tái)話題下，年輕人紛紛吐槽性價(jià)比低，即便依然有人愿意為這個(gè)藍(lán)血大牌買(mǎi)單，她們津津樂(lè)道的也不再是首飾的品質(zhì)或顏值，而是它“克領(lǐng)導(dǎo)”的玄學(xué)。
同樣被年輕消費(fèi)者嫌棄的，還有施華洛世奇、潘多拉等輕奢首飾。不經(jīng)意間，它們都已淪為上世紀(jì)的懷舊時(shí)尚單品。
果然，當(dāng)時(shí)代拋棄你時(shí)，連招呼都不會(huì)打一個(gè)。
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蒂芙尼Tiffany創(chuàng)建于1837年，以銀起家，其Heart Tag手鏈?zhǔn)呛芏嗯⒌纳莩奁放滹椚腴T(mén)之選。
成都消費(fèi)者瀅瀅去年大學(xué)畢業(yè)，面臨從學(xué)生到社會(huì)人的身份轉(zhuǎn)變，為了給自己置辦白領(lǐng)裝備，她用實(shí)習(xí)收入買(mǎi)了一款Heart Tag手鏈。如今剛剛一年過(guò)去，瀅瀅已經(jīng)開(kāi)始后悔，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)手鏈竟然已經(jīng)“黑化”。經(jīng)過(guò)詢問(wèn)才發(fā)現(xiàn)，這根售價(jià)2250元的手鏈材質(zhì)是銀925吊飾搭配琺瑯，“當(dāng)時(shí)不懂價(jià)值，只知道牌子，這個(gè)價(jià)錢(qián)還不如買(mǎi)個(gè)金的細(xì)手鏈”。
像瀅瀅一樣吐槽蒂芙尼Tiffany首飾氧化變黑的女孩子，在社交平臺(tái)上數(shù)不勝數(shù)，小紅書(shū)有關(guān)Tiffany的話題中有很大一部分都是關(guān)于去除氧化痕跡的方法分享。
除了掉色以外，這幾年消費(fèi)者對(duì)蒂芙尼退熱的重要原因還有保值性不足的問(wèn)題。某二手電商經(jīng)營(yíng)者徐浩在接受新響采訪時(shí)表示，二手市場(chǎng)對(duì)蒂芙尼首飾的回購(gòu)價(jià)格基本在三成左右，主要是因?yàn)榇蠹屹I(mǎi)蒂芙尼看重的主要是設(shè)計(jì)和時(shí)尚感，而這些屬性會(huì)隨著時(shí)間的流逝逐漸降低。“即使是蒂芙尼，只要不是鉆石，那些時(shí)尚飾品都很難保值?！毙旌普f(shuō)。
另外，蒂芙尼的首飾經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間佩戴后往往面臨著較大程度的折舊，不僅是銀質(zhì)氧化變色，還有首飾主體變形等問(wèn)題。比如流行款雙T手鐲，18K玫瑰金鑲0.11克拉鉆石的材質(zhì)官網(wǎng)售價(jià)3.42萬(wàn)元。這樣一款品牌溢價(jià)極高的產(chǎn)品，卻很容易因?yàn)槎啻伍_(kāi)合佩戴導(dǎo)致變形，造成兩端T形結(jié)構(gòu)變得不對(duì)稱(chēng)，甚至斷裂。一旦出現(xiàn)此類(lèi)問(wèn)題，在二手市場(chǎng)上出售時(shí)也會(huì)進(jìn)一步降價(jià)。
此外，二手奢侈品店對(duì)蒂芙尼不太熱衷的原因還有一點(diǎn)，就是其品牌小票容易褪色，票面上的字跡會(huì)漸漸模糊不見(jiàn)。再加上蒂芙尼首飾本身的防偽屬性不夠，這也導(dǎo)致市面上仿品較多。
工藝易模仿，票據(jù)難留存，都進(jìn)一步降低了蒂芙尼首飾的保值性。
如果購(gòu)買(mǎi)蒂芙尼只為了新鮮一段時(shí)間，一定記得保留全套票據(jù)資料，新鮮感過(guò)后便快進(jìn)快出，這樣在奢侈品二手市場(chǎng)更容易以較高的價(jià)錢(qián)出手。
蒂芙尼受到?jīng)_擊的不只是銀質(zhì)和18K金這些廉價(jià)材質(zhì)，他們?cè)阢@石市場(chǎng)同樣遭遇了退熱潮。
鉆石本是蒂芙尼的核心產(chǎn)品之一，1886年他們獨(dú)創(chuàng)單顆鉆石的六爪鑲嵌法，這也成為后來(lái)訂婚鉆戒鑲嵌的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。
國(guó)內(nèi)外不少明星結(jié)婚時(shí)佩戴了蒂芙尼的婚戒，比如賈斯汀·比伯的妻子海莉選擇的就是一款巨鉆戒指，價(jià)值50萬(wàn)美元。
但是，普通人買(mǎi)蒂芙尼的鉆石，當(dāng)然不會(huì)輕易買(mǎi)巨鉆。如果你買(mǎi)的是0.3克拉以下的鉆石，那么實(shí)際上是不太具備保值性的。女明星張雨綺之前也說(shuō)過(guò)“1克拉以下的碎鉆不值錢(qián)”，這話雖然炫富不討喜，但也有一定道理。
珠寶行業(yè)分析機(jī)構(gòu)Tenoris今年4月的最新數(shù)據(jù)顯示，培育鉆石（人造鉆石）的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了56.8%，天然鉆石則下滑至43.2%。也就是說(shuō)，現(xiàn)在一大半的消費(fèi)者放棄真鉆，選擇了假鉆。畢竟二者在外形上幾乎沒(méi)有差別，而人造鉆石的價(jià)格比天然鉆石便宜的可不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
消費(fèi)者不愿再為高溢價(jià)買(mǎi)單，鉆石賽道又開(kāi)始轉(zhuǎn)向低價(jià)平替，讓蒂芙尼步履維艱。
02
蒂芙尼已然如此，其他曾經(jīng)的所謂輕奢首飾品牌的狀況則更為糟糕。比如曾靠手鏈爆火的潘多拉Pandora，以及bling bling閃耀在各大商場(chǎng)一層店鋪的施華洛世奇等等。
今年開(kāi)年后，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比大跌17%，這并不是他們初次業(yè)績(jī)下探，2022年、2023年，潘多拉的銷(xiāo)售額分別下滑了47%和9%。這是一個(gè)反差性很大的數(shù)據(jù)，因?yàn)榕硕嗬衲暝跉W美市場(chǎng)和其他地區(qū)的業(yè)績(jī)都在上漲。潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟趨勢(shì)明顯，2021年，他們?cè)谥袊?guó)的收入占品牌全球市場(chǎng)的5%，2022年滑落至3%，2023年則降至2%。
與高中低端相對(duì)完整的蒂芙尼相比，總部位于丹麥的潘多拉使用的材質(zhì)普遍更廉價(jià)，多為合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯等，高價(jià)與低質(zhì)嚴(yán)重不符，但富有濃郁的童話色彩。如果說(shuō)購(gòu)買(mǎi)蒂芙尼看重的是品牌，那潘多拉主打的就是概念。他們的手鏈本身平平無(wú)奇，真正燒錢(qián)的是各種顏色款式的串珠掛墜，根據(jù)官網(wǎng)售價(jià)，每個(gè)串珠的價(jià)格在100多到300多不等，而迪士尼等聯(lián)名款串珠則在千元左右。
幾乎沒(méi)有人會(huì)只戴一條素鏈出門(mén)，就算串上兩三個(gè)珠子也會(huì)略顯寒酸，七八個(gè)珠子基本成了標(biāo)配，因此才有了那句廣為流傳的“一入潘門(mén)深似海，一顆一顆往家買(mǎi)”。但由于材質(zhì)問(wèn)題，潘多拉飾品和蒂芙尼平價(jià)款一樣，都容易出現(xiàn)氧化問(wèn)題。雖然專(zhuān)柜可以免費(fèi)清理，但終究是給消費(fèi)者帶來(lái)了額外的負(fù)擔(dān)。
很多奢侈品二手商明確表示根本不接受潘多拉的二手飾品交易，“基本沒(méi)有交易價(jià)值，更沒(méi)有利潤(rùn)空間?！边@也導(dǎo)致入手后再變現(xiàn)的可能性很低。一旦酷愛(ài)收集手鏈串珠的消費(fèi)者停下DIY的腳步，潘多拉也就成了珠寶品牌中的“過(guò)氣女明星”。
和蒂芙尼、潘多拉相比，施華洛世奇的處境甚至更尷尬。前兩者的平價(jià)首飾起碼還是銀飾，而施華洛世奇空有鉆石一般的閃耀，主材卻多是玻璃，其核心工藝是切割玻璃和膠劑黏合，將鉛玻璃和合金金屬打造成一個(gè)個(gè)光芒四射的小物件，好看，但不值錢(qián)。
施華洛世奇今年公布的財(cái)報(bào)可見(jiàn)，品牌全年?duì)I收增長(zhǎng)4%至18.32億歐元（約合143.12億元人民幣）。雖然業(yè)績(jī)略有上漲，但距離2017年35億歐元（約合273.68億元人民幣）的巔峰期還有相當(dāng)大的差距。為了重塑輝煌，施華洛世奇也擠進(jìn)了培育鉆石的賽道，他們的培育鉆石產(chǎn)品系列已在中國(guó)發(fā)布。
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以蒂芙尼、潘多拉、施華洛世奇為代表的輕奢珠寶，正在逐漸失去新一代消費(fèi)者的青睞。
同時(shí)，如MK、MCM、蔻馳、Furla等入門(mén)級(jí)奢侈品包包的日子，也同樣不好過(guò)。MCM、Furla、Pinko等輕奢品牌的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商赫美集團(tuán)公布的2023年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收歸母凈利潤(rùn)虧損4720萬(wàn)元，依然未能走出頹勢(shì)。今年9月，MCM關(guān)閉了小紅書(shū)官方旗艦店，進(jìn)一步收緊了線上擴(kuò)張的腳步。
與之相對(duì)的是，黃金飾品受到了空前追捧。
“年少不知黃金好?！毕M(fèi)者小楊曾經(jīng)是輕奢飾品愛(ài)好者，但從去年開(kāi)始，她徹底轉(zhuǎn)向了黃金，包括投資金條和黃金飾品都有涉獵?！艾F(xiàn)在黃金首飾設(shè)計(jì)水準(zhǔn)也并不差，特別是保值的屬性對(duì)我吸引力很大。”小楊說(shuō)，以往年輕人在對(duì)奢侈品首飾的認(rèn)知里，代表著身份、財(cái)力，攀比心態(tài)的認(rèn)知占了絕大多數(shù)，對(duì)其價(jià)值和價(jià)格的關(guān)系并不關(guān)心。但現(xiàn)在，很多年輕人早已轉(zhuǎn)變了觀念，認(rèn)為只有黃金才是永不過(guò)時(shí)的。
在樓市復(fù)蘇尚需時(shí)日，股市行情依然不穩(wěn)的當(dāng)下，金價(jià)的持續(xù)走高對(duì)年輕人的吸引力倍增。資金雄厚的消費(fèi)者選擇上百克一根的金條，荷包沒(méi)那么富裕的年輕人則沖向價(jià)格更親民的金豆豆，過(guò)去瘋狂買(mǎi)輕奢的消費(fèi)群體，則開(kāi)始收集各種金首飾，既可佩戴又能升值，進(jìn)退兩相宜。數(shù)據(jù)顯示，25歲至34歲的年輕群體已成黃金消費(fèi)主力軍，年輕人購(gòu)金比例從16%增長(zhǎng)至59%。
多重壓力之下，輕奢品牌已淪落到“富人看不上，窮人也嫌棄”的地步，年輕人不僅將它們看做“時(shí)代的眼淚”，更有人稱(chēng)其為“時(shí)代的騙局”。品牌復(fù)興之路，絕非朝夕可成。