文 | 娛樂資本論 吳曉宇

“這里也有一日店長？”

小布的微博和小紅書關(guān)注了幾十個(gè)Coser老師。這些Coser們除了去漫展上當(dāng)嘉賓，今年參加最多的活動(dòng)就是成為各種線下谷店的一日店長。

令小布沒有想到的是，他家附近的甜品店，也要有人要cos成日向翔陽（《排球少年》主角）來給大家賣抹茶蛋糕了。小布想不到日向翔陽和各種甜品的關(guān)聯(lián)，但這就是實(shí)實(shí)在在地發(fā)生了。

SUNRISEPOP線下快閃一日店長活動(dòng)（圖源：SUNRISEPOP公眾號(hào)）

一日店長，這個(gè)起源自日本的營銷推廣模式卷土重來。無論是知名Coser，還是各路明星網(wǎng)紅，每每舉行一日店長活動(dòng)時(shí)，他們都能吸引一大批粉絲駐足打卡，并被分享到小紅書或者抖音。

“Coser的效果最好，人們看著自己喜歡的角色角色‘活’了過來，沒理由不買一份周邊產(chǎn)品，”一位線下店員這樣說道。

花費(fèi)3-4個(gè)月，一場一日店長活動(dòng)大功告成。但這種形式對(duì)于客流量和消費(fèi)流水的提振非常明顯。20%-30%，這是娛樂資本論從各種活動(dòng)組織者口中聽到的數(shù)字。

配合著一日店長大量情緒價(jià)值輸出，《排球少年》《藍(lán)色禁區(qū)》《戀與深空》等一系列IP的影響力得到了強(qiáng)勢提升。一些動(dòng)漫IP改編電影登陸院線期間，IP方可以組織一日店長的活動(dòng)，最終反哺電影票房。

01 三個(gè)月準(zhǔn)備期，一日店長玩法多樣

一日店長起源于日本。商家把各個(gè)領(lǐng)域的明星邀請(qǐng)到自家的店鋪中，通過明星的流量效應(yīng)，帶動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場的人流量，進(jìn)一步增加店鋪的曝光度。

一日店長這種模式很早就傳入中國。比如2016年4月，林志玲就在浪琴表盛時(shí)表行重慶北城天街專賣店充當(dāng)了一日店長，為浪琴手表站臺(tái)。SNH48的多位團(tuán)體成員，也曾經(jīng)為某意大利時(shí)尚珠寶品牌線下店出任一日店長。團(tuán)體成員陸婷甚至在活動(dòng)現(xiàn)場和粉絲一起慶祝自己的生日。

后來，一日店長不再局限于奢侈品品牌，擴(kuò)展到動(dòng)漫IP的身上。

潮玩星球活動(dòng)策劃部負(fù)責(zé)人丸子（化名）告訴娛樂資本論·預(yù)言家游報(bào)，2018到2019年期間，潮玩星球逐步開展了線下主題店業(yè)務(wù)。作為ACG愛好者，他們看到了一日店長模式。于是配合各種IP的主題店，潮玩星球往往會(huì)推出一日店長的相關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)聲優(yōu)和畫師到潮玩星球的主題店中與粉絲互動(dòng)。

與多位行業(yè)人士交流后小娛發(fā)現(xiàn)，各家線下店鋪組織一日店長活動(dòng)的流程大體類似。一日店長活動(dòng)整體籌備和執(zhí)行周期大致在3-4個(gè)月之間。活動(dòng)策劃部門會(huì)先提具體方案，包括活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)形式、擬邀嘉賓、活動(dòng)內(nèi)容、是否采用預(yù)約制等等。

隨后，這份提案會(huì)交到IP版權(quán)方手中。版權(quán)方可能會(huì)對(duì)具體時(shí)間和擬邀嘉賓提出一些不同的意見。溝通商議完成后，線下店鋪開始推進(jìn)嘉賓邀請(qǐng)和物料制作。同時(shí)，活動(dòng)組織方還會(huì)聽取粉絲們的呼聲，最終找到一個(gè)折中的方案。

活動(dòng)當(dāng)天，邀請(qǐng)的Coser或是畫師會(huì)比較早到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場，一日店長們會(huì)提前穿好角色的服裝?；顒?dòng)開始后，一日店長們按照流程與客人簽名、合影、收銀。在潮玩星球旗下的IP主題餐廳，一日店長們還會(huì)親自為粉絲們提供送餐服務(wù)。丸子說，潮玩星球的一日店長活動(dòng)一般每天安排四場，一場活動(dòng)持續(xù)半個(gè)小時(shí)。Coser和畫師們可以在中間休息。

蔚藍(lán)檔案×IPSTAR一日店長活動(dòng)（圖源：潮玩星球公眾號(hào)）

不同的線下店鋪，一日店長活動(dòng)也會(huì)有著不同的策劃思路。鈍感光波快閃負(fù)責(zé)人張曉時(shí)告訴小娛，鈍感光波在設(shè)計(jì)一日店長活動(dòng)時(shí)，往往加入了諸多特殊的小心思和設(shè)計(jì)。

活動(dòng)開始前，鈍感光波在社媒和店鋪內(nèi)放出具體的一日店長排班表，提前告知粉絲們一日店長的具體角色。一些特定的紀(jì)念日，他們也會(huì)安排特定的角色成為一日店長。

根據(jù)一日店長的角色和事件等級(jí)，店內(nèi)音樂和派送的周邊產(chǎn)品也將有所不同。鈍感光波為線下快閃店設(shè)置了一面擴(kuò)列墻。一日店長的活動(dòng)中，粉絲們可以在擴(kuò)列墻上留言和畫畫。這種做法大大提升了粉絲們的參與感。

張曉時(shí)認(rèn)為，一日店長的確需要投入不菲的前期成本，制作道具的同時(shí)還得不斷培訓(xùn)店員。不過，活動(dòng)之后的收益確實(shí)可以覆蓋甚至超出原有的成本。按照張曉時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，一日店長活動(dòng)舉辦時(shí)候的當(dāng)日人流量可以提升20%左右。

02 輸出情緒價(jià)值，一日店長帶來新鮮感

一日店長在中國市場可以算得上是傳統(tǒng)的營銷推廣方式，為何在2024年迎來強(qiáng)勢爆發(fā)？小娛認(rèn)為，線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)習(xí)慣改變、提供情緒價(jià)值和新鮮感是一日店長翻紅的主要原因。

日常的運(yùn)營活動(dòng)中，丸子經(jīng)常能看到各種Coser來到潮玩星球的IP主題餐廳就餐，并拍照留念。丸子認(rèn)為，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生劇烈的變化。二次元文化日漸火爆，線下谷店和各種二次元商業(yè)體人流量超越以往，背后都是新的消費(fèi)風(fēng)氣在助力和推動(dòng)。

值得一提的是，消費(fèi)二次元谷子的往往是學(xué)生，他們沒有支付寶，只能通過微信轉(zhuǎn)賬。在各種支付方式?jīng)]有互通之前，網(wǎng)購吧唧、徽章和卡片等二次元周邊并不方便。于是，這些初高中生轉(zhuǎn)向線下，形成了線下購買二次元周邊的消費(fèi)習(xí)慣。

除了消費(fèi)習(xí)慣的改變之外，情緒價(jià)值是消費(fèi)者喜歡一日店長模式的重要原因。其中，玩得最溜的自然是Jelly Cat在全國的線下快閃店。顧客走進(jìn)Jelly Cat的快閃店，購買限定甜品后，就可以享受到店員信念感滿滿的打包服務(wù)。如果為你打包的店長換成明星或者網(wǎng)紅，顧客所接收到的情緒價(jià)值將再上一個(gè)臺(tái)階。

宋雨琦成為Jellycat一日店長（圖源：Jellycat倫敦官方微博）

張曉時(shí)非常認(rèn)可Jelly Cat的一日店長模式。他認(rèn)為一日店長可以很好地將零零散散的情緒價(jià)值點(diǎn)串聯(lián)起來。交流、導(dǎo)購乃至結(jié)賬的環(huán)節(jié)，IP的特性都可以無縫嵌入。這樣的模式恰好符合人們對(duì)于線下消費(fèi)的期待，即更好的消費(fèi)場景、更個(gè)性化的定制服務(wù)，從而達(dá)成“悅己經(jīng)濟(jì)”的目標(biāo)。

另外，一日店長所提供的新鮮感也是當(dāng)下年輕人追捧它的一大因素。在張曉時(shí)看來，快閃店和一日店長等形式，就是在品牌同質(zhì)化的線下環(huán)境中，憑借著獨(dú)特性脫穎而出。而這也是一日店長翻紅的很重要土壤。

03 助力IP破圈，一日店長仍需不斷迭代

一日店長給商家?guī)砹酥庇^收入增益，給消費(fèi)者帶來了情緒價(jià)值，那么IP方收獲了什么？顯然，各種IP借由一日店長模式強(qiáng)勢破圈，實(shí)實(shí)在在地提升了IP影響力。

一個(gè)優(yōu)秀的一日店長策劃需要緊緊圍繞IP的內(nèi)容進(jìn)行延展設(shè)計(jì)。鈍感光波曾經(jīng)在上海靜安大悅城落地了南京紅山森林動(dòng)物園的快閃店。在那次活動(dòng)中，鈍感光波放大了一日店長的概念，使用了“我不是胖虎”以及紅山動(dòng)物園的明星動(dòng)物“杜杜”的IP形象，讓他們充當(dāng)一日店長。

“站在IP方的角度上講，一日店長能夠比較立體地去展現(xiàn)IP內(nèi)容本身。消費(fèi)者原本買到的只是一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的無非就是價(jià)格和質(zhì)量。一日店長可以從視覺、聽覺、物料、道具、玩法、互動(dòng)、社交等多個(gè)層面帶給消費(fèi)者新奇的體驗(yàn)。IP內(nèi)容得到了極致地展現(xiàn)，老粉絲收獲了更深層次的情感連結(jié)，新粉絲成功入坑，這無疑是一件一舉三得的事情，”張曉時(shí)說道。

紅山森林動(dòng)物園快閃宣傳圖（圖源：南京紅山森林動(dòng)物園官博）

一日店長模式同樣可以作用到電影宣發(fā)上。今年，《排球少年》的粉絲們迎來了大電影。劇場版《排球少年！！垃圾場決戰(zhàn)》正式在全國院線上映。恰好，電影的引進(jìn)方路畫影業(yè)就經(jīng)營著線下谷店谷谷逛谷gugugugu。

電影上映期間，谷谷逛谷在北京王府井喜悅店舉辦了《排球少年?。±鴪鰶Q戰(zhàn)》主題集郵活動(dòng)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)了一日店長前來宣傳電影。后續(xù)，谷谷逛谷又舉辦了多場《排球少年》相關(guān)的一日店長活動(dòng)，使得《排球少年?。±鴪鰶Q戰(zhàn)》維持了相應(yīng)的熱度。

小娛在和許多行業(yè)人士都聊起過一日店長模式。一些行業(yè)人士表示，很多死忠粉絲不喜歡那些不太還原的一日店長。因?yàn)檎f到底，Coser老師們很難真正地成為粉絲們喜歡的那個(gè)角色。一旦還原程度較低時(shí)，小紅書等社交媒體難免出現(xiàn)批評(píng)的聲音，最終影響的還是IP本身。

不過，一日店長的活動(dòng)策劃們都對(duì)各種批評(píng)聲音有著一顆平常心。他們認(rèn)為，線下快閃本質(zhì)是服務(wù)行業(yè)。熱門IP的角色充當(dāng)一日店長，就是會(huì)帶來更多粉絲的目光。如果活動(dòng)組織得當(dāng)，客流量、產(chǎn)品銷量、討論度和關(guān)注度都會(huì)得到大幅度提升，粉絲對(duì)于店鋪的好感度和美譽(yù)度也會(huì)疊加上去。反之，一日店長活動(dòng)設(shè)計(jì)地不理想，被粉絲批評(píng)其實(shí)理所應(yīng)當(dāng)。

展望未來，越來越多的公司將采用一日店長模式宣傳自己。丸子認(rèn)為，主流IP都在追求差異化。一日店長活動(dòng)不該是千篇一律的。這一推廣模式的推陳出新也就變成了必然。潮玩星球未來可能會(huì)邀請(qǐng)其他與IP相關(guān)的老師來到店里，和粉絲們互動(dòng)，而不單單只是Coser。

鈍感光波則已經(jīng)開始了他們的新嘗試。張曉時(shí)向小娛透露，2025年鈍感光波將推出“一日店長和他的朋友們”系列策劃。他們?cè)氖蔷C藝節(jié)目里飛行嘉賓的概念。鈍感光波會(huì)通過一日店長去邀約他的朋友們來成為飛行嘉賓，而那位朋友就會(huì)成為特邀店長。