文丨?？素斀?jīng) 許俊浩
零售領(lǐng)域“網(wǎng)紅”胖東來備受矚目。
胖東來近日發(fā)表聲明稱，第三方平臺多個賬號涉嫌借胖東來名義進行虛假宣傳，這些賬號推廣的洗發(fā)、護膚、減肥等產(chǎn)品號稱在胖東來購買，實際非胖東來在售商品，已舉報至市場監(jiān)督管理部門和網(wǎng)信部門。
這側(cè)面印證了胖東來的流量——“在胖東來購買”都能成為商品的帶貨旗幟。
胖東來起自河南許昌，僅分布在許昌及周邊的新鄉(xiāng)等地，曝光卻早已面向全國。胖東來相關(guān)話題在快手播放量達14.3億，在抖音達282.1億，就連到胖東來學習商業(yè)經(jīng)驗的研學、游學話題累計播放量都超過7億。
商超領(lǐng)域頭部玩家永輝同樣受益于胖東來。
胖東來幫助永輝調(diào)整改造已有近半年時間，親自“幫扶調(diào)改”了3家門店，后續(xù)則以永輝“自主調(diào)改”為主，不少網(wǎng)友將調(diào)改后的永輝戲稱為“胖永輝”。
據(jù)方正證券11月4日發(fā)布的《2024年永輝超市研究報告》，永輝最早由胖東來調(diào)改的鄭州信萬廣場店調(diào)改前2024年日均銷售額約13萬-14萬元，調(diào)改后恢復營業(yè)首日銷售額達200萬元，日銷售額6月達180萬元，8月約150萬元，9月約120萬元；調(diào)改帶來的流量弱化后，10月日銷售額穩(wěn)定在90萬-100萬元。
名創(chuàng)優(yōu)品便由此入局。
永輝原先的第一大股東為著名亞洲零售集團牛奶公司（Dairy Farm），持股21.08%；永輝創(chuàng)始人張軒松、張軒寧兄弟分別持股8.72%和7%；其他大股東如京東及其子公司宿遷涵邦合計持股約11%，騰訊持股5.27%。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以62.7億元收購了牛奶公司所持全部以及京東所持部分永輝股票，完成后將以29.4%的持股比例成為永輝第一大股東。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富曾在公開場合多次強調(diào)洞悉零售本質(zhì)、商業(yè)本質(zhì)。他不諱言對胖東來的喜愛，明確說看中的是胖東來調(diào)改以后的永輝。
永輝與名創(chuàng)優(yōu)品看似相去甚遠：一個是始于2001年“農(nóng)改超”的大型連鎖超市，另一個則是從10元店起家，近年轉(zhuǎn)型專注IP聯(lián)名的連鎖集合店。引起市場廣泛關(guān)注的不僅是收購的龐大金額本身，更是這一舉動為名創(chuàng)優(yōu)品乃整個零售業(yè)版圖帶來的變化。
01 從模仿到IP
名創(chuàng)優(yōu)品的主要產(chǎn)品是生活家居用品及潮流玩具。
目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下主要有兩大品牌：一是自2013年開設門店的名創(chuàng)優(yōu)品，英文為MINISO，產(chǎn)品涵蓋生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、美妝工具、玩具、零食等11個品類；二是2020年推出的潮玩品牌TOP TOY，產(chǎn)品包括盲盒、積木、手辦、玩偶等潮流玩具。
財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年營收77.59億元，其中生活家居及潮流玩具產(chǎn)品銷售收入70.29億元，占比90.6%；授權(quán)費、基于銷售的特許權(quán)使用費等收入為4.38億元，占比5.6%；向加盟商和代理商銷售裝修材料和會員費等其他收入2.92億元，占比3.8%。
名創(chuàng)優(yōu)品早期的模仿痕跡較為明顯。
彼時國內(nèi)風行10元店，即店內(nèi)商品以性價比著稱，多數(shù)商品價格為10元。這一模式參考了日本的百元店，100日元按照當時匯率換算成人民幣約在7元左右。名創(chuàng)優(yōu)品起初的商品價格便低至10元左右，講究性價比，其名字MINISO與日本知名百元店、創(chuàng)立于1972年的大創(chuàng)DAISO相似。名創(chuàng)優(yōu)品logo的紅底白字，風格靠近日本知名服裝品牌優(yōu)衣庫。
原先的創(chuàng)業(yè)故事中，名創(chuàng)優(yōu)品多次提及一位名叫三宅順也的日本設計師，只是不少媒體對這位設計師的履歷有諸多疑問。
但如今的名創(chuàng)優(yōu)品已截然不同。
全球化與IP化成為名創(chuàng)優(yōu)品的核心戰(zhàn)略，兩者自2016年便穩(wěn)步推進，現(xiàn)在已卓有成效。官方數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過150個IP版權(quán)方合作，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模超過100億元。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年第二季度業(yè)績會，國內(nèi)IP產(chǎn)品收入占比近30%，海外近50%。
據(jù)財報，截至2024年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品門店全球總數(shù)達6868家，其中國內(nèi)門店4115家，海外門店2753家，此外另有195家TOP TOY門店全部位于國內(nèi)；在名創(chuàng)優(yōu)品2024年上半年的營收中，國內(nèi)收入占比64.8%，為50.27億元，同比增長17.2%；海外收入占比35.2%，為27.32億元，同比增長42.6%。
在名創(chuàng)優(yōu)品2024年10月全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上，葉國富再次強調(diào)了全球化與IP化這兩點，稱愿景是打造世界第一的IP設計零售集團。
需要看到的是，這種轉(zhuǎn)變與拼多多崛起不無關(guān)聯(lián)——實體店很難在低價上“卷”過拼多多，即使是在2015年拼多多創(chuàng)立時已經(jīng)擁有1000家線下門店的名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。但IP能夠為用戶提供情緒價值，使商品溢價變得合理。據(jù)華西證券2024年9月30日發(fā)布的一份研報測算，IP聯(lián)名商品相對于同功能屬性的一般商品，溢價率在20%以上。
也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品選擇另辟蹊徑，以IP化提升價格。
而且名創(chuàng)優(yōu)品的價格優(yōu)勢在IP領(lǐng)域更加顯著。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，哪怕是IP聯(lián)名商品，名創(chuàng)優(yōu)品的商品價格也多在10元至100元間：比如2024年火熱的chiikawa聯(lián)名商品，小號公仔和毛絨包的價格都是49.9元，毛絨掛件29.9元，相對較貴的杯子69.9元，而日本同類毛絨玩偶價格換算成人民幣多在100元以上；經(jīng)典IP哈利·波特系列，名創(chuàng)優(yōu)品約30cm大小的玩偶價格多在59.9-79.9元，其他品牌正版聯(lián)名同類型玩偶有的價格高至199元。
數(shù)據(jù)足以說明用戶對名創(chuàng)優(yōu)品IP商品的喜愛。2024年3月，名創(chuàng)優(yōu)品在上海靜安大悅城開設與chiikawa聯(lián)名的主題快閃活動。官方數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)10小時銷售額就已超過268萬元，3天累計銷售額超過800萬元。
02 緣何選中永輝
提供情緒價值的潮玩市場正在迅猛發(fā)展。
據(jù)中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國動畫學會發(fā)布的《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》，國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模2023年達600億元，占全球潮玩市場的20%，預計2026年將達1101億元。
這也是名創(chuàng)優(yōu)品大力發(fā)展潮玩品牌TOP TOY的原因。財報顯示，2024年上半年，TOP TOY的GMV（商品銷售總額）達5.21億元，同比增長41.2%。
但葉國富并不滿足于提供情緒價值。
在10月16日的播客中，葉國富細致地講述了自己收購永輝股份的商業(yè)邏輯。他認為消費分為“可選”和“必選”兩種，名創(chuàng)優(yōu)品這樣提供情緒價值的興趣消費屬于“可選”，而永輝這樣的商超則是“必選”；可選消費有相應的細分市場，比如名創(chuàng)優(yōu)品的用戶年齡層集中在14-28歲，寬泛可至7-35歲；而必選消費的用戶覆蓋面更廣，商超可以說是全年齡段覆蓋。
更重要的是，可選消費容易受到經(jīng)濟周期的影響，必選消費則能夠穿越經(jīng)濟周期。用葉國富的話說，名創(chuàng)優(yōu)品與永輝是可選與必選的“強強互補”。
葉國富持有名創(chuàng)優(yōu)品超過60%的股份，是第一大股東，其個人意志對企業(yè)發(fā)展路徑必然有相當影響力。自觀察Costco起，葉國富已瞄準商超領(lǐng)域很多年，只是沒有合適的機會。他的判斷是，相較于Costco和山姆，胖東來更適合中國家庭，堪稱國內(nèi)超市的模板；既然不能直接收購Costco、山姆或胖東來，那么被胖東來調(diào)改的永輝不失為當下的最優(yōu)選擇。
可以看到的是，葉國富曾在多個公開場合提及胖東來和胖東來的創(chuàng)始人于東來，包括名創(chuàng)優(yōu)品自己的全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會。他將于東來尊稱為“東來哥”。收購永輝股份后，網(wǎng)友戲稱葉國富是為于東來“氪金”的“粉頭子”。
此外，這一收購操作被葉國富稱為“抄底”。
這的確符合永輝現(xiàn)狀。從2010年上市起連續(xù)盈利的永輝2021年開始轉(zhuǎn)為虧損。據(jù)財報，永輝2021年至2023年營收分別為910.62億元、900.91億元、786.42億元，凈虧損則分別為39.44億元、27.63億元、13.29億元；2024年上半年，永輝營收377.79億元，同比下降10.11%，凈利潤2.75億元，同比下降26.34%。
需要說明的是，上半年盈利并不意味著全年盈利，何況永輝2024年上半年的利潤相較于2023年上半年還有所下滑。簡言之，在2024年6月胖東來調(diào)改永輝前，永輝累計虧損超過80億元，且營收一路走低。
幫扶調(diào)改短期內(nèi)顯然難以見效。永輝最新發(fā)布的2024年第三季度財報顯示，包含胖東來幫扶的3家和永輝自主調(diào)改的7家門店在內(nèi)，目前調(diào)改后開業(yè)的門店共計10家，這僅占永輝全部約900家門店的1.1%；2024年第三季度，永輝營收167.70億元，同比下降16.4%。
股價能在一定程度上反映資本市場對永輝的看法。永輝股價2018年3月攀至高點每股11.89元，到2024年3月已降至每股約2.5元。名創(chuàng)優(yōu)品收購之后，永輝股價已從每股約2.2元提升至5元。
03 未來如何相融
就具體門店來看，現(xiàn)今的永輝確實展現(xiàn)出了潛力股的架勢。
自主調(diào)改的北京石景山喜隆多門店即是一例。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年10月19日，即調(diào)改后恢復營業(yè)的首日，該門店支付客流為1.4萬人，單日銷售額達170萬元，較調(diào)改前日均銷售額增長6倍以上。
據(jù)?？素斀?jīng)實地走訪，喜隆多門店相較于其他永輝門店的變化極為顯著：店內(nèi)燈光明亮，大部分貨架不高于1.7米，便于顧客拿取商品；部分貨架旁擺放了放大鏡，冷凍貨柜旁則放置了防凍手套供顧客使用；店內(nèi)售賣胖東來自有品牌的啤酒、洗衣液、麥片等，但這些商品并不需要搶購，反而是熟食、烘焙柜臺前顧客大排長龍，即便是工作日的白天人流量也不少。要知道，石景山喜隆多門店位于北京的西五環(huán)外，到城內(nèi)西二環(huán)的直線距離約16公里。
調(diào)改的關(guān)鍵在商品品類。
這些調(diào)改的門店大多會打出橫幅，稱商品結(jié)構(gòu)已達胖東來的90%以上。此外永輝亦在加碼自有品牌。以常常引起熱議的榴蓮千層為例，山姆的1kg榴蓮千層售價109元；盒馬的1kg榴蓮千層售價99元，470g的售價50.9元；而永輝自有品牌的450g榴蓮千層售價為39.8元，以重量折算其單價低于山姆和盒馬。從官宣看，永輝榴蓮千層使用的奶油和榴蓮果肉含量也與山姆、盒馬差距不大。
同據(jù)方正證券數(shù)據(jù)，永輝自主調(diào)改的合肥東風大道店、濱江寶龍店、西安中貿(mào)廣場店客流、日銷售額都有相當量級的增長，比如西安中貿(mào)廣場店調(diào)改前每日客流3000-4000人，調(diào)改后每日達1.2萬人；調(diào)改前日銷售額約20萬元，調(diào)改后2-3周穩(wěn)定在140萬元，常態(tài)化預計在100萬元以上。
社交媒體上亦有不同聲音。由于部分用戶發(fā)表內(nèi)容時直接將調(diào)改后的永輝門店稱為胖東來或“胖永輝”，許多用戶便下意識將兩者進行比較，并表示永輝門店距離真正的胖東來服務水平還很遙遠。喜隆多門店內(nèi)很多地方也設有擺牌稱“我們大多數(shù)是新員工，技能還不成熟”，但小紅書、大眾點評等平臺內(nèi)有不少用戶稱員工的不熟練是商家問題，并不想為此“買單”。
而名創(chuàng)優(yōu)品與永輝的交易并未完成，目前兩者在業(yè)務上尚未表現(xiàn)出鮮明的影響跡象。
兩者業(yè)態(tài)本身具有互通的可能性。名創(chuàng)優(yōu)品主營的生活家居等日用品及文具、玩具等產(chǎn)品同樣在商超售賣，供應鏈有相似性。IP化之后，名創(chuàng)優(yōu)品的長板在于產(chǎn)品設計，能夠與商超的百貨商品結(jié)合起來，打造有設計感的日用品。這既能拓寬商品銷路，也為IP聯(lián)名創(chuàng)造了更多機會。
對年輕人的洞察亦是名創(chuàng)優(yōu)品的護城河。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》，青年群體多元化的興趣價值是當前社會潮流的風向標，50%以上的消費者以社交需求為主要消費訴求，91.1%的青年消費者認為商品顏值對消費影響較大，年輕人喜歡“好看、好玩、好用”的商品，愿意為社交、悅己、情感價值、文化屬性等附加價值買單。
對于年營收百億級別的名創(chuàng)優(yōu)品來說，入主體量數(shù)倍于自己的永輝確實是“蛇吞象”。而且葉國富1977年出生，正好屬蛇。葉國富肯定地說蛇吞象因為需要用盡全力，往往會成功，“象吞蛇”則容易因為掉以輕心而失敗。
蛇吞象顯然不是故事的終點，而是起點。永輝無法永遠借用胖東來的流量，調(diào)改帶來的紅利遲早會消失。市場期待看到的是名創(chuàng)優(yōu)品怎樣和永輝攜手并進，共同探索更廣闊和多樣的發(fā)展空間。