文 | 文娛商業(yè)觀察 迷你巨人
「越漂亮的女人，越會騙人！」。
這句《倚天屠龍記》中殷素素對張無忌的告誡，很多人都印象深刻，甚至被奉為一種哲學(xué)價值取向的思維方式：不要輕易被美好的表象迷惑，而是要從不同的角度審視事物。
運(yùn)用到實(shí)際層面。
在最新發(fā)布的三季度報中，騰訊音樂的多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)靚麗:總收入同比增長6.8%至70.2億元，調(diào)整后凈利潤同比增長29.1%至19.4億元。其中在線音樂訂閱收入同比增長20.3%，達(dá)38.4億元；在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)同比增長15.5%至1.19億。
更令騰訊音樂引以為傲的是，截至今年9月底，平臺的超級會員數(shù)量超1000萬。
不過，若對這份財(cái)報仔細(xì)琢磨和推敲，一些令人不安的近憂與遠(yuǎn)慮其實(shí)也不難發(fā)現(xiàn)。
「輕舟」難過萬重山
三季度，騰訊音樂沒有對社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)的收入和同比變化做具體披露，但透過其移動端月活躍用戶數(shù)又一次同比大滑30.2%至9000萬，單個付費(fèi)用戶月均付費(fèi)收入也持續(xù)降到64.8元，同比和環(huán)比的降幅分別達(dá)到24.8%、11.5%，我們不難感受到「慘烈」。
財(cái)報也明確表示，社交娛樂業(yè)務(wù)還在拖累營收及利潤表現(xiàn)。
而且，騰訊音樂已基本無法逆轉(zhuǎn)乾坤了。QuestMobile《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，短視頻行業(yè)依然保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，三季度月活躍用戶規(guī)模突破10億，月人均使用時長在8月一度達(dá)到創(chuàng)歷史新高的65.2小時。
于是乎，「提純」用戶，即通過精細(xì)化運(yùn)營策略、有吸引力的會員特權(quán)及音樂內(nèi)容等將現(xiàn)有付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為「高價值用戶」，成了騰訊音樂更堅(jiān)定在做的「正確的事」。
然而，機(jī)會和挑戰(zhàn)都是均等的。
其一，沒有哪個消費(fèi)者會甘心當(dāng)韭菜，是否「物有所值」不僅是決定他們是否愿意掏腰包的關(guān)鍵因素之一，也是基本的商業(yè)規(guī)則。深諳其中之道的騰訊音樂，在二季度財(cái)報會議上明確表示「除提供內(nèi)容特權(quán)外，我們還希望提供其他特權(quán)，為我們的會員提供更高的價值」。
對應(yīng)到三季度，最顯著的動作無疑是——狂卷音質(zhì)。
比如在QQ音樂舉辦的“臻品音質(zhì)認(rèn)證”升級發(fā)布會上，官宣與ReaLab閱真實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作，在聽音品質(zhì)認(rèn)證上引入第三方專業(yè)聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室的獨(dú)立測試。
再比如在最新推出的13.10版本中首發(fā)上線了全新DTS音效，為用戶提供悅耳人聲、環(huán)繞劇院、浩渺聲場、悠揚(yáng)舞臺4種不同的聲場模式，讓他們可根據(jù)自己的聽音喜好，找到最適合的聆聽體驗(yàn)。
QQ音樂基本構(gòu)建起了全方位、高品質(zhì)音質(zhì)的音效矩陣，并有效整合了用戶的多樣化聽音需求，但在這些技術(shù)和服務(wù)外，更大頭的還在內(nèi)容，這也是進(jìn)行「提純」最重中之中的基建。
要真金白銀，就得先掏真金白銀。無論是購買音樂版權(quán)，還是培養(yǎng)獨(dú)立音樂人以豐滿原創(chuàng)音樂，都不是一件便宜的事。
2018年—2020年，網(wǎng)易云音樂分別支出了19.71億元、28.53億元和47.87億元的內(nèi)容服務(wù)成本，3年累計(jì)花費(fèi)近百億。而版權(quán)「去獨(dú)家」后雖帶來了一定的「減負(fù)」效應(yīng)，但一個「撐起半個騰訊音樂」的周杰倫，還是足夠讓騰訊音樂感到「肉疼」。
另一方面，大眾為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)買單的付費(fèi)意識與習(xí)慣逐漸加強(qiáng)，但并不意味著付費(fèi)音樂的春天已經(jīng)到來，特別是在當(dāng)前這個內(nèi)需不振、消費(fèi)低迷的宏觀環(huán)境下，一旦提價高于他們的預(yù)期，非官方低價充值渠道、共享賬號等威脅仍會影響增幅。
三季度，騰訊音樂在線音樂的付費(fèi)用戶數(shù)僅環(huán)比增加200萬，單個付費(fèi)用戶月均付費(fèi)收入也只環(huán)比增加了0.1元。
與此同時，這也給了他們轉(zhuǎn)投別家的理由，比如老對手網(wǎng)易云音樂，也比如追趕者汽水音樂。
伺機(jī)而動的「威脅」
打開網(wǎng)易云音樂，「黑膠VIP ￥0.1元/天SVIP享有聲好書」赫然可見。
呼應(yīng)雙十一，網(wǎng)易云音樂還在近日推出了“黑膠6號線”限時福利活動，包括88元專屬黑膠季卡+霸王茶姬禮包、會員V7專屬定制禮、3元升級1個月黑膠SVIP、黑膠SVIP奪寶抽獎等。
另一邊，自知版權(quán)沒有競爭力的汽水音樂，為新用戶提供了「VIP限時天天送」「連續(xù)包月1元專享價」等福利，并且仍舊將自家的會員定價控制在行業(yè)水平線以下——VIP 每月8月、每年88元；SVIP每月18月、每年178元。
騰訊音樂被架到了火上翻烤。而且需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管TikTok宣布將于2024年11月28日關(guān)閉其在海外市場推出的音樂流媒體服務(wù)TikTok Music，但字節(jié)跳動的「音樂夢」還在繼續(xù)，我們也都聽到了進(jìn)擊的「槍聲」。
「2024抖音看見音樂計(jì)劃」已于9月25日正式啟動。
此次計(jì)劃對產(chǎn)品和資源投入進(jìn)行了全面升維，推出和升級多個專業(yè)宣推工具輔助推歌，進(jìn)一步扶持更多元的音樂類型。同時還將整合抖音、汽水音樂、抖音文娛資源搭建多維展示舞臺，并會通過與Apple Music等外部伙伴的深度合作為音樂人提供全方位、立體化的成長支持。
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，在12月，抖音音樂還會以“看見音樂計(jì)劃年度盛典”對為華語音樂做出突出貢獻(xiàn)的音樂人及優(yōu)質(zhì)作品做年終回顧，并總結(jié)年度音樂趨勢，頒發(fā)看見音樂年度TOP10歌曲等多項(xiàng)榮譽(yù)。
國外的音樂流媒體市場沒有留給TikTok Music破局的可能，同時TikTok本身也遭遇了眾所周知的困難。但在國內(nèi)，抖音還在做大做強(qiáng)，汽水音樂也具備孵化可能的機(jī)會。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年9月的全網(wǎng)月人均使用時長164.7小時，其中短視頻平臺的月人均使用時長59.7小時，抖音自己占據(jù)了超五成的用戶時長比例。但故事的另一側(cè)，騰訊音樂在線音樂月活用戶規(guī)模的“失血”還是沒有出現(xiàn)止步之勢，三季度又雙叒叕同比下降了3%。
更為關(guān)鍵的是，汽水音樂已經(jīng)做出了確實(shí)的成績。
在AppStore中國免費(fèi)App排行榜上，汽水音樂目前居第7位，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂分別居第32位、41位。與之呼應(yīng)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，汽水音樂、番茄暢聽音樂版的月活躍用戶同比增速達(dá)到105.5%、733.1%，合計(jì)月活躍用戶突破7000萬，而騰訊音樂三大主力產(chǎn)品中的酷狗音樂、酷我音樂皆在同比下滑，網(wǎng)易云音樂也同比下滑了0.3%。
這也許預(yù)示著，騰訊音樂的付費(fèi)用戶盤子再難有活水流入。
未來沒有「羅曼蒂克」
「治愈之歌」的唱響還需要時間，可投資者都習(xí)慣了直接用腳投票。所以在當(dāng)下的處境中，騰訊音樂急起來了。
11月8日，騰訊音樂與長城汽車推出了智能座駕領(lǐng)域的行業(yè)首個「AI伴聽」功能。該功能結(jié)合騰訊音樂的推薦人模型，引入了不同性格、風(fēng)格的虛擬人物作為“私人DJ”，為車主提供更加個性化和貼心的音樂體驗(yàn)。
這是騰訊音樂在音樂應(yīng)用場景上的又一次創(chuàng)新嘗試，也是對下一個頂流賽道——AI+音樂的持續(xù)進(jìn)軍。
然而，這一風(fēng)口實(shí)在是擠了太多的「豬」。
與騰訊音樂前后腳，10月30日，由快手可靈AI采用國產(chǎn)視頻大模型全程制作的《云天明》MV正式上線，在同一天正式發(fā)布的第九屆亞冬會會歌《爾濱的雪》，MV制作也同樣使用了可靈AI的輔助。
這兩首音樂作品，不僅讓市場和行業(yè)看到了AI與音樂之間的另一種美妙碰撞，也引發(fā)了關(guān)于AI應(yīng)用是否會變革MV生產(chǎn)方式的期待。
另一邊，在8月上線了音樂生成功能的字節(jié)智能AI助手豆包，高居AppStore中國免費(fèi)App排行榜TOP2。
刺刀見紅的趨勢已不言自明，騰訊音樂還有很多苦活要干。