文 | 趣解商業(yè) 張含菁
“史上最長(zhǎng)的雙11”終于收官了。
11月12日凌晨，天貓、京東都發(fā)布了收官戰(zhàn)報(bào)，兩家平臺(tái)的購(gòu)買用戶規(guī)模均有所增長(zhǎng)。天貓“雙11”期間有589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%；京東“雙11”期間購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。
值得一提的是，在近期超頭主播頻繁“帶貨翻車”的背景下，今年“雙11”淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)?！叭そ馍虡I(yè)”觀察到，“交個(gè)朋友”是此次為數(shù)不多仍在發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的頭部MCN機(jī)構(gòu)。
圖源：微博截圖
自從2022年羅永浩宣布再次創(chuàng)業(yè)后，“交個(gè)朋友”直播間就越來(lái)越少見(jiàn)他的身影，“交個(gè)朋友”也一直在“去羅永浩化”；然而，最近一段時(shí)間，羅永浩在直播間的存在感明顯增加了。今年“雙11”開(kāi)始之前，有“交個(gè)朋友”的工作人員提到，羅永浩此次“雙11”坐鎮(zhèn)直播間的頻率已經(jīng)接近“滿勤”。
圖源：脈脈
今年“雙11”，“交個(gè)朋友”淘寶直播帶貨的增速高于抖音，而大促期間，羅永浩出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”淘寶直播間的頻率也要高于抖音直播間。
本已投身新事業(yè)的羅永浩，為何還要頻繁帶貨直播？“交個(gè)朋友”和羅永浩，如今誰(shuí)更需要誰(shuí)？
01 去“羅永浩化”后，交個(gè)朋友“獨(dú)立行走”？
雙“11”還沒(méi)結(jié)束，“交個(gè)朋友”淘寶直播間負(fù)責(zé)人崔東升就已經(jīng)在朋友圈提前打卡報(bào)喜。
“交個(gè)朋友”收官戰(zhàn)報(bào)顯示，大促期間其全渠道GMV突破64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過(guò)714萬(wàn)單，創(chuàng)歷年大促新高；其中，抖音平臺(tái)主號(hào)直播間GMV同比增長(zhǎng)63%，交個(gè)朋友淘寶直播間GMV同比增長(zhǎng)73%。
增長(zhǎng)的GMV背后，是近年來(lái)美腕、遙望科技以及交個(gè)朋友在內(nèi)的一眾頭部MCN機(jī)構(gòu)都在嘗試“去頭部化”的行業(yè)背景；而“交個(gè)朋友”或許要算這些MCN機(jī)構(gòu)里，去頭部化最成功的一個(gè)。
早在2021年，創(chuàng)始人黃賀就提到，“交個(gè)朋友”業(yè)務(wù)布局的最終目標(biāo)是，MCN機(jī)構(gòu)只占到大概40%，其中羅永浩的收入占總公司的大概10%。
“交個(gè)朋友”也確實(shí)做到了與羅永浩的“切割”。此前羅永浩官宣退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)，黃賀曾表示，羅永浩的GMV占比已經(jīng)降至3%~5%左右。
圖源：微博截圖
“趣解商業(yè)”觀察到，羅永浩投身AR眼鏡的新項(xiàng)目后，回歸“交個(gè)朋友”直播間帶貨的頻率大約為一個(gè)月一到兩次，只能算“友情參與”的程度。不過(guò)，在大促期間羅永浩通常都會(huì)回歸。今年“雙11”，羅永浩有5天都出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”淘寶直播間；其中，天貓雙11預(yù)售首日，交個(gè)朋友直播間GMV當(dāng)晚就突破了2.3億元。
不過(guò)，羅永浩今年“雙11”出現(xiàn)在抖音的頻率沒(méi)有淘寶高，但他的出現(xiàn)也能明顯帶動(dòng)抖音用戶的購(gòu)買熱情。10月17日，羅永浩與脫口秀演員劉旸一同亮相“交個(gè)朋友”直播間；“有米云”數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“交個(gè)朋友”抖音直播間銷售額達(dá)到100-250萬(wàn)元，在“交個(gè)朋友”抖音雙11單場(chǎng)直播中目前排名第二。
圖源：有米云截圖
值得一提的是，自羅永浩退出后，“交個(gè)朋友”并未在個(gè)人IP的打造上有太大進(jìn)展，而是通過(guò)拓寬品類和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直播業(yè)務(wù)的“矩陣化”。目前，“交個(gè)朋友”在美妝、酒類、服飾等多個(gè)垂類消費(fèi)領(lǐng)域的直播間已經(jīng)超過(guò)50個(gè)；同時(shí)，除了淘寶、抖音和京東，“交個(gè)朋友”也陸續(xù)進(jìn)駐了視頻號(hào)、小紅書(shū)等新平臺(tái)。正如黃賀所言，“交個(gè)朋友”要做的是一個(gè)可以分層的商場(chǎng)，“建立多個(gè)品類的子賬號(hào)，形成不依賴主播的穩(wěn)定的直播模式?！?/p>
交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與直播帶貨初期主要由羅永浩粉絲構(gòu)成的、以男性為主的消費(fèi)群體相比，現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間男女消費(fèi)群體的比例已基本達(dá)到了均衡狀態(tài)，而且90后觀眾占比超過(guò)六成。
此外，“交個(gè)朋友”也在嘗試和其他明星藝人合作，探索藝人流量的新變現(xiàn)方式。今年上半年，李誕在小紅書(shū)通過(guò)情感解讀成為女性們的“電子閨蜜”后，“交個(gè)朋友”迅速拿下了李誕的獨(dú)家切片授權(quán)業(yè)務(wù)。
圖源：直播截圖
如今，除了自身的直播業(yè)務(wù)，“交個(gè)朋友”還幫其他品牌和達(dá)人做代運(yùn)營(yíng)等一系列整合營(yíng)銷服務(wù)；另外，還承辦了賽事轉(zhuǎn)播、多媒體制作等廣電業(yè)務(wù)。
在羅永浩離開(kāi)后的兩年里，交個(gè)朋友控股（1450.HK）的業(yè)績(jī)逐步增長(zhǎng)。2022年和2023年，公司營(yíng)收增速分別為109.55%和152.42%，達(dá)到4.26億元和10.74億元。公司看起來(lái)是實(shí)現(xiàn)了離開(kāi)羅永浩的“獨(dú)立行走”。
不過(guò)，隨著直播電商整體增速的放緩，交個(gè)朋友控股飛漲的業(yè)績(jī)，在今年也踩下了剎車。財(cái)報(bào)顯示，2023年交個(gè)朋友直播電商GMV突破了120億元，同比增長(zhǎng)在70%以上，但今年上半年和第三季度，交個(gè)朋友全網(wǎng)GMV的增速已經(jīng)下滑到18%左右；同時(shí)，其整個(gè)公司的收入增速，今年上半年也放緩到43.8%。
圖源：交個(gè)朋友財(cái)報(bào)截圖
而今年“雙11”的喜人戰(zhàn)績(jī)似乎也沒(méi)有為交個(gè)朋友控股的股價(jià)帶來(lái)明顯的拉升；11月12日，交個(gè)朋友控股（1450.HK）當(dāng)日股價(jià)下跌4.76%，報(bào)收1港元/股，總市值13.86億港元。
圖源：百度股市通截圖
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，平臺(tái)增長(zhǎng)放緩、頭部網(wǎng)紅信任度下降、用戶消費(fèi)行為等多方面的因素，一同導(dǎo)致了交個(gè)朋友直播電商收入增速的放緩。
02 直播電商下半場(chǎng)，從“掘金人”到“賣鏟人”
行業(yè)日趨變冷的水溫是一方面，另一方面，據(jù)“趣解商業(yè)”觀察，沒(méi)有了羅永浩的“加持”，“交個(gè)朋友”在新平臺(tái)的表現(xiàn)顯得有些不溫不火。
今年4月和8月，“交個(gè)朋友”分別入駐了視頻號(hào)和小紅書(shū)，但幾個(gè)月過(guò)去，“交個(gè)朋友”在這兩個(gè)新平臺(tái)仍未形成穩(wěn)定的直播態(tài)勢(shì)。在視頻號(hào)首次開(kāi)播時(shí)，羅永浩并未參與，當(dāng)晚直播1小時(shí)后場(chǎng)觀僅超2萬(wàn)人；第三方平臺(tái)新視數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友視頻號(hào)該場(chǎng)首播預(yù)估銷售額為124.67萬(wàn)元。這顯然無(wú)法與羅永浩此前參與的跨平臺(tái)首播成績(jī)相提并論。“交個(gè)朋友”相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)此回應(yīng)，這主要源于視頻號(hào)直播目前還處于探索中。
“交個(gè)朋友”入駐小紅書(shū)時(shí)，曾對(duì)《北京商報(bào)》表示，平臺(tái)多元化、主播多元化、品類多元化是“矩陣垂類直播間”運(yùn)營(yíng)模式的延續(xù)，目的是進(jìn)一步擴(kuò)展用戶群體。視頻號(hào)和小紅書(shū)的主要受眾分別是中老年和年輕女性，這恰恰與交個(gè)朋友的男性主要受眾形成了互補(bǔ)。
然而，拓展受眾圈層意味著從品類到直播風(fēng)格的全方位調(diào)整，這對(duì)“交個(gè)朋友”也是逐漸適應(yīng)的過(guò)程。目前，“交個(gè)朋友”在視頻號(hào)和小紅書(shū)都還未建立起矩陣品類直播間；其中，視頻號(hào)直播大約一周一次，以合作專場(chǎng)為主。
圖源：微信視頻號(hào)截圖
除了在新平臺(tái)“出師不利”，在帶貨產(chǎn)品上，交個(gè)朋友今年也“翻車”了。
在9月份，羅永浩帶貨的“FENDI CASA月餅伴手禮”，也被曝出與奢侈品品牌“FENDI”存在品牌關(guān)聯(lián)性、涉嫌造假。事件爆發(fā)后，“交個(gè)朋友”決定給予購(gòu)買月餅的用戶“退一賠三”的補(bǔ)償。
在回應(yīng)月餅爭(zhēng)議時(shí)，羅永浩在博文中頻頻提及俞敏洪，稱其賣過(guò)3.15槽頭肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等一系列問(wèn)題食品；再加上前不久羅永浩剛剛因“炮轟”俞敏洪登上熱搜，很多網(wǎng)友都開(kāi)始批評(píng)羅永浩“格局小”、“蹭流量”。
圖源：微博截圖
除此之外，羅永浩在相關(guān)的回應(yīng)中還提到，自己作為交個(gè)朋友的“監(jiān)督官”，只能保證公司不賣假冒偽劣，但不能攔著公司不賣“智商稅”產(chǎn)品。
種種充滿爭(zhēng)議的言論，都在逐漸耗損著羅永浩的“路人緣”。社交平臺(tái)上有不少網(wǎng)友對(duì)羅永浩的吐槽，而這些反感羅永浩的情緒，對(duì)“交個(gè)朋友”而言并不是好事。
柏文喜表示，羅永浩作為“交個(gè)朋友”的靈魂人物，雖然已經(jīng)退出管理層，但仍以主播身份參與直播，其個(gè)人形象與品牌緊密相關(guān)；吵架事件和假月餅事件可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)羅永浩個(gè)人以及“交個(gè)朋友”品牌的信任度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
圖源：微博截圖
上個(gè)月，交個(gè)朋友副總裁崔東升對(duì)媒體表示，如今已經(jīng)過(guò)了直播電商爆發(fā)性的紅利期，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到需要規(guī)范化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的時(shí)代。
直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也為了進(jìn)一步加強(qiáng)公司自身的品牌力，頭部的MCN機(jī)構(gòu)近兩年都在探索新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，“交個(gè)朋友”也不例外。不過(guò)，直播機(jī)構(gòu)都喜歡標(biāo)榜自己是家零售公司，“交個(gè)朋友”則是在此基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)自身的科技底色。
在“交個(gè)朋友”的直播間里，能經(jīng)?？吹搅钊苏ι嗟母邇r(jià)科技單品，價(jià)值150萬(wàn)元的太空飛船船票、200萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)商用衛(wèi)星、199萬(wàn)元的無(wú)人駕駛空中巴士……
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羅永浩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“交個(gè)朋友”要做到百億目標(biāo)，不止靠直播電商，而是代運(yùn)營(yíng)、品銷合一營(yíng)銷推廣、培訓(xùn)業(yè)務(wù)以及供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)加在一起?！敖粋€(gè)朋友”也在嘗試用自己的技術(shù)去幫其他同類公司做代運(yùn)營(yíng)，成為直播電商的“賣鏟人”。
早在2022年，“交個(gè)朋友”便開(kāi)啟了跨境電商的直播培訓(xùn)課，培訓(xùn)班上線不到半年，就已經(jīng)接近完成了第一年預(yù)期的三四千萬(wàn)元收入目標(biāo)。
想做“賣鏟人”的MCN機(jī)構(gòu)不少，謙尋、三只羊、遙望科技也都開(kāi)設(shè)了相關(guān)的培訓(xùn)學(xué)院，定價(jià)都在大幾千元甚至上萬(wàn)。然而，當(dāng)良莠不齊的知識(shí)付費(fèi)類課程扎堆出現(xiàn)，難免引起“割韭菜”的質(zhì)疑。
最近，“交個(gè)朋友”的海外電商課就被曝出“爛尾”“無(wú)法退費(fèi)”等問(wèn)題。根據(jù)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”報(bào)道，交個(gè)朋友的海外電商基礎(chǔ)課程299元，學(xué)員被引流至私域后還有8800元起步的客單價(jià)更高的課程。有學(xué)員表示，課程開(kāi)啟30天后，大家的美區(qū)賬號(hào)先后出現(xiàn)限流、收款賬號(hào)封禁、不能掛商品鏈接等問(wèn)題；而“陪跑老師”卻逐漸離職消失，課程爛尾。同時(shí)，由于“交個(gè)朋友”對(duì)海外課程業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，學(xué)員退費(fèi)也變得步履維艱。
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對(duì)此，“交個(gè)朋友”回應(yīng)稱，目前已經(jīng)妥善處理了所有學(xué)員的退費(fèi)請(qǐng)求，未來(lái)會(huì)繼續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)模式?！叭そ馍虡I(yè)”觀察到，出海等相關(guān)的電商課已經(jīng)在“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”抖音店鋪重新上架。
交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)飽和，越來(lái)越多商家開(kāi)始尋求出海的機(jī)會(huì)，跨境電商涉及到不同國(guó)家的法律法規(guī)、政策等差異，還有直播電商的普及度和市場(chǎng)教育，以及語(yǔ)言、文化和消費(fèi)習(xí)慣的差異，都是不小的挑戰(zhàn)。
03 “交個(gè)朋友”新增量，線下or線上？
近年來(lái)，向線下發(fā)展也是很多MCN機(jī)構(gòu)嘗試轉(zhuǎn)型的新方向。辛選集團(tuán)和三只羊都開(kāi)出了線下超市，美腕也在線下開(kāi)了咖啡店；交個(gè)朋友也不例外。
今年，為自有品牌開(kāi)設(shè)線下店是交個(gè)朋友最大的業(yè)務(wù)動(dòng)作之一。交個(gè)朋友旗下有多個(gè)自有品牌，如“重新加載”“臭氧”“殊途同歸”等，涉及家居、配飾、潮鞋、服飾等多個(gè)品類。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在這些品牌中，唯獨(dú)主打性價(jià)比男裝的“重新加載”在今年開(kāi)出了線下門店，其余品牌的主要銷售陣地都還留在線上。
“重新加載”今年6月官宣開(kāi)啟了線下招商，目標(biāo)是在全國(guó)開(kāi)出3000+線下門店。上個(gè)月，“重新加載”剛在北京門頭溝區(qū)開(kāi)出了新店。根據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，該店面積至少有60平方米，SKU在500以上，以18—38歲男性為目標(biāo)客群，男女裝比例為7∶3，產(chǎn)品大多由廣東等地的代工廠貼牌生產(chǎn)。
圖源：小紅書(shū)截圖
交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“交個(gè)朋友”布局線下，主要基于市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣的變化?！熬€下門店不僅是銷售場(chǎng)所，更是與消費(fèi)者建立深度連接的平臺(tái)。消費(fèi)者傾向于在線下門店獲得產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)?！?/p>
交個(gè)朋友十分看好打通線上線下的新零售模式，“我們可以利用抖音平臺(tái)積累的粉絲基礎(chǔ)及曝光優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上推廣吸引流量，再將線上用戶引導(dǎo)至線下門店，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化?！?/p>
在選址上，“重新加載”青睞人流量大的商業(yè)區(qū)、購(gòu)物中心或交通樞紐。男裝市場(chǎng)需求相對(duì)平穩(wěn)，有從業(yè)者曾對(duì)“重新加載”的營(yíng)收表示擔(dān)憂，“重新加載的服飾定價(jià)滿足當(dāng)下消費(fèi)者追求性價(jià)比的趨勢(shì)，但因?yàn)榭拷倘Φ瓤土鞔蟮奈恢?，租金等投入?huì)比較貴，得做好平衡?！?/p>
交個(gè)朋友對(duì)此表示，公司在租金成本上也追求性價(jià)比，“兼顧投資回報(bào)與門店的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?，選擇具有增長(zhǎng)潛力的地段進(jìn)行布局。因此，并不擔(dān)心線下經(jīng)營(yíng)會(huì)對(duì)盈利造成影響?！?/p>
線下是很多男裝品牌深耕多年的陣地，雖然“重新加載”在線上已經(jīng)取得了相當(dāng)亮眼的銷售突破，但和很多知名度更高的男裝品牌相比，聲量仍顯不足。加快拓店速度的“重新加載”，能為“交個(gè)朋友”撐起多少線下空間的新增量，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。
圖源：小紅書(shū)截圖
據(jù)交個(gè)朋友方面透露，自有品牌和直播是兩條業(yè)務(wù)線?！爸匦录虞d”最初的目標(biāo)是成為獨(dú)立品牌，成立時(shí)便選擇了獨(dú)立的公司主體和獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)展相對(duì)獨(dú)立，而交個(gè)朋友核心直播業(yè)務(wù)的主要陣地，目前仍然在線上。
由此看來(lái)，未來(lái)，直播間仍然是交個(gè)朋友與消費(fèi)者接觸的首要渠道。據(jù)交個(gè)朋友控股財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其包含直播在內(nèi)的新媒體業(yè)務(wù)，占整個(gè)公司收入的比例仍然在90%以上。
今年8月，羅永浩宣布自己已經(jīng)結(jié)束了第一回合的“真還傳”，接下來(lái)還有6億元左右國(guó)有資本債款要繼續(xù)償還，未來(lái)仍會(huì)“將通過(guò)錄制綜藝節(jié)目、接廣告和代言、請(qǐng)文化名流和影視明星來(lái)直播間交流和帶貨等方式，繼續(xù)還債?！边@或許也是羅永浩近期直播頻率有所提升的原因之一。
圖源：微博截圖
由此看來(lái)，羅永浩需要“交個(gè)朋友”，仍在探索新曲線的“交個(gè)朋友”，也絕不會(huì)排斥羅永浩身上自帶的流量。
不過(guò)，流量一向是把“雙刃劍”，如何才能“雙向奔赴”，對(duì)于“交個(gè)朋友”而言仍是一門必修課。