文｜波浪線商業(yè)

北京西城區(qū)三里河一帶，有一套自成體系的時(shí)尚風(fēng)格。

我有一次晚高峰路過(guò)，看到路邊穿行的全是穿著深藍(lán)色夾克、皮膚白皙、騎著共享單車的中年男人。夕陽(yáng)下，他們身上透著一種歲月靜好的平和，跟我這種創(chuàng)業(yè)狗的氣質(zhì)全然不同。

人靠衣裝馬靠鞍，什么人穿什么衣裳。上次國(guó)慶跟媳婦回老家，我也注意到，家里體制內(nèi)工作的男性，穿得也如出一轍：天氣熱，是純色圓領(lǐng)T恤搭配西褲，冷一點(diǎn)，上衣?lián)Q成Polo衫+休閑夾克。

品牌方面，50歲以上的人更偏愛(ài)利郎、羅蒙這些傳統(tǒng)商務(wù)男裝，年輕一些的會(huì)選擇始祖鳥(niǎo)——正版或者仿版，還有各種直播間的男裝品牌，比如正辰、襯衫老羅等。有親戚在男裝直播間里一年能花掉1萬(wàn)多。

這打開(kāi)了我的新世界，也引發(fā)了我的好奇。我嘗試從這幾個(gè)維度拆解直播間男裝生意：

1、男裝用什么抓住這批縣城體制內(nèi)人士？

2、男裝電商生意的關(guān)鍵指標(biāo)：LTV

3、客單價(jià)幾千塊的縣城男裝店為什么還能活下去？

01、怎么賣

跟著新聞聯(lián)播穿衣服。這是幾位縣城體制內(nèi)人士告訴我的竅門。

具體來(lái)說(shuō)就是：低調(diào)、無(wú)牌、不需要設(shè)計(jì)感、不打眼不出錯(cuò)。一位老家親戚A去年升職成為單位領(lǐng)導(dǎo)班子成員，就任前的談話中，專門有個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)于如何穿衣的。

這樣明確且穩(wěn)定的用戶需求，是羅蒙、利郎這些男裝品牌在過(guò)去幾十年屹立不倒的原因。電商男裝品牌們基本可以抄作業(yè)，在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合電商貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)打通的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)即可。

他們的核心打法可以總結(jié)為：借鑒大品牌設(shè)計(jì)、用聽(tīng)起來(lái)更貴的原材料（比如大牌原版面料），在高級(jí)感講足的前提下，給出一個(gè)低于預(yù)期的價(jià)格。

“這件外套，身家過(guò)億的老板才能看懂?！蹦醒b品牌“襯衫老羅”的一期短視頻用這句話開(kāi)頭，介紹一件綿羊毛外套。至于價(jià)格，得去直播間看，老板在視頻結(jié)尾放話：不便宜，但三四百的夾克你也穿不住。

最后我在直播間里找到了那款?yuàn)A克，雙11搞活動(dòng)，售價(jià)639元?！斑@個(gè)價(jià)格只有今天一天，明天就沒(méi)有這個(gè)價(jià)格了”，主播賣力喊話。

小舅子以前經(jīng)常逛的“正辰服裝”也是類似的玩法。

高級(jí)感體現(xiàn)在多處，比如主頁(yè)簡(jiǎn)介寫(xiě)的是：清華美院MBA畢業(yè)、33年家族高端服裝企業(yè)。企業(yè)家、政商名流的衣柜。商品櫥窗里已經(jīng)有498件商品，其中有5款標(biāo)價(jià)上萬(wàn)，最貴的一件16800元，已售出20件。密密麻麻的商品名字里，也充斥著“國(guó)王羊毛”“黃金羊毛”“國(guó)王禮物”“西班牙ladoma頂級(jí)美利奴”這樣看起來(lái)很高級(jí)的詞語(yǔ)。

但細(xì)看的話，它的春秋休閑夾克定價(jià)多在600-900元之間，比商場(chǎng)動(dòng)輒兩三千的價(jià)格還是友好很多。

從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，這些頭部男裝品牌成功制造了一種沖突感：看起來(lái)很貴，實(shí)際便宜。這與縣城男裝線下門店給人的感覺(jué)是相反的，后者經(jīng)常是看起來(lái)很普通，價(jià)簽?zāi)茏屓说刮豢跉狻?/p>

人人都愛(ài)性價(jià)比。

親戚A，曾經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月蹲在直播間里買衣服。起因是他穿過(guò)一套直播間買的POLO衫+西裝褲，只花了1000塊錢左右，第一次在單位被夸精神。他就此找到了自己的穿衣風(fēng)格。

另一位親戚B是縣城握有實(shí)權(quán)的公職人員，幾乎所有衣服都從直播間買，尤其是夏裝，比如Polo衫、圓領(lǐng)T恤和襯衫，顏色很單一，黑、灰、白和深藍(lán)，單價(jià)在68-299之間。穿完一季直接扔掉也不心疼。

“我不說(shuō)的話，沒(méi)人知道這些衣服這么便宜?！彼锌?，很多時(shí)候衣服的身價(jià)是由穿它的人決定的。

02、便宜與高貴

始祖鳥(niǎo)羽絨服，售價(jià)1萬(wàn)。原版材料的同款，售價(jià)500多。

很多男裝商家會(huì)用類似的對(duì)比來(lái)推銷商品。親戚A就是在直播間里知道了LP這個(gè)牌子?！啊盠P 六萬(wàn)六千起的夾克，老王終于1比1原版面料做出來(lái)了?！?/p>

他最終下單了一件羊絨衫，390元。后來(lái)去省會(huì)出差，他特意去LP門店找到同款，手感細(xì)膩柔軟，確實(shí)有差別，但看到正品標(biāo)價(jià)9800元，他馬上釋然了?！皟r(jià)格包容一切”。

縣城“主任”們最常從直播間消費(fèi)的大單品是襯衣，這是很多會(huì)議的著裝要求。

襯衣這個(gè)產(chǎn)品很有意思，它有著不同于其它服裝的特點(diǎn)：

剛需。需要穿襯衣的人，肯定不只一個(gè)場(chǎng)合需要。

挑人。襯衣版型很重要，并不是尺碼一樣的，就可以穿在身上。比如，我的身材偏瘦（很久以前），只能穿亞洲尺碼的衣服，歐版的襯衣穿到身上，跟玩cosplay一樣。所以客戶對(duì)襯衣的品牌是有忠誠(chéng)度的。

易壞。襯衣需要經(jīng)常洗，但是又很不耐洗，所以是低壽命的產(chǎn)品。

剛需、低壽命，這就決定了襯衣的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率一定會(huì)很高。高品牌忠誠(chéng)度，會(huì)讓客戶全生命周期價(jià)值LTV（life time value）也很高。

我們一般說(shuō)的流量獲客模型，GMV（商品交易總額）=流量x客單價(jià)x轉(zhuǎn)化率x復(fù)購(gòu)率，這是一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典公式。一手抓獲客，一手抓轉(zhuǎn)化率，就可以支起來(lái)一攤電商。

LTV的營(yíng)銷模型是另外一套邏輯。

LTV=LT（平均留存時(shí)間）xARPU（平均用戶價(jià)值）。

比如我的玉石生意，如果LT是2年，ARPU是1萬(wàn)元/年，每一個(gè)客戶可以貢獻(xiàn)價(jià)值2萬(wàn)元GMV。如果我想要掙夠一個(gè)小目標(biāo)的GMV，需要找到5000個(gè)客戶。

看，這就是LTV的魅力。這個(gè)公式突出的，不再是獲客和轉(zhuǎn)化，而是留存（LT）和ARPU（用戶價(jià)值）。

關(guān)于LTV的運(yùn)營(yíng)思路和方法，我們不在這里展開(kāi)。但我們可以從襯衫老羅的運(yùn)營(yíng)中學(xué)到一些精髓：

1、用戶需求導(dǎo)向產(chǎn)品研發(fā)：推板

完全合身的正裝襯衣并不好買，襯衫老羅主打的特色是：27個(gè)專屬尺碼。相比常規(guī)尺碼，它為客戶提供的選擇就更多。類似的做法，雷軍也用在了最新發(fā)布的小米15里，幾十種定制色，被用戶調(diào)侃：可能是汽車漆顏色調(diào)多了，用到手機(jī)身上來(lái)賣。

2、把用戶滿意度放到最高權(quán)重。

襯衫老羅在售后服務(wù)商投入占利潤(rùn)的10%，提供365天內(nèi)非人為因素?fù)p害的免費(fèi)維修和退換服務(wù)。

用戶的滿意度關(guān)系到LTV模型中最重要的用戶留存指標(biāo)。用戶留存率每上升一個(gè)點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的銷售額可能就是幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)。商家沒(méi)有一個(gè)銅板是白白扔掉的。

3、延長(zhǎng)用戶生命周期的長(zhǎng)度。

不只是賣貨，襯衫老羅還通過(guò)制作短視頻、參與公益活動(dòng)等方式，與用戶建立更深的情感聯(lián)系。當(dāng)然，這其實(shí)是直播電商品牌的通用做法，也是這個(gè)平臺(tái)的特色所在。

這套邏輯值得所有電商玩家借鑒。因?yàn)楦星槁?lián)系在商業(yè)中的價(jià)值是不分平臺(tái)的。

因此，我們就很容易理解，為什么像雷軍這樣的商業(yè)大佬，依然保持高頻率的媒體曝光，顯然不僅僅是為了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)、幾個(gè)產(chǎn)品，而是維系小米與米粉之間的情感溝通。

雷軍解決的不只是上新銷量的問(wèn)題，更重要的是，提升米粉的用戶生命周期和用戶價(jià)值。

03、好生意的標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于很多縣城體制內(nèi)人士，直播間是他們線上購(gòu)買男裝的起點(diǎn)。

小舅子是90后，處女座，對(duì)細(xì)節(jié)要求高。被直播間吸引之前，他很少網(wǎng)購(gòu)衣服，習(xí)慣去縣城固定的幾個(gè)品牌試好再買。隨著級(jí)別升高，穿正裝的場(chǎng)合變多，但能滿足他需求的縣城店鋪，還是他爹那輩人喜歡的牌子，比如柒牌、羅蒙、九牧王、勁霸等等，他實(shí)在是喜歡不起來(lái)。

不過(guò)，這些牌子在縣城活得顯然還不錯(cuò)，很多門店能開(kāi)20年。我查了下，像利郎這種品牌的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，它從2021年開(kāi)始客單價(jià)一直保持在1000元以上，營(yíng)收數(shù)據(jù)也持續(xù)增長(zhǎng)，2024年上半年?duì)I收為16億元，毛利率更是高達(dá)50%。

“都是人情”，親戚A告訴我，縣城那幾家男裝店都是同一個(gè)老板開(kāi)的，相傳是某個(gè)縣領(lǐng)導(dǎo)的親戚。知道情況的圈內(nèi)人，都會(huì)定期去消費(fèi)，好維系關(guān)系。

這種時(shí)候，衣服就不再只是紡織品，而是社交貨幣。

“貨幣”自然是值錢的。一件T恤1000多，春秋夾克動(dòng)輒兩三千，沒(méi)有折扣。這位親戚買過(guò)最貴的，是一件1萬(wàn)多的薄棉夾克。因?yàn)樘F，至今還在衣柜里"供"著。

還有一部分線下消費(fèi)者，則是因?yàn)楣逃械南M(fèi)習(xí)慣難以改變。在縣城這樣的熟人社會(huì)里，熟客很容易變成朋友。尤其是男裝，普遍忠誠(chéng)度更高。媳婦家老一輩的體制內(nèi)親戚，基本還保持著線下消費(fèi)的習(xí)慣。

線下這塊大蛋糕，電商品牌們也饞。

今年5月，襯衫老羅首家線下旗艦店已經(jīng)在江西贛州開(kāi)業(yè)，根據(jù)計(jì)劃，它要在3年內(nèi)達(dá)到500家門店，5年內(nèi)達(dá)到全國(guó)1000+門店。這條路，淘品牌NEIWAI、Ubras都走過(guò)，驗(yàn)證過(guò)可行性。其中一個(gè)關(guān)鍵門檻就是品牌塑造。

當(dāng)然這些都是后話。相比退貨率居高不下的女裝生意，男裝可能還算是個(gè)能繼續(xù)卷一卷的賽道。除了抖音電商，今年雙十一，男裝在小紅書(shū)、唯品會(huì)的銷售都出現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

而男性客群的特點(diǎn)，恰恰在很多維度上滿足我對(duì)好生意的篩選標(biāo)準(zhǔn)：

1、務(wù)實(shí)，需求驅(qū)動(dòng)。男性客戶對(duì)商品有更為清晰的需求，有合適的，就會(huì)買。

2、忠誠(chéng)度高。一旦找到適合自己風(fēng)格的品牌，男性消費(fèi)者往往表現(xiàn)出較高的品牌忠誠(chéng)度。

3、不墨跡。相較于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者不會(huì)花大量時(shí)間試穿和比較，也較少征求他人意見(jiàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，售后也更簡(jiǎn)單。

4、注重品質(zhì)。男性消費(fèi)者更愿意為材質(zhì)、做工買單，這個(gè)是可以量化的。相比較而言，女性消費(fèi)者更愿意為設(shè)計(jì)買單，設(shè)計(jì)好與不好，這個(gè)是不可以量化的。

5、無(wú)需花里胡哨。做好基本款就夠了。簡(jiǎn)單，易復(fù)制。一款行政夾克，風(fēng)靡所有機(jī)關(guān)。