文 | 新氪度
每年雙11，我們都會(huì)被不斷刷新的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)所震撼，仿佛這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)成了電商平臺(tái)和品牌們的盛大狂歡。然而，當(dāng)拉夫勞倫因“退貨率高達(dá)95%”成為“湊單神器”而頻頻登上熱搜時(shí)，這場數(shù)字狂歡的背后卻顯現(xiàn)出一絲裂痕。品牌與平臺(tái)在數(shù)據(jù)、銷量和形象之間的微妙博弈逐漸浮出水面，帶給我們對電商平臺(tái)促銷模式及品牌在其中的角色扮演的反思。
一、雙11華麗GMV背后的虛假繁榮
1.GMV增速背后的數(shù)據(jù)泡沫
雙11期間，各大電商平臺(tái)紛紛報(bào)出驕人的GMV增長率，天貓和京東均交出亮眼數(shù)據(jù)，拼多多、抖音、快手也通過短視頻電商和社交電商實(shí)現(xiàn)快速增長。但在這些“輝煌戰(zhàn)績”背后，高退貨率讓人對這些數(shù)據(jù)的含金量產(chǎn)生質(zhì)疑。以拉夫勞倫為例，這家國際品牌在雙11期間的GMV達(dá)到16億，但隨之而來的高達(dá)95%的退貨率，顯然戳破了GMV數(shù)字的虛假繁榮，也讓品牌的增長陷入尷尬。
平臺(tái)頻繁使用滿減、消費(fèi)券等促銷策略確實(shí)刺激了用戶的下單行為，但同時(shí)也讓一些品牌商品淪為了“湊單工具”。對平臺(tái)而言，GMV數(shù)據(jù)看似飆升，但如果大量商品最終被退回，其所謂的銷量到底有多真實(shí)？而且，伴隨著退貨潮，平臺(tái)的物流和運(yùn)營壓力也急劇增加，平臺(tái)的生態(tài)平衡甚至整個(gè)消費(fèi)邏輯也受到挑戰(zhàn)。也許在數(shù)字的光鮮外衣下，電商節(jié)正步入一個(gè)“內(nèi)卷”怪圈。
2.滿減規(guī)則引發(fā)的品牌“傷害”
高端品牌如拉夫勞倫，本質(zhì)上并不適合在流量至上的促銷模式中頻繁亮相。對品牌而言，退貨潮帶來的直接成本、庫存壓力、品牌形象受損等問題可謂一波接一波。頻繁成為“湊單神器”不僅打亂了品牌的庫存和生產(chǎn)安排，也讓其原本的高端形象蒙上陰影。退貨率如此之高的品牌，究竟能讓消費(fèi)者在多大程度上信任其“奢侈品”的定位？拉夫勞倫看似收獲了流量，但流量中真實(shí)的忠實(shí)用戶有多少？對這樣的品牌而言，是否適合繼續(xù)沿襲電商的“高流量促銷”模式，或是開始審視GMV增長的真實(shí)價(jià)值？
二、拉夫勞倫退貨率事件：品牌與平臺(tái)的輿論戰(zhàn)
1.品牌利弊：短期流量的“虛假繁榮”
此次事件在微博引發(fā)熱議，消費(fèi)者普遍認(rèn)為拉夫勞倫產(chǎn)品性價(jià)比不足，但因?yàn)槠脚_(tái)的促銷規(guī)則不得不“湊單”。這看似為品牌帶來了一定的曝光度，但品牌真正的長期價(jià)值卻面臨威脅。消費(fèi)者會(huì)否因一次次被退回的“湊單神器”而逐漸失去對品牌價(jià)值的認(rèn)知？品牌是否會(huì)被標(biāo)簽化為一個(gè)“高端湊單工具”？這些質(zhì)疑無不提醒品牌們，在促銷狂歡中，品牌形象能否始終如一？
雖然高退貨率引發(fā)了消費(fèi)者的討論與關(guān)注，但負(fù)面情緒也隨之涌現(xiàn)。作為高端品牌，拉夫勞倫本該承載消費(fèi)者的尊崇感和品質(zhì)認(rèn)可，而非因?yàn)闇悊味鴾S為“附屬選擇”。品牌因此可能會(huì)失去在消費(fèi)者心目中的“地位感”，而平臺(tái)對其帶來的曝光，反而有可能成為長遠(yuǎn)品牌價(jià)值受損的開端。
2.平臺(tái)辟謠行動(dòng)：數(shù)據(jù)危機(jī)的應(yīng)對之道
天貓方面迅速做出回應(yīng)，辟謠了“95%退貨率”這一數(shù)據(jù)，試圖為品牌和平臺(tái)聲譽(yù)正名。平臺(tái)迅速辟謠，并用真實(shí)的數(shù)據(jù)反駁謠言，展現(xiàn)了在處理危機(jī)中的一定成熟度。然而，這是否只是對問題的表層應(yīng)對？即便“95%退貨率”并非事實(shí)，但服飾類品牌普遍存在較高的退貨率問題卻是客觀事實(shí)。平臺(tái)真正需要解決的，是GMV數(shù)據(jù)的可信度與電商節(jié)中虛假繁榮的現(xiàn)象。
此類事件為電商平臺(tái)敲響了警鐘：平臺(tái)在通過數(shù)據(jù)和GMV刺激投資者與市場的同時(shí)，若不斷出現(xiàn)數(shù)據(jù)真實(shí)性危機(jī)，不僅影響品牌和消費(fèi)者對平臺(tái)的信任，甚至可能對未來電商節(jié)的商業(yè)模式產(chǎn)生負(fù)面影響。數(shù)字增長固然重要，但若失去了真實(shí)交易和價(jià)值消費(fèi)的支撐，數(shù)字的光環(huán)也會(huì)逐漸褪色。
三、電商平臺(tái)與品牌如何共同維護(hù)利益
1.重構(gòu)“數(shù)據(jù)”與“價(jià)值”之間的平衡
電商節(jié)日的初衷是拉動(dòng)消費(fèi)，促使品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向共贏，但如今其激勵(lì)模式與促銷策略是否走向“流量過度”？數(shù)據(jù)狂歡背后，虛假繁榮的現(xiàn)象層出不窮。平臺(tái)應(yīng)考慮如何將流量與品牌價(jià)值平衡發(fā)展：是否可以將GMV之外的品牌認(rèn)可度、用戶忠誠度等指標(biāo)納入雙11評估體系？通過數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)，讓品牌在促銷中能獲得真正的長期收益，甚至吸引對品牌更具忠誠的消費(fèi)者。
2.促銷策略升級：讓“湊單”更理性
平臺(tái)的滿減湊單規(guī)則帶來了極高的購買轉(zhuǎn)化率，但大量的退貨潮反映出這類規(guī)則的盲點(diǎn)。是否可以引入更適合高端品牌的促銷策略，如會(huì)員定向折扣、限量專享商品、不同梯度的折扣等？在未來的電商節(jié)中，平臺(tái)應(yīng)著力于建立一套兼顧轉(zhuǎn)化率與退貨率的促銷機(jī)制，讓消費(fèi)者的每筆交易更具真實(shí)的購買意圖，同時(shí)也提升品牌在促銷中的高質(zhì)量銷售比例，減少無效流量和退貨率。
3.公關(guān)引導(dǎo)：透明、及時(shí)且具有信服力的回應(yīng)
在輿論應(yīng)對方面，拉夫勞倫和天貓?jiān)诨貞?yīng)時(shí)顯得略微被動(dòng)。天貓辟謠的及時(shí)性是一個(gè)亮點(diǎn)，但在品牌和平臺(tái)協(xié)同發(fā)聲方面，仍缺乏系統(tǒng)性和策略性。對品牌而言，面對高退貨率的質(zhì)疑，應(yīng)進(jìn)一步明確自身定位，保持與消費(fèi)者的透明溝通，不應(yīng)將輿論的引導(dǎo)單獨(dú)交由平臺(tái)負(fù)責(zé)。未來類似事件發(fā)生時(shí)，品牌和平臺(tái)可以考慮更深入的聯(lián)合公關(guān)，迅速發(fā)布有力證據(jù)和真實(shí)數(shù)據(jù)，樹立信息透明與負(fù)責(zé)任的形象，防止輿論過度發(fā)酵。
結(jié)語：雙11虛假繁榮的背后，電商節(jié)亟需“去泡沫化”
拉夫勞倫“雙11”退貨率事件為雙11電商模式敲響了警鐘。過去幾年中，電商平臺(tái)追求“流量至上”“GMV優(yōu)先”的策略在銷售數(shù)據(jù)上頗具成效，但伴隨而來的問題也日益明顯。消費(fèi)券、滿減等促銷策略固然推動(dòng)了銷售，但在虛高的交易數(shù)據(jù)背后，消費(fèi)者的真實(shí)需求被忽視，品牌的核心價(jià)值被弱化，平臺(tái)的數(shù)據(jù)含金量和公信力也在消耗。雙11，甚至整個(gè)電商行業(yè)，亟需一場“去泡沫化”改革。
未來的雙11應(yīng)回歸數(shù)據(jù)真實(shí)與消費(fèi)價(jià)值，以構(gòu)建健康的商業(yè)生態(tài)為目標(biāo)，讓品牌與平臺(tái)共同成長。平臺(tái)需要關(guān)注GMV之外的核心指標(biāo)，品牌需要堅(jiān)定長期價(jià)值的構(gòu)建，消費(fèi)者則應(yīng)回歸理性消費(fèi)的初心。這不僅是對品牌與平臺(tái)利益的守護(hù)，更是對整個(gè)電商行業(yè)價(jià)值的重建。讓雙11真正成為一個(gè)高質(zhì)量、可持續(xù)的商業(yè)盛宴，而非數(shù)字堆砌的短暫狂歡，這不僅是平臺(tái)和品牌的共同目標(biāo)，更是消費(fèi)者期待看到的未來。