文｜眸娛
五六十歲正是出去闖的時(shí)候。老年大學(xué)畢業(yè)的阿姨們，鶯鶯燕燕火成團(tuán)播直播間的新晉頂流。
自2024年起，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”在娛樂產(chǎn)業(yè)中逐漸成為高頻詞匯。從短劇市場(chǎng)中涌現(xiàn)的“霸道總裁愛上絕經(jīng)的我”主題，到短視頻平臺(tái)上意外走紅并由年輕人推動(dòng)傳播的“中老年擦邊”視頻，均體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。
中老年群體的娛樂需卻以一種妖魔化的姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾視野中，遭受著廣泛的審視與討論。
事實(shí)上，自2020年起，老年網(wǎng)民已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。隨著他們退出職場(chǎng)生活，閑暇時(shí)間增多，孤獨(dú)感加劇，導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)上的停留時(shí)間顯著增加。根據(jù)《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年底至2021年底期間，我國(guó)老年網(wǎng)民規(guī)模就增長(zhǎng)了818萬，并持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
這一龐大的增量市場(chǎng)自然成為了抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。以抖音為例，自2020年起，該平臺(tái)就將下沉市場(chǎng)中的中老年用戶作為重點(diǎn)拓展對(duì)象。并在2021年推出了“老友計(jì)劃”，旨在優(yōu)化老年用戶的使用體驗(yàn)，豐富他們的網(wǎng)絡(luò)生活。
因此，當(dāng)中老年主播涌入團(tuán)購(gòu)直播間，與年輕人共同競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這并非是新賽道的萌芽，而是籌備多年的結(jié)果。
一名中年團(tuán)播主播的誕生
在湖南某中部縣城。
四十歲的邵涵將團(tuán)播視為一份體力密集型的工作，而非簡(jiǎn)單的才藝表演。
她的故事，是眾多農(nóng)村家庭女性早年經(jīng)歷的一個(gè)縮影：年少輟學(xué)，早早步入社會(huì)工作。一度曾找到過一份輕省的工作，在工廠從事倉庫管理、負(fù)責(zé)貼貼標(biāo)簽，攢下了自己的第一桶金。隨后，帶著對(duì)未來的憧憬，與丈夫共同借款創(chuàng)業(yè)開設(shè)奶茶店，然后迅速虧完手中的資金，并背負(fù)上債務(wù)。
隨著年歲的增長(zhǎng)，邵涵發(fā)現(xiàn)重新融入職場(chǎng)愈發(fā)艱難。她聽過互聯(lián)網(wǎng)暴富的神話，也曾試圖通過個(gè)人直播尋求突破，但并未取得成功。
直到后臺(tái)有人私信，向她推薦了一份團(tuán)播工作。
嚴(yán)格來說，在部分團(tuán)播直播間，中老年主播所展現(xiàn)的并非傳統(tǒng)意義上的才藝或顏值，而是一種特殊的“窘態(tài)表演”。
一群上了年齡的主播站在直播間，觀眾的屏幕上會(huì)呈現(xiàn)出讓主播跳不同舞蹈所需要刷的不同禮物。
在快節(jié)奏的舞蹈下，這些主播往往顯得力不從心，而這種窘態(tài)卻意外地吸引了大量觀眾，推動(dòng)了直播間流量和收益的提升。觀眾中既有對(duì)主播年齡表示同情的，也有希望通過刷禮物繼續(xù)驅(qū)使主播表演的，無論是哪種人，他們最終都共同推動(dòng)了直播間的繁榮。
邵涵知道，有和她同齡的大齡主播，也會(huì)獨(dú)立開播，以扎馬步、仰臥起坐等方式來賺取收入。但她認(rèn)為那些是依靠別人的同情心來換取的，她更愿意相信自己所賺取的禮物是觀眾為自己的才藝付費(fèi)，盡管這一才藝展示頗為辛苦。
根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)與快手平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2023年12月，已有1508萬人將網(wǎng)絡(luò)主播作為主業(yè)。其中，80后、90后占比58%，成為主力軍；而60后、70后也占據(jù)了25%的比例。
各年齡段主播普遍認(rèn)為直播是高強(qiáng)度工作，超過57.4%的主播平均工作時(shí)長(zhǎng)超過6小時(shí)。然而，他們堅(jiān)持的理由各不相同：年輕主播更多追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而中老年主播則往往因選擇有限而堅(jiān)守。
邵涵向眸娛透露，中老年團(tuán)播中不乏“面相成熟”的年輕主播冒充。她們因體力更佳、能吸引中老年男性觀眾而備受機(jī)構(gòu)青睞。這一現(xiàn)象在短劇市場(chǎng)同樣存在，如熱門短劇《閃婚老伴是豪門》中，扮演五十歲老阿姨的女主實(shí)為90后，這一事實(shí)女主個(gè)人抖音上公開后，評(píng)論區(qū)一片不可置信。
年輕主播冒充中老年人服務(wù)于中老年群體，這一趨勢(shì)背后是市場(chǎng)的明確導(dǎo)向。2023年，短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)373.9億元，預(yù)計(jì)今年將超過500億元，已與電影市場(chǎng)總規(guī)模相當(dāng)。而據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，在這其中，有70％的觀眾是中老年觀眾群體。
有需求，更有消費(fèi)力
中老年用戶的高消費(fèi)，誕生于一種反常的環(huán)境下。
退休后，中老年人群對(duì)子女陪伴的情感需求愈發(fā)強(qiáng)烈，然而現(xiàn)實(shí)生活的忙碌使得這一需求難以得到充分滿足。同時(shí)，他們作為長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)角色定位，也限制了其尋求外部精神慰藉的主動(dòng)性。加之娛樂市場(chǎng)的變遷，特別是電視等傳統(tǒng)娛樂方式的衰退，中老年用戶面臨精神產(chǎn)品供給不足的問題，從而催生了一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)勁但產(chǎn)品供給短缺的市場(chǎng)。
根據(jù)民政部發(fā)布的《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國(guó)60周歲及以上老年人口已達(dá)2.9億，占總?cè)丝诘?1.1%，其中65周歲及以上老年人口更是達(dá)到2.1676億，占比15.4%。這一龐大的老年群體，不僅擁有大量的閑暇時(shí)間，更展現(xiàn)出明確的消費(fèi)需求和穩(wěn)定的消費(fèi)能力，為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在此背景下，各類面向老年人的產(chǎn)品和服務(wù)如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中，中老年定制的短劇成為市場(chǎng)新寵。例如，今年8月底上線的《閃婚老伴是豪門》等作品，成功引領(lǐng)了中老年霸總短劇、甜寵短劇等細(xì)分市場(chǎng)的熱潮。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)也不甘落后，愛奇藝在其世界大會(huì)上明確提出將加強(qiáng)“一老一小”服務(wù)，通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)的適老化水平。優(yōu)酷則推出了專門面向老年群體的“銀發(fā)劇場(chǎng)”，并實(shí)現(xiàn)了“大字模式”在超200部影視作品中的覆蓋。
此外，團(tuán)播平臺(tái)也在積極探索如何將秀場(chǎng)直播與帶貨直播相結(jié)合，以進(jìn)一步釋放中老年市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。盡管目前這一領(lǐng)域仍處于探索階段，但中老年電商消費(fèi)力的強(qiáng)勁已得到廣泛認(rèn)可。
以快手為例，該平臺(tái)51歲及以上用戶占比高達(dá)23.7%，其中女性用戶占比更是達(dá)到26.4%，凸顯出中老年用戶群體在快手平臺(tái)上的重要地位。作為銀發(fā)人群增速最快的短視頻平臺(tái)，快手憑借在下沉市場(chǎng)的深厚用戶基礎(chǔ)，為電商消費(fèi)提供了支撐。
中老年市場(chǎng)同樣旺盛的視頻號(hào)，在用戶特點(diǎn)上則與快手呈現(xiàn)出相反的內(nèi)容。
根據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)直播帶貨用戶呈現(xiàn)出高齡化、高線城市集中、高消費(fèi)力的顯著特征。具體而言，女性用戶占比高達(dá)80%，一二三線城市用戶占比達(dá)到60%，且客單價(jià)超過200元，顯示出該平臺(tái)中老年用戶對(duì)價(jià)格敏感度較低、消費(fèi)能力較強(qiáng)的特點(diǎn)。
市場(chǎng)的開拓并非一日之功，如各大平臺(tái)早在數(shù)年前便開始布局銀發(fā)市場(chǎng)，如今這一市場(chǎng)的消費(fèi)潛力已得到進(jìn)一步驗(yàn)證。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，截至2023年9月，銀發(fā)人群用戶規(guī)模已達(dá)到3.25億，同比增長(zhǎng)7.6%；全網(wǎng)占比達(dá)到26.5%，同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。此外，銀發(fā)人群的人均使用時(shí)長(zhǎng)、APP和微信小程序人均使用個(gè)數(shù)均呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別達(dá)到127.2小時(shí)（同比增長(zhǎng)5.2%）和16.3個(gè)、11個(gè)，進(jìn)一步凸顯了中老年市場(chǎng)的廣闊前景和巨大潛力。
在此背景下，更多的內(nèi)容和消費(fèi)形式也紛紛圍繞“銀發(fā)群體”開發(fā)出更多元、更新鮮的內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足中老年用戶日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求和體驗(yàn)。這些定制化的內(nèi)容和消費(fèi)形式不僅豐富了中老年用戶的精神生活，還在一定程度上緩解了他們“越長(zhǎng)大越孤單”的情感困境。