文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚
量販零食火了，燒的卻是傳統(tǒng)休閑零食的后院。
艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元，預(yù)計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達12378億元，休閑零食由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場，預(yù)計2021年后，休閑零食的增速不超過3%，但零食集合店的增速將維持在10%以上。
在這種情況下，傳統(tǒng)休閑零食的固有格局也發(fā)生了一些變化。近日，多家傳統(tǒng)休閑零食品牌都發(fā)了三季度報，從2024年三季報看，部分核心數(shù)據(jù)的增長顯得乏力，甚至面臨下滑的趨勢。在新星面前，昔日的傳統(tǒng)休閑零食“三巨頭”——三只松鼠、良品鋪子、來伊份如今都面臨著不小的挑戰(zhàn)，可謂“家家有本難念的經(jīng)”。
營收凈利雙雙承壓
在三家零食廠商中，2024年前三季度的營收規(guī)模以三只松鼠、良品鋪子、來伊份為序，營收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)同樣的趨勢。
具體來看，2024年三季報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠實現(xiàn)營收71.69億元，同比上漲56.46%；良品鋪子營收54.80億元，同比下滑8.66%；來伊份營收25.23億元，同比下滑15.96%。
往前追溯，2020年，算得上三巨頭的“轉(zhuǎn)折年”。僅看營收增速，三只松鼠從2019年前三季度的43.79%下滑至2020年前三季度的7.70%，良品鋪子的營收增速從2019年前三季度的19.65%下降至2020年前三季度的1.29%，二者都從快速增長迅速轉(zhuǎn)為微增，來伊份則是保持微增狀態(tài)，兩年的營收增速都維持在3%以內(nèi)。
2021年，三只松鼠的營收由增長轉(zhuǎn)為下滑，直到今年才止住跌勢，并實現(xiàn)強力反彈，由2023年前三季度的-14.07%到今年前三季度的56.46%。三只松鼠自去年二季度開始，便收窄了下跌幅度，今年一季度開始轉(zhuǎn)為增長，至今已連續(xù)3個季度增長，公司經(jīng)營狀況發(fā)生了改變，未來值得期待。
而良品鋪子和來伊份在疫情之后沒有出現(xiàn)明顯的業(yè)績下滑，這種趨勢維持到了2023年就戛然而止，營收雙雙由增轉(zhuǎn)跌，今年良品鋪子跌勢稍緩，由下滑14.33%收窄至下滑8.66%，但來伊份持續(xù)下挫。
營收增長乏力也在一定程度上影響到企業(yè)獲得的利潤。
從凈利潤看，營收下滑的兩家企業(yè)，凈利潤也呈現(xiàn)不同程度的下降。來伊份的凈利潤下降幅度最大，達1038.26%，由盈轉(zhuǎn)虧，今年前三季度虧損0.43億元，也是唯一一家虧損的企業(yè)。
良品鋪子凈利潤已連續(xù)三年下滑，且下滑幅度逐年加大，今年前三季度凈利潤僅為0.19億元，同比減少超八成。若無法及時扭轉(zhuǎn)頹勢，良品鋪子也可能面臨虧損的困境。
相較而言，三只松鼠從疫情負面影響中走出，實現(xiàn)了業(yè)績的反彈。去年一季度開始，三只松鼠的凈利潤就止住了跌勢，已經(jīng)連續(xù)7個季度增長，今年前三季度盈利3.41億元，同比增長101.15%。
總體來看，良品鋪子和來伊份在營收和凈利潤方面均面臨較大壓力。良品鋪子的營收雖稍有好轉(zhuǎn)，但凈利潤表現(xiàn)不佳；而來伊份的營收和凈利潤都在持續(xù)惡化，已經(jīng)陷入虧損境地，這也是其上市以來的首個虧損三季報，形勢較為嚴峻。盡管三只松鼠目前經(jīng)營狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn)，營收和凈利潤雙雙上漲，且今年以來一直維持著漲勢，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)
門店收縮
需要強調(diào)的是，線下仍是休閑食品的大頭。根據(jù)歐睿國際2023年數(shù)據(jù)測算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%；線上渠道占比約17.4%，傳統(tǒng)電商平臺增長放緩，線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺集中。
而量販零食的跑馬圈地，也搶占了零食自營門店的部分市場。一方面，由于量販?zhǔn)搅闶呈菍⒍鄠€品牌零食集合在一起銷售的線下門店，主要特點是直接向廠家采購，省去中間環(huán)節(jié)，同時通過大批量采購與上游供應(yīng)商議價，最終實現(xiàn)終端低價，并采取散裝銷售等模式，讓消費者以極低的價格買到零食。一家正常運營的量販零食店，可以把同類產(chǎn)品價格壓縮到傳統(tǒng)品牌的70%左右，所以價格具備明顯優(yōu)勢。
另一方面，對比同樣價格相對低的線上，零食量販店在物理距離上離消費者更近，而且，三只松鼠、良品鋪子、來伊份三個品牌的所有門店加起來，還沒有鳴鳴很忙一家量販零食的門店數(shù)量多，在終端觸及率上，后者明顯占據(jù)上風(fēng)。這不僅影響著消費者對品牌的認知，還使得量販零食店更能滿足消費者對于零食的沖動式購買需求。
在這種情況下，三家企業(yè)的門店總數(shù)都呈現(xiàn)下滑趨勢。
2023年半年報中，三只松鼠、良品鋪子、來伊份公布的門店數(shù)量分別為317家、超3200家、3663家，而在2024年半年報中，則變?yōu)榱?09家、超3000家、3472家，每家企業(yè)都關(guān)掉了百余家門店。
總的來看，今年是一個轉(zhuǎn)折年，來伊份和良品鋪子的門店數(shù)量都出現(xiàn)下滑。而三只松鼠在線下的布局一直稍顯落后，且整體布局并不順利，2019年，為了實現(xiàn)“線上線下雙腿”走路，三只松鼠CEO章燎原便喊出“萬店計劃”，要5年內(nèi)開1萬家線下門店，不過，開得快，關(guān)得也快，2022至2023年，一年關(guān)店超500家。截至今年上半年，三只松鼠國民零食店開設(shè)209家，原有店型僅剩下116家。
深陷價格戰(zhàn)重圍
正如上文所言，量販零食品牌在門店、價格方面的優(yōu)勢，擠壓了傳統(tǒng)休閑零食品牌的發(fā)展空間，所以，三巨頭也改變了自己的策略，來應(yīng)對來自量販零食的競爭。
除了來伊份堅決不降價以外，三只松鼠和良品鋪子都改變了自己的定價策略。2023年3月，三只松鼠推出了“高端性價比”戰(zhàn)略；同年12月，良品鋪子宣布“砍一刀”，實施17年來最大降價，平均降價22%，最高降幅45%。
然而，價格戰(zhàn)雖然有助于爭奪市場，但對自己的“殺傷力”也是不容小覷的。
一方面，對于快消品行業(yè)來說，保持價格穩(wěn)定至關(guān)重要。一旦啟動降價策略，極易讓消費者產(chǎn)生價格錨定，即長期期待低價，而難以接受正?；蛱嵘膬r格體系，這會對整個品牌定位和品牌形象造成長遠的沖擊。
另一方面，降價也會導(dǎo)致品牌的毛利率不斷下滑。三只松鼠的毛利率從2016年的30.2%一路下滑至2023年的23.33%，今年一季度，良品鋪子整體毛利率下滑了2.82個百分點。
而且，降價策略是不可持續(xù)的。三巨頭與量販零食完全不同，量販零食主要依靠白牌產(chǎn)品盈利。后者在廣告營銷上的投入，顯著低于三巨頭們。
財報顯示，2015年至2019年，三只松鼠、良品鋪子、來伊份的整體銷售費用為174.47億，平均下來，每家企業(yè)每年的銷售費用為11.63億元，銷售費用率達23.56%。彼時，零食品牌們熱衷于通過影視劇植入和邀請流量明星代言來擴大品牌影響力。例如，三只松鼠在《歡樂頌》《微微一笑很傾城》等熱門劇集中投放廣告；良品鋪子聘請迪麗熱巴擔(dān)任三大品類品鑒官；來伊份選擇王一博作為品牌代言人。
隨著競爭愈發(fā)激烈，這種營銷方式撬得的收入變得有限，三巨頭們開始削減營銷費用，試圖“降本增效”。其中，三只松鼠的銷售費用率是降得最猛的，2024年前三季度的銷售費用率比2022年的最高點下滑了4.54個百分點，其次便是來伊份，比2020年的最高點下滑了4.05個百分點，而良品鋪子在這方面動作則比較緩慢，只比2020年下滑了0.44個百分點，為近三年的最高水平。
高昂的營銷費用最終會轉(zhuǎn)嫁給消費者，而營銷費用的下滑則為企業(yè)提供了更多的降價空間，從而能夠讓利給消費者。
除了價格和營銷費用外，三巨頭還在庫存周轉(zhuǎn)上下了苦功夫，這在提高食品新鮮度方面，有著重要作用。
從存貨占比看，良品鋪子的存貨占比下降幅度最大，今年前三季度存貨占比僅為7.34%，也是存貨占比最低的企業(yè)；其次是三只松鼠，今年前三季度存貨占比為9.16%；而來伊份的存貨占比則不降反升。
從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，三只松鼠的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了32.38天，下降幅度高達38.54%；良品鋪子緊隨其后，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降了21.44天，下降幅度為37.90%，成為存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最少的企業(yè)；而來伊份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則僅下降了1天，下降幅度僅為1%。
就目前看來，良品鋪子的存貨管理能力最強，其次是三只松鼠，最后是來伊份。在這種情況下，來伊份想要實現(xiàn)其2020年提出的“新鮮零食”戰(zhàn)略，無疑會面臨更大的挑戰(zhàn)。
最后
從整體看，三只松鼠降本降價的效果比較明顯，營收開始上漲，凈利潤也在逐漸恢復(fù)，正在走出泥潭，不過，將來發(fā)展是否會繼續(xù)向好態(tài)勢，仍無法保證；而良品鋪子和來伊份，仍在泥潭中掙扎，需要穩(wěn)住戰(zhàn)略定位，找到“出路”。
而且，不論各家品牌采取怎樣的措施，作為一家休閑零食企業(yè)，都不能忘記最根本的問題——食品安全問題。在黑貓投訴平臺，共有3822條投訴中包含搜索詞三只松鼠、2797條投訴中包含良品鋪子、985條投訴中包含來伊份，在這些投訴中，食品安全類問題尤其突出。最近，良品鋪子還陷入配料表造假的疑云之中。
當(dāng)然，對于最近火熱的量販零食而言，食品安全問題更是一把懸在頭之上的“達摩克利斯之劍”，隨時都可能落下。