文｜C2CC新傳媒
近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品需求日益多樣化的同時(shí)，產(chǎn)品的安全性和有效性也成為其關(guān)注重點(diǎn)。在這一背景下，除了在科研力與成分上的內(nèi)卷外，品牌方紛紛在宣傳策略上尋求創(chuàng)新與突破，諸如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的械字號(hào)認(rèn)證、醫(yī)學(xué)背景等。同時(shí)，權(quán)威醫(yī)生共研共創(chuàng)為產(chǎn)品背書成為了品牌出圈并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一大法寶。
然而，近日「三甲醫(yī)院醫(yī)生美妝代言被明碼標(biāo)價(jià)」的事件如同一顆重磅炸彈，瞬間引爆了輿論場(chǎng)，迅速登上熱搜榜單，激起全網(wǎng)廣泛關(guān)注與討論。
在這場(chǎng)討論中，一系列令人困惑的現(xiàn)象浮出水面：
同一位醫(yī)生竟能同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)不同美妝品牌的宣傳頁(yè)面上，為它們各自的產(chǎn)品站臺(tái)；為不同品牌背書時(shí)，醫(yī)生的名字被隨意篡改；更令人費(fèi)解的是，這些醫(yī)生究竟是深度參與了產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，還是僅僅作為產(chǎn)品的代言人出現(xiàn)在公眾視野中？
三甲醫(yī)院醫(yī)生美妝代言被明碼標(biāo)價(jià)的現(xiàn)象背后，是利益驅(qū)動(dòng)、監(jiān)管缺失以及消費(fèi)者信任等多個(gè)層面的復(fù)雜因素。這一連鎖反應(yīng)，無(wú)疑也引發(fā)了美妝品牌對(duì)于自身營(yíng)銷策略與道德責(zé)任的深刻反思。
01、產(chǎn)業(yè)鏈形成對(duì)行業(yè)信任的沖擊
以儒意為例，該品牌的多款產(chǎn)品都出現(xiàn)了醫(yī)生背書的情況。在產(chǎn)品的詳細(xì)頁(yè)面中，會(huì)詳細(xì)介紹醫(yī)生的信息，如三甲醫(yī)院皮膚科專家、清華大學(xué)協(xié)和醫(yī)學(xué)院皮膚學(xué)博士等。然而，經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)這些醫(yī)生不僅為該品牌背書，還出現(xiàn)在其他多個(gè)品牌的頁(yè)面中。并且不同品牌在介紹這些醫(yī)生時(shí)，其名字和所在醫(yī)院等信息存在偏差。這一現(xiàn)象背后，實(shí)則隱藏著一條已經(jīng)悄然形成的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，中介公司起到了關(guān)鍵的作用。他們會(huì)對(duì)醫(yī)生進(jìn)行精心包裝，并根據(jù)其知名度進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，然后打包出售給品牌方。品牌方只需提交授權(quán)產(chǎn)品名單，選擇醫(yī)生并支付合作費(fèi)用，通過(guò)審核后，醫(yī)生便會(huì)提供照片、頭銜等資料，并簽署合作協(xié)議。這些醫(yī)生中，不乏協(xié)和醫(yī)院、華山醫(yī)院等知名醫(yī)院的在職或退休專家。這種基于利益驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)疑在一定程度上推動(dòng)了醫(yī)生代言美妝品牌現(xiàn)象的興起。
然而，這種產(chǎn)業(yè)鏈的形成卻給行業(yè)帶來(lái)了諸多弊端。
一方面，它加劇了中小品牌請(qǐng)醫(yī)生背書的難度。由于醫(yī)生的報(bào)價(jià)取決于其知名度，從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，而一些實(shí)力較弱的品牌即使愿意支付高額費(fèi)用，也難以請(qǐng)動(dòng)知名醫(yī)生。這導(dǎo)致中小品牌在面對(duì)大品牌時(shí)更加處于劣勢(shì)地位，難以在市場(chǎng)中脫穎而出。
另一方面，這種產(chǎn)業(yè)鏈的形成也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)。一些品牌為了提升銷量和知名度，不惜花費(fèi)重金請(qǐng)醫(yī)生背書，卻忽視了產(chǎn)品的真正品質(zhì)和研發(fā)工作。這種行為不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了行業(yè)的整體形象。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被虛假宣傳所蒙蔽時(shí)，他們會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑和不信任感。
02、“緊箍咒”收緊，擦邊球行為將難以為繼
在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中，美妝品牌選擇與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威人物進(jìn)行合作，不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威性和吸引力，還能通過(guò)其專業(yè)的意見(jiàn)和建議左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。然而，美妝品牌通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)請(qǐng)三甲醫(yī)院醫(yī)生為自己產(chǎn)品代言的擦邊行為，雖然可能在短期內(nèi)帶來(lái)一定的市場(chǎng)效益，但長(zhǎng)期來(lái)看卻存在諸多風(fēng)險(xiǎn)和隱患。
在醫(yī)療美容和養(yǎng)生保健等領(lǐng)域，醫(yī)生廣告代言受到嚴(yán)格的監(jiān)管。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》和相關(guān)執(zhí)法指南，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有利用廣告代言人作推薦、證明的內(nèi)容。這一規(guī)定旨在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，防止虛假宣傳和誤導(dǎo)性廣告。盡管美妝產(chǎn)品不屬于醫(yī)療范疇，但在與醫(yī)生合作時(shí)，品牌仍需確保產(chǎn)品真實(shí)合法，不能利用醫(yī)生的身份進(jìn)行虛假宣傳。
而在實(shí)際操作中，一些美妝品牌試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)醫(yī)生所在單位等方式，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的權(quán)威性。這種行為雖然可能在短期內(nèi)提升品牌形象和銷售額，但長(zhǎng)期來(lái)看卻存在諸多隱患。隨著國(guó)家對(duì)美妝行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)，特別是近年來(lái)對(duì)于化妝品標(biāo)簽和廣告宣傳的嚴(yán)格要求，那些試圖以醫(yī)生為背書、游走于規(guī)則邊緣進(jìn)行擦邊宣傳的行為，將面臨更加嚴(yán)格的約束。
例如，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》明確禁止利用國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等單位及其工作人員、聘任的專家的名義、形象作證明或者推薦。這一規(guī)定直接針對(duì)了美妝品牌與醫(yī)生合作的擦邊球行為。同時(shí)，中國(guó)食品藥品檢定研究院也在相關(guān)管理辦法中強(qiáng)調(diào)，皮膚科醫(yī)生不能為企業(yè)站臺(tái)。這些政策的出臺(tái)，預(yù)示著未來(lái)美妝領(lǐng)域的監(jiān)管將進(jìn)一步收緊。
隨著國(guó)家對(duì)美妝行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，品牌應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，以及與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)。通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，才是美妝品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。
03、堅(jiān)守底線，品牌營(yíng)銷與科技創(chuàng)新并進(jìn)
在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代，美妝行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣告宣傳和促銷活動(dòng)已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。因此，非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段逐漸成為品牌的新出路。然而，一些看似“捷徑”的營(yíng)銷策略，雖然短期內(nèi)可能吸引眼球，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不能為品牌帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和真正的市場(chǎng)認(rèn)可。
美妝品牌想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，就必須從根本上注重品牌根基的建設(shè)。一個(gè)擁有深厚品牌根基的美妝品牌，能夠形成獨(dú)特的品牌形象和文化內(nèi)涵，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立獨(dú)特的地位。
與品牌根基并重的產(chǎn)品品質(zhì)則是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，美妝品牌還需要探索更多元化的營(yíng)銷方式。隨著社交媒體和短視頻等新興媒體平臺(tái)的興起，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)變得更加緊密。通過(guò)KOL和UGC等營(yíng)銷手段，品牌可以更有效地提升口碑和影響力。這些平臺(tái)具有廣泛的用戶基礎(chǔ)和高度互動(dòng)性，能夠幫助品牌更好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
除了選擇合適的宣傳平臺(tái)，美妝品牌還應(yīng)注重營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新和個(gè)性化。通過(guò)制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。同時(shí)，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求和偏好，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。
在營(yíng)銷過(guò)程中，美妝品牌應(yīng)始終堅(jiān)守法律法規(guī)的底線，確保產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量并積極回應(yīng)消費(fèi)者的反饋和投訴。通過(guò)建立完善的售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供及時(shí)、專業(yè)的幫助和支持。通過(guò)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，品牌方可以更加深入地了解消費(fèi)者的需求和期望，從而為產(chǎn)品的改進(jìn)和升級(jí)提供參考。
此外，美妝品牌應(yīng)倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，反對(duì)虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。通過(guò)樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，引領(lǐng)整個(gè)美妝行業(yè)向更加健康、規(guī)范的方向發(fā)展。品牌方可以加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)的合作與交流，共同推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。
隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，美妝行業(yè)也將迎來(lái)更多的創(chuàng)新應(yīng)用。例如，利用AI技術(shù)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，如智能客服、虛擬試妝等。這些應(yīng)用不僅能夠提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加智能、便捷的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，AI技術(shù)還可以幫助品牌方優(yōu)化生產(chǎn)流程和管理模式，提高生產(chǎn)效率和降低成本。
美妝行業(yè)的未來(lái)展望充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。品牌方需要在注重品牌根基與產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，不斷創(chuàng)新宣傳手段、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以及利用科技進(jìn)步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。