文 | 定焦One 王璐
編輯 | 魏佳
成立15年的B站，終于趕在CEO陳睿承諾的日子，盈利了。
11月14日，B站發(fā)布三季報，總營收73億元，同比增長26%，調(diào)整后凈利潤2.4億。
在2023年Q4財報電話會上，B站董事長兼CEO陳睿曾許諾：有信心在2024年Q3實現(xiàn)調(diào)整后運營利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。這一次，B站兌現(xiàn)了自己的諾言。
外界看好B站源于高質(zhì)量內(nèi)容、PUGC模式、濃厚社區(qū)氛圍和高用戶粘性，認為其能在內(nèi)容創(chuàng)作、會員付費以及廣告變現(xiàn)等方面帶來想象空間。2019年時，B站試圖通過破圈和均衡各部分營收，將自身盤子做大，但隨之而來的是虧損擴大，被外界質(zhì)疑社區(qū)文化變味。到了2021年底，B站提出2024年實現(xiàn)盈虧平衡的目標，并作出一系列調(diào)整。進入2024年后，前兩個季度虧損大幅降低，直到Q3實現(xiàn)盈利。
B站是怎么做到的？它的盈利，具備可持續(xù)性嗎？
最大功臣是一款代理游戲
一家公司想從虧錢變?yōu)橘嶅X，無外乎兩種方式，一是增加收入，二是壓縮成本。
我們先來看收入這一端。
B站的收入主要分四塊：增值服務(wù)（直播+大會員，28億）、廣告（21億）、游戲（18億）、IP衍生及其他（6億）。今年Q3，它們分別貢獻了總收入（73億）的38%、29%、25%和8%。
增值服務(wù)仍然是B站的第一大收入來源，但游戲是這一季度B站能夠盈利的第一大功臣，收入同比增幅高達84%。
B站在財報中解釋，游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，是因為一款叫做《三國：謀定天下》的SLG游戲（Simulation Game，策略類游戲）。
我們簡單科普下SLG游戲：它屬于比較特殊的游戲門類，特點是硬核、小眾、難上手，但高氪金度和長效生命周期是兩大優(yōu)勢。一位游戲行業(yè)的資深人士對「定焦One」表示，“這類游戲全球通吃，一直是爆發(fā)型黑馬選手，突出代表有《率土之濱》和《三國志·戰(zhàn)略版》”。
《三國：謀定天下》是一款以三國時代為背景的多職業(yè)戰(zhàn)爭策略手游，于今年6月底在B站獨家上線，表現(xiàn)不俗：
在B站游戲運營歷史上最快達到十億流水；上線初期登上iOS暢銷榜前三；上線第一周吸引數(shù)百萬用戶下載；S3（第三個賽季）上線當天重返iOS暢銷榜第二......
一位SLG資深玩家告訴「定焦One」，和其他的SLG游戲相比，《三國：謀定天下》的特別之處在于不肝不氪不鎖卡，“通常來說，玩家想要升級一個建筑或者鋪路，要么需要天天像上班一樣花時間，要么需要掏錢，而這款設(shè)置了一鍵秒升、自動鋪路功能，抽卡價格也比同類SLG便宜很多。”
圖源 / 《三國：謀定天下》手游官方微博
不止一位游戲從業(yè)者認為，這款游戲?qū)儆诮衲甑娜?nèi)小爆款，本身質(zhì)量不錯的同時給B站帶來了增長。在Q2時，它剛上線就有爆發(fā)的勢頭，助力B站游戲收入同比增長13%，到了Q3，增幅繼續(xù)提升。
需要注意的是，這是一款獨家代理游戲，而非B站自研。
B站在起家時是靠代理游戲，單季度游戲業(yè)務(wù)營收一度能占到總營收的近80%，其中《FGO》是代表性爆款，隨后B站開始大力自研，燒了幾十億，但一些項目淺嘗輒止，不算成功。如今，再次靠著代理之路爆發(fā)。
陳睿曾在Q2財報電話會上提到，《三國：謀定天下》項目的立項是在2022年，它不是一個偶然的決定，是經(jīng)過幾年長期思考去做的游戲品類年輕化的一個決定。這是B站接下來嘗試新游戲的一個主要思路。
在商業(yè)模式上，一位業(yè)內(nèi)人士對「定焦One」解釋，代理發(fā)行平臺通常會先給游戲研發(fā)方一筆簽約費，游戲上線后，在扣掉iOS和安卓系統(tǒng)分成后，代理發(fā)行平臺和研發(fā)方再進行分成，具體比例每家都不太一樣，一般為8:2，其中代理發(fā)行平臺占大頭。相比自研游戲，毛利率會相對低一些。
接近B站的知情人士小米表示，代理游戲的研發(fā)品質(zhì)和合作權(quán)限都要看外部合作方的情況與態(tài)度，不僅需要平臺具備一些商業(yè)洽談能力，還需要一定的運氣。
相比騰訊、網(wǎng)易、TapTap等國內(nèi)比較大的游戲發(fā)行平臺，B站無論是代理還是自研，主要是在二次元游戲上占據(jù)著優(yōu)勢，而《三國：謀定天下》是B站首款SLG游戲。小米覺得，在非二次元游戲領(lǐng)域，B站的成功經(jīng)驗和參考案例并不多。
不過，到目前為止，《三國：謀定天下》的表現(xiàn)還不錯。
廣告業(yè)務(wù)保持增長
B站實現(xiàn)盈利的第二大功臣是廣告。
財報顯示，B站Q3廣告收入21億，同比增長28%，是第二大收入來源。
如今的廣告收入，一定程度上承載著B站的增長目標。
B站的高粘性用戶和UP主的創(chuàng)作能力，一度讓它被外界視為各大音視頻平臺里粉絲里最值錢的平臺，這也給B站的廣告業(yè)務(wù)帶來了想象空間。但加入太多廣告，會影響用戶使用體驗，因此B站堅持不做貼片廣告，選擇通過開屏廣告、雙列信息流等相對低效的廣告變現(xiàn)方式。
如何做好社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化間的平衡，一直困擾著B站，為了提高天花板，它采取了升級花火平臺、上線Story模式等方式。
今年Q3，B站如何讓廣告增長？
COO李旎在財報電話會上透露，B站“一橫N縱”的戰(zhàn)略沒有變，“一橫”指的是平臺基建，重視用戶體驗，堅持多屏多場景策略，比如有首頁信息流、相關(guān)推薦搜索、PC和Pad端口；優(yōu)化投放鏈路，降低客戶投放門檻，其中打通花火（B站推出的鏈接UP主與品牌主的合作平臺）+起飛（B站的內(nèi)容推廣加熱工具，快速將內(nèi)容曝光給感興趣的用戶），提高花火商單比例等?！癗縱”是發(fā)力垂直行業(yè)的解決方案。
簡言之，B站通過在站內(nèi)開發(fā)更多場景和便利舉措，吸引廣告主。
從廣告主數(shù)量來看，今年Q3，游戲、電商、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車排在前五，教育、母嬰、文旅等新興行業(yè)廣告主同比增長超100%。李旎還提到，效果廣告增速接近50%。
隨著B站廣告收入的變多，還是有部分用戶反饋，在一定程度上影響了自身體驗。
資深B站用戶也是中腰部UP主的萌兒表示，近一年她明顯感覺到B站廣告變多，“雖然沒愛優(yōu)騰抖快頻繁，但各種廣告類型都有，體驗感受損?！?/p>
或許，在發(fā)力廣告的同時，B站還需要進一步優(yōu)化社區(qū)用戶體驗。
值得注意的是，游戲和廣告，都是高毛利率的業(yè)務(wù)。盡管財報里未給出明確的數(shù)據(jù)，但有一些研報可作為參考。浙商證券曾測算過B站在2022年的廣告業(yè)務(wù)毛利率為48%；游戲方面，國盛證券數(shù)據(jù)指出，今年上半年游戲版塊整體毛利率為68%，不過B站主要為代理發(fā)行游戲，毛利率可能會略有降低。
整體來看，B站Q3毛利潤同比上漲76%，達25.5億元；毛利率從去年同期的25%上升至34.9%。
繼續(xù)控制支出
再來看省錢的部分，這是助力B站盈利的第三個原因。
B站Q3經(jīng)營開支為26億元，同比增加2%，波動不大，主要分為三塊：銷售及營銷開支（12億）、一般及行政開支（5億）、研發(fā)開支（9億）。
從2023年Q1起，B站把盈虧平衡視為與用戶增長同樣重要的目標，開始嚴格控費，三項開支均有明顯下降。經(jīng)過一系列人員和經(jīng)營策略調(diào)整之后，今年以來，B站的行政費用和研發(fā)費用都相對穩(wěn)定，只有銷售費用變動相對較大。
具體到Q3，B站的銷售費用同比增長21%，主要是因為獨家代理授權(quán)游戲的支出，但因為研發(fā)費用同比減少15%，一增一減抵消了一大部分。
只不過，經(jīng)過了一年多的調(diào)整，B站想要繼續(xù)壓縮費用的空間已經(jīng)不大，但好消息是，在嚴格控費的前提下，B站保住了用戶規(guī)模。
2024年Q3，B站日均活躍用戶達1.07億，日均使用時長106分鐘，均創(chuàng)歷史新高；截至Q3，2.51億用戶成為B站的“正式會員”，第12個月留存率穩(wěn)定在80%；今年近270萬UP主在B站獲得收入，其中通過廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長24%，UP主通過充電獲得的總收入同比增長超400%。
整體數(shù)據(jù)不錯，不過從業(yè)者認為，里面有些數(shù)據(jù)值得深挖。以UP主的充電計劃為例，萌兒表示，雖然充電總收入出現(xiàn)了同比400%的高增長，但需要看基數(shù)，“之前充電收入本來就一般，且對充電計劃產(chǎn)生作用的UP主并非全部，有9成簽了MCN公司，其余1成為頭部UP主，對中腰部和萬粉以上的UP主，影響不大?！?/p>
綜上，游戲和廣告業(yè)務(wù)的高速增長，在拉高收入的同時也帶來了高毛利，另外在費用上仍然控制出色，總體算下來，B站實現(xiàn)了調(diào)整后的凈利潤2.4億元，這也是B站自2018年上市以來，首次季度盈利。
盈利可持續(xù)嗎？
單季度盈利只是個開始，外界好奇的是，盈利是否具備可持續(xù)性？
根據(jù)財報和電話會議內(nèi)容，廣告和游戲是B站未來發(fā)力的重點。
首先看廣告業(yè)務(wù)，B站通過優(yōu)化廣告產(chǎn)品和效率等方法，使得Q3廣告收入增加，到了Q4，還有雙11這樣的節(jié)點助力，這讓B站對廣告收入充滿信心。
李旎在財報電話會上透露，今年雙11，B站帶貨GMV同比增長超過150%，帶貨UP主數(shù)量同比也增長了接近80%，為所服務(wù)行業(yè)帶來了超50%的新客率，雙11期間B站廣告收入同比增長近50%。
再看游戲業(yè)務(wù)。
B站給《三國：謀定天下》定下的目標是長線運營，B站還在11月中旬開啟了該游戲的第四賽季運營。一位游戲行業(yè)的資深人士表示，SLG這類游戲生命周期很長。“它屬于賽季制度，制作方可以通過創(chuàng)新賽季、加入多種形式延長游戲時間，吸引玩家充值。”
他進一步補充，市面上這類游戲大多都是在上線后，經(jīng)過時間沉淀回本收益，而非一些二次元游戲動輒一周回本，比如《無盡的拉格朗日》在上線期時，由于被同期一款主推游戲占據(jù)了營銷資源，數(shù)據(jù)不錯但表現(xiàn)較平，但上線一年后，該游戲數(shù)據(jù)還一直保持穩(wěn)定，后來又經(jīng)過一番推廣后，直接爆了。
圖源 / 《無盡的拉格朗日》官方微博
小米也認為，在《三國：謀定天下》的帶動下，B站在Q4的游戲收入應(yīng)該會保持上升。
但過了Q4，B站財報走向如何，還有待觀望。
“市場大環(huán)境導致品牌的投放還是持謹慎態(tài)度，且廣告受季節(jié)性因素影響較大，每年Q4有大促等特定節(jié)點加持，到了淡季，廣告收入的走勢還不好說?！币晃煌顿Y人表示。
游戲業(yè)務(wù)上，從業(yè)者認為，目前B站面臨的最大問題是自研還在等爆款。
據(jù)了解，B站游戲部門分為自研發(fā)行和代理發(fā)行兩條線，都向陳睿匯報。
小米表示，當下階段，代理游戲為B站游戲貢獻著絕對收入。可搜集到的公開信息也顯示，B站的自研發(fā)行游戲有《斯露德》《伊露希爾：星曉》《搖光錄：亂世公主》三款，以及少量未公開新作。從已露面游戲的數(shù)據(jù)來看，它們距離爆款都有一定距離，且有部分項目宣布停服。反觀代理游戲，已有至少三款現(xiàn)金牛，《FGO》《碧藍航線》《三國：謀定天下》。
從業(yè)者認為，如果B站靠兩條腿走路，游戲便能穩(wěn)住。雖然B站可以靠純代理養(yǎng)活自己，但從業(yè)者覺得這樣的模型并不完備，“對于很有吸金能力的項目，代理平臺話語權(quán)相對較弱，導致代理模式潛藏不穩(wěn)定性，合同臨期時，存在不能平穩(wěn)續(xù)約的概率。為了維系研發(fā)方，平臺也會做出各種努力?！毙∶妆硎?。
不管怎樣，這個Q3對于B站來說仍然有著里程碑式的意義。短期之內(nèi)，B站可以松口氣了。
應(yīng)受訪者要求，文中小米為化名。