文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
LG生活健康、資生堂、高絲等五大日韓美妝企業(yè)已悉數(shù)發(fā)布三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。CBO通過梳理發(fā)現(xiàn)，截至2024年前9個(gè)月，在營業(yè)收入上，僅LG生活健康出現(xiàn)了0.7%的小幅下跌；在經(jīng)營利潤上，花王集團(tuán)更是取得118.3%的增長。
盡管五家日韓美妝企業(yè)的總體業(yè)績表現(xiàn)不俗，但在關(guān)鍵的中國市場仍面臨挑戰(zhàn)。
如表格所述，除了LG生活健康以外，其余四家企業(yè)在中國市場感受到了寒意?；ㄍ酰▉喼薜貐^(qū)）化妝品業(yè)務(wù)成為其業(yè)績下滑最嚴(yán)重的地區(qū)業(yè)務(wù)，同比下滑20.2%；高絲集團(tuán)以中國市場為主的亞洲地區(qū)同比下滑26.5%，其在中國結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)改革相關(guān)造成的業(yè)務(wù)清算損失則高達(dá)39.53億日元。
01、電商銷售放緩
針對(duì)中國市場業(yè)績下滑的情況，四家企業(yè)不約而同地將其歸咎于旅游零售業(yè)績下滑以及電商渠道交易效果不佳。
高絲集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出：“中國大陸和中國旅游零售板塊的銷售額大幅下降、消費(fèi)者支出仍然疲軟、市場庫存仍然停滯不前。”在電商渠道，高絲集團(tuán)在中國市場第三季度凈銷售額同比下滑10.6%，主要由于購物贈(zèng)品優(yōu)惠減少和在線銷售活動(dòng)期間的銷售放緩，電子商務(wù)銷售額遠(yuǎn)低于一年前。
愛茉莉太平洋同樣表示，大中華區(qū)銷售額同比下滑了34%至976億韓元，主要系中國電商渠道交易結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，加之實(shí)體店精簡化。
從美妝品牌在今年電商大促（618和雙11）期間的累計(jì)銷售戰(zhàn)況來看，只有LG生活健康旗下的后Whoo品牌位列榜單TOP10，其余四家日韓企業(yè)旗下品牌均不見蹤影。
第三季度，LG生活健康的營業(yè)利潤僅美容業(yè)務(wù)表現(xiàn)為增長，同比增長42.8%，主要系海外業(yè)務(wù)盈利能力提高，在海外市場中，只有北美地區(qū)銷售額呈現(xiàn)下滑，同比下降15.9%，而中國地區(qū)業(yè)績同比上漲12.1%。
品牌在大促中排位的變化，與集團(tuán)的戰(zhàn)略不無關(guān)系。早在去年6月，資生堂就宣布要擺脫對(duì)于618等電商大促節(jié)點(diǎn)促銷的嚴(yán)重依賴，同時(shí)轉(zhuǎn)向以根據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行基于價(jià)值的品牌傳播為中心的更可持續(xù)的模式。
資生堂總裁兼COO藤原憲太郎在日前的財(cái)報(bào)會(huì)上，再次重申近兩年對(duì)于大促購物節(jié)的收縮策略——雖然資生堂將參與雙11購物節(jié)活動(dòng)，但將控制價(jià)格折扣和整體促銷力度，以維護(hù)品牌的長期健康發(fā)展。
今年雙11美妝相關(guān)TOP榜，在天貓搶先購全周期（10月21-24日）的快消、美妝兩大榜單中，資生堂旗下只有CPB肌膚之鑰品牌進(jìn)入TOP10。
02、高端美妝“失靈”
值得關(guān)注的是，降低促銷依賴的同時(shí)，資生堂也開啟了高端化聚焦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。近兩年，資生堂向中國市場引進(jìn)了包括醉象、EFFECTIM璣妍之光在內(nèi)的多個(gè)高端品牌，同時(shí)在剝離一些非核心、平價(jià)類美容品牌。
但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，資生堂的高端化戰(zhàn)略面臨不小挑戰(zhàn)。資生堂CFO廣藤綾子在日前的財(cái)報(bào)會(huì)上也表示，在電商渠道方面，CPB肌膚之鑰和ANESSA持續(xù)保持增長，而主力品牌資生堂銷售持續(xù)承壓，較去年同期進(jìn)一步下滑。
集團(tuán)整體業(yè)績方面，資生堂從2023年Q3銷售額急速縮水，在今年Q3銷售額更是呈現(xiàn)近幾個(gè)季度以來最低值，這也從側(cè)面反映了資生堂處在改革的陣痛期。
不僅是資生堂，高絲旗下多個(gè)高端品牌同樣陷入困境。
從品牌端來看，主品牌黛珂DECORTé在今年前三季度銷售額較同期減少7.9億日元，也是集團(tuán)財(cái)報(bào)五大類里唯一下滑的，而在2023年的營收更是暴跌19.5%。去年開始品牌重塑的雪肌精仍處于不溫不火的尷尬期。
與之相反的是，高絲旗下平價(jià)品牌KOSé Cosmeport在2023年?duì)I利雙增。最新財(cái)報(bào)顯示，美容部門主要受KOSé Cosmeport的增長驅(qū)動(dòng)，凈銷售額同比增長15.3%，營業(yè)利潤同比大漲73%至67億日元。
不僅是日韓品牌，歐萊雅、雅詩蘭黛在內(nèi)的美妝集團(tuán)的高端美妝業(yè)務(wù)增速同樣放緩。雅詩蘭黛表示，中國大陸市場增長不及預(yù)期，2024年財(cái)年核心皮膚護(hù)理品類凈銷售額同比下滑4%，主要受累于中國高端市場的持續(xù)疲軟。
03、闊斧改革：更精簡、更聚焦、更立體
改革是急迫的，日韓巨頭們?cè)陉P(guān)鍵的中國市場繼續(xù)保持自身的戰(zhàn)略定力，不斷向外釋放出改革的積極信號(hào)。
資生堂集團(tuán)對(duì)中國市場2024年的營收規(guī)劃為增長5%，POLA也在財(cái)報(bào)中將中國定義為最高優(yōu)先級(jí)市場；去年9月，愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長徐慶培公開對(duì)外強(qiáng)調(diào)中國市場對(duì)集團(tuán)意義重大，“一定要在中國市場實(shí)現(xiàn)二次騰飛”。
根據(jù)五家日韓美妝巨頭的最新財(cái)報(bào)以及披露的系列調(diào)整動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)圍繞中國展開的深度本土化改革已成為日韓企業(yè)的必選項(xiàng)。具體包括：
1、全面推進(jìn)成本控制計(jì)劃
資生堂CFO廣藤綾子在最新財(cái)報(bào)會(huì)上表示，作為全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一部分，公司正積極推進(jìn)成本削減和盈利改善措施。
目前，資生堂正在加速推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，重點(diǎn)是中國市場削減固定成本，同時(shí)也在歐美和亞洲市場通過優(yōu)化物流等措施改善成本結(jié)構(gòu)。此外，品牌SKU結(jié)構(gòu)改善、關(guān)閉門店以及中國區(qū)人員優(yōu)化的速度比預(yù)期更快。同時(shí)，毛利率提升、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、IT成本削減，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善和部分產(chǎn)品提價(jià)等多個(gè)小因素將共同促進(jìn)成本管理目標(biāo)的達(dá)成。
2、通過“瘦身”提振業(yè)績，聚焦重點(diǎn)品牌
自去年年底以來，花王（中國）就先后宣布關(guān)停了SALA、Blanchir superior馥蘭皙兒、Frēshel膚蕊、AUBE、COFFRET D'OR（金炫光燦）、EST這6個(gè)美妝日化品牌。
另據(jù)CBO梳理，2024年至今已有9個(gè)來自日韓巨頭的美妝品牌宣布關(guān)店或者退出中國。面對(duì)增長焦慮，通過“瘦身”來提振業(yè)績也是巨頭們的共同謀略。
此外，高絲集團(tuán)在最新財(cái)報(bào)中表示，將繼續(xù)高絲中國和旅游零售領(lǐng)域的庫存處置，以及縮小高絲中國門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，轉(zhuǎn)向能夠持續(xù)產(chǎn)生銷售額和收益的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，同時(shí)防止品牌價(jià)值的下降。
除此之外，集中精力辦大事、聚焦重點(diǎn)品牌，也成為日韓企業(yè)在中國市場打硬仗的戰(zhàn)術(shù)共識(shí)。
針對(duì)三季度在大中華區(qū)業(yè)績的低迷，愛茉莉太平洋在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了雪花秀和呂的產(chǎn)品動(dòng)作，以推動(dòng)銷售增長。
高絲中國董事長兼總經(jīng)理篠原和行在接受CBO的專訪時(shí)提到：“在資源配置上，我們將大量資源投放在我們的主打品牌黛珂和雪肌精上，以期實(shí)現(xiàn)全球化增長?！?/p>
LG生活健康在最新財(cái)報(bào)中指出，集團(tuán)將加大后Whoo品牌在中國地區(qū)線上渠道的營銷力度，升級(jí)后Whoo天氣丹PRO的核心功效、配方成分、設(shè)計(jì)包裝等。
3、組織架構(gòu)調(diào)整加速
進(jìn)入2024年，應(yīng)對(duì)增長焦慮，巨頭們也在不斷向內(nèi)求變，自我優(yōu)化加速中。
5月，愛茉莉太平洋中國區(qū)完成換帥，這一紙調(diào)令，是愛茉莉太平洋在中國三年內(nèi)再次更換一把手。
9月，資生堂集團(tuán)發(fā)布新的組織架構(gòu)和人事調(diào)整計(jì)劃，此次組織“大換血”涉及17名任職人員，其中，資生堂前任中國區(qū)CEO、現(xiàn)任資生堂集團(tuán)社長、COO藤原憲太郎將擔(dān)任集團(tuán)總裁兼CEO。在打造更敏捷的組織架構(gòu)方面，資生堂中國表示，公司將于2024年開始實(shí)施新的品牌組合戰(zhàn)略以夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，相應(yīng)地，資生堂中國內(nèi)部也正打造更整合、更敏捷的組織架構(gòu)。資生堂集團(tuán)還在今年新設(shè)價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、全球品牌價(jià)值開發(fā)中心、全球產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)中心。
值得一提的是，POLA集團(tuán)也將在2024年成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企業(yè)管理有限公司”，作為中國地區(qū)總部，全權(quán)管理上海寶麗妍貿(mào)易有限公司和奧蜜思商貿(mào)（北京）有限公司，以此整合子公司共同業(yè)務(wù)、升級(jí)優(yōu)化本土運(yùn)營能力。
4、業(yè)務(wù)投資立體多元化
日韓美妝企業(yè)在中國市場的投資布局正變得更加多維和豐富，系列靈活調(diào)整中不僅體現(xiàn)了巨頭們看準(zhǔn)潛力賽道的深耕價(jià)值，同時(shí)也彰顯了他們?cè)谀婢持懈臃€(wěn)健的長期主義思維。
1月24日，花王（中國）研究開發(fā)中心有限公司聯(lián)手上海醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)化妝品專委會(huì)，舉辦了皮膚神經(jīng)酰胺專題研究組啟動(dòng)會(huì)，為品牌加深科技層面溝通。
在此之前，花王集團(tuán)高層就曾對(duì)外公布，花王考慮對(duì)化妝品品牌重組，積極投資30個(gè)品牌中的約70%，通過選擇品牌及集中投資從而實(shí)現(xiàn)銷售與利潤的增長。
高絲集團(tuán)則在財(cái)報(bào)中表示，重新審計(jì)中國市場線上投入，并增強(qiáng)在培養(yǎng)品牌粉絲，提升品牌知名度方面的投入。
愛茉莉太平洋在7月宣布旗下高奢科技護(hù)膚品牌AP嬡彬正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，首店落地上海靜安久光百貨。
為了“在中國勝出”，資生堂集團(tuán)則在中國區(qū)進(jìn)行“加強(qiáng)增長領(lǐng)域的投資”“運(yùn)營改革”兩大方面的舉措。
在“加強(qiáng)增長領(lǐng)域的投資”方面，除了領(lǐng)投膠原蛋白賽道，今年1月，資生堂中國全資子公司資生堂商貿(mào)（上海）有限公司也在中國成立，經(jīng)營許可項(xiàng)目包括第三類醫(yī)療器械經(jīng)營；9月，資生堂中國宣布與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)與健康研究院達(dá)成戰(zhàn)略合作，重點(diǎn)聚焦口服美容領(lǐng)域，共同推動(dòng)口服美容科技研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化。
而在剛剛謝幕不久的進(jìn)博會(huì)上，日韓巨頭們也紛紛亮出各自的產(chǎn)品實(shí)力以及看準(zhǔn)的發(fā)展窗口。
高絲帶來計(jì)劃2025年在中國推出的雪肌精Blue系列；花王帶來碧柔防曬新品“水膜鎏光防曬液”、計(jì)劃2025年中國上市的“珂潤潤浸保濕隔離修護(hù)霜”以及今年重磅新品——“芙麗芳絲凈澈控油洗面霜”和“芙麗芳絲舒緩控油精華液”等；七赴進(jìn)博的愛茉莉太平洋則呈現(xiàn)超過100件展品、20余款首發(fā)首秀新品；資生堂則展出旗下12個(gè)品牌的超過30款首秀新品和明星產(chǎn)品。
面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)大周期帶來的挑戰(zhàn)，中國市場“遇冷”已成為日韓企業(yè)變革的催化劑，促使它們重塑品牌價(jià)值，并加快全球布局的步伐。比如，高絲集團(tuán)在最新財(cái)報(bào)就提到要重建大中華區(qū)的業(yè)務(wù)運(yùn)營、在大中華區(qū)重塑品牌價(jià)值。轉(zhuǎn)型之路漫漫，變革策略能否讓各家逆風(fēng)翻盤，仍待市場觀察。