文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
近年來，國(guó)內(nèi)咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，并將戰(zhàn)火燒到了海外市場(chǎng)，瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、比星咖啡等越來越多咖啡品牌紛紛踏上了海外擴(kuò)張之旅。
國(guó)產(chǎn)咖啡出海，能否講出新故事？
01 水土不服？庫(kù)迪出海韓國(guó)一年，連關(guān)兩店
近日，某在韓留學(xué)的博主在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱，庫(kù)迪咖啡（以下簡(jiǎn)稱為“庫(kù)迪”）在韓國(guó)首爾新村店已于11月10日閉店。在該貼評(píng)論區(qū)中，還有另一位在韓留學(xué)網(wǎng)友表示，庫(kù)迪咖啡光化門的門店此前也已倒閉。
不少在韓網(wǎng)友稱，隨著首爾新村店的關(guān)門，庫(kù)迪目前在韓國(guó)已無分店?！翱磥韼?kù)迪是要退出韓國(guó)市場(chǎng)了?！?/p>
2023年8月，庫(kù)迪宣布開啟國(guó)際化戰(zhàn)略，海外首店落戶韓國(guó)首爾。彼時(shí)，庫(kù)迪欲通過直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和區(qū)域合伙人等模式快速搶占韓國(guó)市場(chǎng)份額。如今，其海外首店卻悄無聲息閉店，不禁令人唏噓。
對(duì)于網(wǎng)傳消息，庫(kù)迪方面回應(yīng)界面新聞稱，因業(yè)務(wù)升級(jí)涉及門店調(diào)整，（韓國(guó)兩家門店）暫時(shí)閉店。至于庫(kù)迪是否在韓國(guó)還有繼續(xù)開店的計(jì)劃，庫(kù)迪并未能給出相關(guān)答復(fù)。
庫(kù)迪退出韓國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于這一結(jié)果，不少網(wǎng)友表示并不意外。他們都認(rèn)為，就這一年來看，庫(kù)迪在韓國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)，其實(shí)有些“水土不服”。
眾所周知，盡管身處東亞圈，西化的韓國(guó)，其咖啡文化高度成熟，咖啡店數(shù)量多且分布密集。
Statista2021年的數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)每百萬人口擁有的咖啡館數(shù)量為1500多家，而日本為529家，英國(guó)為386家，美國(guó)為117家。
在“三步一個(gè)咖啡廳”的韓國(guó)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)堪稱一片紅海，不少市場(chǎng)份額都被大品牌所占領(lǐng)。如韓國(guó)連鎖平價(jià)咖啡品牌Mega，公開資料顯示，截至今年7月，Mega在韓國(guó)門店總數(shù)突破3000家。
與Mega這類韓國(guó)當(dāng)?shù)乜Х却笃放企w量相比，庫(kù)迪這個(gè)“外來者”顯得太過于勢(shì)單力薄。
除了面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品口味、點(diǎn)單程序等系列本土化策略上，庫(kù)迪好像也沒能很好擊中韓國(guó)人的咖啡喜好。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國(guó)人均咖啡消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到了405杯，是全世界平均值132杯的近3倍。在這樣一個(gè)“咖啡當(dāng)水喝”的國(guó)家，韓國(guó)人對(duì)咖啡需求主要集中在：冰美式、量大且頻率高、即拿即走上。
社交平臺(tái)上，不少韓國(guó)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友如此評(píng)論庫(kù)迪：
- 一杯咖啡量太少了，韓國(guó)人都喝大杯咖啡的；
- 點(diǎn)單要先下載App，再掃碼。韓國(guó)咖啡店常見的自助點(diǎn)餐機(jī)安裝的太晚了，整個(gè)點(diǎn)單過程很麻煩；
- 在韓國(guó)管理層全是沒有在韓國(guó)學(xué)習(xí)生活的中國(guó)人，宣傳方式不聽兼職留學(xué)生建議；
……
所幸的是，還是有不少韓國(guó)網(wǎng)友認(rèn)為，庫(kù)迪性價(jià)比較高。
據(jù)悉，庫(kù)迪咖啡在韓國(guó)產(chǎn)品除了冰美式為1500韓元外，大多售價(jià)在3000韓元左右，折合人民幣8元至15元。而Mega產(chǎn)品價(jià)格在2000韓元—5000韓元左右，折合人民幣16元至26元。
在“Cotti Coffee 韓國(guó)”官方小紅書賬號(hào)評(píng)論區(qū)，也有不少網(wǎng)友期待，庫(kù)迪能將門店開到韓國(guó)更多地區(qū)。不過隨著庫(kù)迪在韓兩家門店的關(guān)閉，或許這份期待需要更長(zhǎng)的時(shí)間去實(shí)現(xiàn)了。
02 國(guó)產(chǎn)咖啡出海，瑞幸看東南亞，庫(kù)迪看中東？
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》顯示，隨著我國(guó)的餐飲品牌加速向海外擴(kuò)張，近年來海外的中國(guó)餐飲門店增長(zhǎng)至近70萬家，市場(chǎng)規(guī)模近3萬億元。其中，火鍋和茶飲賽道出海的品牌數(shù)量和海外門店數(shù)最多。
相較于動(dòng)作頻頻的新茶飲品牌，咖啡賽道的出海熱情則相對(duì)克制。
《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2024》顯示，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)咖飲品牌出海處于“試水”階段。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，在過去一年半時(shí)間內(nèi)，僅有瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、熊爪咖啡等品牌在海外開出了首店。
具體來看，2023年2月，熊爪咖啡海外首店落地新加坡；今年6月，比星咖啡海外首店落地意大利；9月，NOWWA挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君在接受36氪采訪時(shí)表示，出海方面，挪瓦咖啡在東南亞、北美市場(chǎng)都已進(jìn)入籌備期。
而作為中國(guó)咖啡行業(yè)兩大“巨頭”，瑞幸和庫(kù)迪采取了兩種截然不同的市場(chǎng)開拓方式。
瑞幸或期望通過聚焦一地的運(yùn)營(yíng)，找到適合其在海外擴(kuò)張的商業(yè)模式。2023年，瑞幸海外首店落地新加坡。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2024年第三季度末，瑞幸在新加坡門店總數(shù)為45家。
瑞幸在業(yè)績(jī)交流會(huì)上也提到，公司海外業(yè)務(wù)仍處于初期探索和投入階段?！拔覀儾呗孕缘剡x擇新加坡為國(guó)際擴(kuò)展的起點(diǎn)，考慮到它在東南亞的關(guān)鍵樞紐地位?！?/p>
進(jìn)入今年下半年以來，市場(chǎng)陸續(xù)傳出瑞幸出海新動(dòng)向。7月初，有消息稱，瑞幸準(zhǔn)備進(jìn)軍馬來西亞，與當(dāng)?shù)厣鲜泄竞献?，制定未?年的門店擴(kuò)張計(jì)劃；8月，再傳瑞幸將于今年第四季度至明年一季度大規(guī)模出海，重點(diǎn)考慮的也是東南亞和美國(guó)市場(chǎng)。
相較于瑞幸的深耕一地，庫(kù)迪更傾向于把門店開到全球各地區(qū)。就眼下庫(kù)迪出海的動(dòng)作來看，中東成為了其出海的“新目標(biāo)”。
據(jù)了解，自去年8月官宣出海開啟國(guó)際化戰(zhàn)略后，庫(kù)迪咖啡的腳步也從韓國(guó)逐漸擴(kuò)張到馬來西亞、泰國(guó)、印尼等，甚至包括美國(guó)，目前在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)鋪開業(yè)務(wù)。
今年3月，庫(kù)迪中東首店開業(yè)，選址迪拜，成為第一個(gè)出走中東的中國(guó)咖啡品牌。據(jù)硬氪統(tǒng)計(jì)，截至10月，庫(kù)迪已經(jīng)在卡塔爾的多哈和迪拜分別開設(shè)3家和4家咖啡門店。
一名接近咖啡行業(yè)的投資人在接受硬氪采訪時(shí)就曾表示，由于歷史原因，瑞幸和庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部消息常常有“互相流通”的情況，庫(kù)迪選擇在中東出海，也許是想要搶占先機(jī)。
小結(jié)
雖然當(dāng)前出海已成為各大新茶飲和咖啡品牌未來發(fā)展的重要一環(huán)，但餐飲品牌出海面臨著異國(guó)供應(yīng)鏈搭建、人才儲(chǔ)備、品牌本土化、營(yíng)商環(huán)境適應(yīng)等挑戰(zhàn)?？Х绕放圃凇俺龊！鼻靶枰浞至私饽繕?biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。