文｜新媒科技評論

被稱為“史上最長”的“雙11”剛剛結(jié)束，電商平臺們在堅(jiān)持了一年多的低價(jià)策略后，都不約而同地選擇弱化低價(jià)因素，重新思考商家與消費(fèi)者的生態(tài)平衡。

持續(xù)的“低價(jià)潮”下，國內(nèi)電商平臺似乎都患上了“大促倦怠癥”，大家都不想打“損人不利己”的價(jià)格戰(zhàn)，工作重心自然從“卷價(jià)格”回歸到“卷運(yùn)營”。

不過，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)對“低價(jià)”脫敏，大洋彼岸的消費(fèi)者卻才剛剛嘗到“低價(jià)”的紅利。這兩年，TEMU、SHEIN等主營廉價(jià)產(chǎn)品的跨境電商平臺紛紛崛起，它們也在一定程度上改變了海外的電商市場格局。

海外消費(fèi)者對于“低價(jià)”的熱衷，讓亞馬遜也逐漸感受到壓力。近日，亞馬遜在其應(yīng)用程序中推出了全新的低價(jià)折扣商店“Amazon Haul”。

在新興跨境電商平臺的沖擊下，亞馬遜不得不率先打起“防御戰(zhàn)”，率先進(jìn)攻，才是最好的防御。

復(fù)制另一個“TEMU”？

據(jù)了解，“Amazon Haul”中的商品均低于20美元，大部分商品價(jià)格在 10 美元以下，部分商品甚至不到1美元。訂單滿 25 美元可以免運(yùn)費(fèi)，不滿則需支付 3.99 美元運(yùn)費(fèi)。

不過，相較于亞馬遜直營商品1-3個工作日的配送時間，因?yàn)椤癆mazon Haul”是通過亞馬遜在中國的倉庫向美國客戶發(fā)貨，因此商品可能需要一到兩周才能送達(dá)，但亞馬遜表示，75%的訂單都會在7天內(nèi)交付。

目前，“Amazon Haul”首批開放的商品覆蓋服裝、家居、美妝、電子、配飾、辦公用品、廚房用品、運(yùn)動用品、園藝用品等9大類，這些都是TEMU、SHEIN上常見的產(chǎn)品類型，同時也是中國中小型工廠外銷最多的品類。

在“Amazon Haul”上線后，外媒直接評價(jià)其為“TEMU的TEMU”，可以看出，在海外消費(fèi)者眼中，這正是一個對標(biāo)TEMU的低價(jià)商店。

除了產(chǎn)品價(jià)格低、產(chǎn)品類型相似之外，“Amazon Haul”在平臺設(shè)計(jì)上也跟TEMU一樣，主攻年輕人市場，比如頁面上隨處可見的表情包、多巴胺色系的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還有“瘋狂低價(jià)就在這兒”的廣告語。

在商品呈現(xiàn)方式，“Amazon Haul”也一改亞馬遜的星級評價(jià)體系，而是使用了“最暢銷”徽章，似乎是想讓“價(jià)格+銷量”成為決定商品推薦流量的重要因素。

“Amazon Haul”上線才幾天，已有供應(yīng)商表示上線第二天就感覺流量大，銷量可觀。也有一些賣家開始在朋友圈曬出單信息，一天就出了700多單，可以看出消費(fèi)者對“Amazon Haul”的關(guān)注度。

不過，目前“Amazon Haul”對賣家采取的是定向邀請制，也就是說并非所有商家都能“入場”。有賣家透露，亞馬遜會優(yōu)先篩選那些已在亞馬遜主站銷售低價(jià)商品的賣家，特別是時尚、家居、生活類，符合“剛需+高頻”產(chǎn)品的賣家。結(jié)合這點(diǎn)來看，亞馬遜硬杠TEMU和SHEIN的意圖就更加明顯了。

亞馬遜覬覦低價(jià)已久

雖然TEMU進(jìn)軍美國市場不過兩年，但已經(jīng)成為不可低估的“消費(fèi)趨勢”，在當(dāng)?shù)厥袌觯癟EMU”甚至被約定俗成地用來形容某種產(chǎn)品的低價(jià)版。

盡管“低價(jià)策略”頗為俗套，但不可否認(rèn)的是，“低價(jià)就是好用”。據(jù)Salesforce 數(shù)據(jù)顯示，61%消費(fèi)者使用TEMU等平臺的主要原因就是“便宜”，為此他們愿意等待更長時間獲得產(chǎn)品；還有 47%的消費(fèi)者表示，它們特別享受在低價(jià)產(chǎn)品中“尋寶”的體驗(yàn)。

在TEMU、SHEIN等平臺的“低價(jià)攻勢”下，即便下半年有著Prime會員秋季大促、感恩節(jié)、“黑五”等傳統(tǒng)銷售旺季，不少亞馬遜賣家均表示流量大幅縮水，因?yàn)榇蟠倨陂g，其他平臺也會推出促銷機(jī)制，如果不夠別人便宜，大促反而成了商家的“催命符”。

商家收入大減，亞馬遜的業(yè)績也受到影響。在今年三季度，亞馬遜在線商店凈銷售額為614.1億美元，同比增長7.2%；作為參考，在2023年1月-2024年1月，TEMU在美國的銷售額暴漲了840%。

另外，據(jù)Stocklytics發(fā)布的全球電商市場增長趨勢報(bào)告顯示，2024年電商市場整體增速預(yù)計(jì)有15%，亞馬遜的增速也比全市場增速要低。

為此，亞馬遜近年多次調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格力，試圖通過“卷低價(jià)”來奪回市場份額。比如從去年開始，亞馬遜針對低價(jià)商品推出降低傭金、提高物流速度等扶持措施，在加拿大站，低于20加元的服裝產(chǎn)品傭金從17%下調(diào)為10%；日本站的全品類傭金均已降低至5%。

今年10月，也有商家表示亞馬遜新增了“價(jià)格力標(biāo)簽”，如果產(chǎn)品不夠“劃算”，則可能會被貼上“Not competively priced”（價(jià)格沒有競爭力）；

另外，亞馬遜新推出的AI購物助手已經(jīng)在測試“價(jià)格歷史查詢功能”，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的歷史最低價(jià)，變相也在倒逼商家調(diào)低價(jià)格，否則就直接勸退消費(fèi)者。

在更早之前，也有商家表示亞馬遜強(qiáng)制賣家降價(jià)，部分商品會被強(qiáng)制下架，而原因則是“價(jià)格無競爭力而不符合成為推薦報(bào)價(jià)的要求”。

另外，不少商家表示，過去亞馬遜的“僅退款”需要獲得商家與用戶的雙向同意才執(zhí)行，但近兩年平臺卻開始“主動退款”，越來越有靠攏拼多多的趨勢。

據(jù)悉，“Amazon Haul”早在今年6月的商家閉門會中就被提出，面對全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及TEMU等平臺競爭的雙重壓力，即便是美國市場份額遠(yuǎn)超TEMU（0.71%）和SHEIN（0.54%）的亞馬遜（17.9%），也不得不加入“價(jià)格內(nèi)卷”和“服務(wù)內(nèi)卷”。

亞馬遜兩條腿走路？

不過，相較于當(dāng)初TEMU亮相美國市場鋪天蓋地的宣傳攻勢，“Amazon Haul”則明顯更為低調(diào)。

目前，“Amazon Haul”僅在移動端上線，并未出現(xiàn)在亞馬遜主頁面導(dǎo)航欄中，美國用戶需要在App中搜索“haul”，才能進(jìn)入相關(guān)頁面，“Amazon Haul”還未完全獨(dú)立出來。

亞馬遜的態(tài)度“既要又要”，一方面是出于防守TEMU等低價(jià)平臺的考慮，不得不推出低價(jià)商店來應(yīng)對；另一方面，亞馬遜又擔(dān)心過度低價(jià)會沖擊主站的銷量，影響亞馬遜好不容易營造出來的品牌化定位。

事實(shí)上，亞馬遜創(chuàng)立之初也是主打“性價(jià)比”定位，據(jù)時尚零售研究咨詢公司Coresight Research的調(diào)研顯示，在2018-2019年間，亞馬遜出售的白牌服裝的數(shù)目累計(jì)增長了906%。

但近年開始，亞馬遜不斷進(jìn)行品牌化升級，并孵化了一系列以亞馬遜為主要銷售平臺的品牌，比如羽絨服品牌Orolay、致歐家居的SONGMICS、安克創(chuàng)新的Anker等，雖然不能稱之為“亞馬遜自營”，但它們跟亞馬遜之間的綁定甚深，比如Orolay也被稱為“亞馬遜外套”。

這其實(shí)也是SHEIN今年不斷嘗試的方向，孵化品牌可以進(jìn)一步增加消費(fèi)者與平臺之間的粘性，對品牌和平臺而言，也能帶來更高的銷售溢價(jià)，帶動銷量增長。

因此，好不容易走出“白牌模式”的亞馬遜，自然不甘心“走回頭路”。所以，亞馬遜要求賣家不能直接從主站搬運(yùn)商品到“Amazon Haul”；“Amazon Haul”的商品也不能貼上品牌，只能打“低價(jià)商店”的品牌。

亞馬遜開始明確“兩條腿”走路，一邊主打“低價(jià)”，一邊主打“品牌”，但兩條路線之間，亞馬遜希望能夠保持明確的分野。但能否實(shí)現(xiàn)如此完美的平衡，對亞馬遜和平臺賣家而言，則還有未知。

對擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的賣家來說，自然可以“兩手抓”，同時經(jīng)營品牌產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品；但對于部分缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢的賣家來說，“Amazon Haul”雖然允許商家擁有自主定價(jià)權(quán)，但定價(jià)過高就“卷”不過同行，低價(jià)商店其實(shí)更像是“全托管模式”，在這種模式中，源頭廠家不會擁有很高的話語權(quán)。

因此，亞馬遜如何將“Amazon Haul”進(jìn)一步用起來，不僅在價(jià)格上，在品類、質(zhì)量上都能超越TEMU和SHEIN，還要做到跟主站有明確區(qū)分，這個課題顯然更為復(fù)雜。

推出低價(jià)商店只是第一步，如何應(yīng)對不斷調(diào)整的會員需求、可能出現(xiàn)的關(guān)稅調(diào)整，以及受低價(jià)商店影響的海量賣家，這才是亞馬遜接下來更重要的一步。